Předepsané pojistné životního pojištění přesáhlo loni v Evropě (podle předběžných údajů za 25 zemí Evropského výboru pro pojišťovnictví, CEA) 530 miliard eur, tedy zhruba 17 bilionů korun. Je proto logické, že na trhu panuje obrovská konkurence, která nutí jednotlivé hráče stále k tomu, aby hledali co nejefektivnější způsoby prodeje.
Životní pojištění se donedávna ve většině zemí prodávalo téměř výhradně prostřednictvím zprostředkovatelů zastupujících jednu společnost, popřípadě prostřednictvím nezávislých agentů či brokerů pracujících pro několik různých pojišťoven. Během posledních dvaceti let se však - v důsledku změn v postoji zákazníků, díky rozvoji nových technologií a odstranění některých regulačních bariér - objevily vedle těchto tradičních způsobů prodeje i četné nové, alternativní distribuční kanály.
K novinkám posledních let patří například přímý prodej po telefonu, přes internet nebo prostřednictvím direct mailu. Z dnešního pohledu mnohem významnější však je, že od 80. let začaly pojišťovny využívat k prodeji životního pojištění i banky, které se v některých zemích staly rychle dominantním distribučním kanálem. Stále častější jsou také strategická partnerství pojišťoven s firmami z nefinančního sektoru, například s obchodními řetězci či IT firmami.
Modely distribuce
V kontinentální Evropě existují tři hlavní modely distribuce životního pojištění:
s převažující distribucí prostřednictvím bank (především Francie, Španělsko),
s převažující distribucí přes zprostředkovatele (Německo a také Česká republika),
smíšený model využívající více kanálů (například Itálie).
Exkluzivní agenti, svázaní s jednou pojišťovnou, mají na prodeji životního pojištění i nadále největší podíl. Obecně však platí (viz obr. 1), že tradiční model je v kontinentální Evropě na ústupu a dosavadní postavení výhradních zástupců přejímají banky, v některých zemích posilují svou pozici také nezávislí pojišťovací nebo finanční poradci, kteří získávají větší uplatnění například při prodeji produktů vázaných na vývoj akciových trhů.
Kontinentální Evropa se v distribuci životního pojištění liší od amerického či britského trhu. V USA mají tradičně největší roli výhradní pojišťovací agenti, ve Velké Británii, zemi s nejrozvinutějším trhem životního pojištění v Evropě, hrají prim nezávislí poradci. I zde se však situace mění. Například v Británii se pojišťovny snaží zvyšovat produktivitu prodeje tím, že speciálně vyškolené poradce nasazují na oslovování nejmovitějších zákazníků, zatímco pro masový prodej vytvářejí úspěšné aliance s obchodními či IT firmami.
Údaje o podílech jednotlivých distribučních kanálů na prodeji životního pojištění v ČR není jednoduché získat. Podle údajů České asociace pojišťoven za celý pojistný trh včetně neživotního pojištění připadalo v roce 2002 z celkové nové obchodní produkce v objemu 32,7 miliardy korun téměř 25 miliard korun, tedy 76 procent, na zprostředkovatele, přičemž v této kategorii obchod za 18,8 miliardy korun (57,4 % celku) sjednali agenti (včetně bank) a za více než 6 miliard korun (18,6 %) makléři (viz obr. 2). Vlastní zaměstnanci pojišťoven uzavřeli obchody za téměř 8 miliard korun (24 %). V porovnání se západní Evropou se tedy český trh vyznačuje vysokým podílem obchodu sjednávaného agenty a naopak nízkým podílem makléřského obchodu a dalších distribučních kanálů.
Bankopojištění na vzestupu
Největší změna, která v posledních letech v prodeji životního pojištění nastala, souvisí s rychlým rozvojem bankopojištění, tedy efektivní distribuce pojistných a bankovních produktů klientům prostřednictvím vybudovaných prodejních kanálů banky. Podstatnou výhodou bankopojištění je, že náklady na prodej jsou u něj výrazně nižší než u klasických zprostředkovatelských sítí, což umožňuje nabízet pojištění levněji. Bankopojištění však kromě křížového prodeje finančních služeb přináší i další možnosti v podobě specializovaných produktů. Typickým příkladem může být pojištění úvěrů proti riziku nesplácení nebo pojištění platebních karet proti jejich ztrátě či zneužití či cestovní pojištění poskytované spolu s platebními kartami.
Ve Francii či Španělsku se podíl bankopojištění na prodeji životního pojištění pohybuje již kolem 60 procent, v Nizozemsku, Belgii či Velké Británii kolem 25 až 30 procent. V České republice byl naproti tomu podíl bankopojištění donedávna jen mizivý, jak vyplývá i ze srovnání v tabulce.
Loňské výsledky prodeje produktů Pojišťovny České spořitelny na přepážkách České spořitelny či produktů Komerční pojišťovny v Komerční bance, stejně jako úspěšný start jednorázového životního pojištění Optimal Profit, které zavedla do prodeje na počátku srpna ČSOB ve spolupráci s ČSOB Pojišťovnou, však naznačují, že i u nás začíná bankopojištění nabírat na obrátkách. "Bankopojištění dosáhne brzy na našem trhu pozic, které si vydobylo na rozvinutých západních trzích," předvídá generální ředitel ČSOB Pojišťovny Jeroen van Leeuwen a dodává: "Pro klienty znamená bankopojištění vyšší efektivnost vložených finančních prostředků, úsporu času a jednodušší dostupnost finančních služeb." Podle odhadů se v současnosti může podíl bankopojištění na prodeji životního pojištění v ČR pohybovat již kolem 20 procent.
Pro prodej na přepážkách bank jsou však vhodné zejména jednodušší, modifikované produkty. Pro obsloužení náročnější klientely využívají pojišťovny i nadále sítě vlastních nebo nezávislých zprostředkovatelů. Například ČSOB Pojišťovna začala razit koncept osobních pojišťovacích poradců, kteří mají za úkol pomáhat zejména movitějším klientům nejen s výběrem pojištění, ale i při vyřizování pojistných událostí a výhledově i s výběrem dalších finančních služeb.
V budoucnost bankopojištění věří také Petr Poncar, ředitel úseku pojištění osob Allianz pojišťovny a předseda představenstva Allianz penzijního fondu. "Podíl bankopojištění poroste, banky budou sjednávat jednoduché produkty spořivého charakteru, především jednorázová životní pojištění. Makléři a agenti se naopak zaměří spíše na rodinné programy podle vývoje potřeb klientů a na pojištění s běžně placeným pojistným," říká Petr Poncar. Podle něho v důsledku snížení technické úrokové míry životních pojištění na 2,4 procenta od počátku příštího roku se bude zvyšovat také zájem o prodej investičního životního pojištění. Podstatné přitom bude, že s novou zákonnou úpravou, kterou přinese vstup ČR do EU, se zvýší nároky na distributory, což může znamenat omezení MLM sítí.
Internet se neosvědčil
Z posledních celosvětových analýz efektivity distribučních kanálů vyplývá, že očekávání vkládaná do internetu se nepotvrdila. V Evropě se jeho podíl na novém obchodu v životním pojištění pohybuje okolo dvou procent, u nás je jeho podíl prakticky nulový. Souvisí to s tím, že životní pojištění je poměrně složité na vysvětlení, a jeho sjednání se tak obvykle neobejde bez poradenských služeb, v ČR se k tomu přidává i zatím poměrně nízká dostupnost internetu a obavy klientů z poskytnutí citlivých dat.
Přesto však role internetu, zejména jako média sloužícího k získání informací, on-line poradenství či k porovnání nabídky, výrazně roste a žádná pojišťovna nebo zprostředkovatelská síť, která nechce ustrnout ve vývoji, si jej nemůže dovolit opomíjet.
Současné trendy
Strategie velkých mezinárodních pojišťovacích společností se v posledních letech soustřeďuje především na rozvoj on-line aplikací umožňujících v reálném čase sjednat pojistnou smlouvu. Příkladem může být Allianz pojišťovna, která vybavuje své obchodní partnery on-line aplikacemi pro přímé sjednání cestovních pojištění.
Přes internet se tak zatím prodávají zejména některé jednodušší produkty, jako například cestovní pojištění, které je vhodné i k prodeji po telefonu, popřípadě i povinné ručení, havarijní pojištění či úrazové pojištění. I v těchto případech však prodej v ČR dosahuje maximálně několik tisíc kusů smluv ročně a celkový podíl internetu na novém obchodu je zanedbatelný.
Podle studie Cap Gemini Ernst & Young lze očekávat, že do budoucna budou úspěšné zejména ty pojišťovny, které dokážou zavést integrovanou multikanálovou prodejní strategii. Klíčové přitom bude, aby dokázaly sloučit údaje o klientech získané z různých míst, a získaly tak kompletní a přesné klientské profily. To jim umožní nabídnout klientům na míru šité poradenství, zvýšit výnos na klienta díky efektivnímu křížovému prodeji a optimalizovat prodejní náklady využitím správných obchodních kanálů. Pojišťovny zkrátka musí vyvinout účinné CRM (Customer Relationship Management), které nebude pouhým IT projektem, ale obchodním nástrojem k udržení stávajících a získávání nových klientů. Zatím využívá CRM jen asi třetina evropských pojišťoven.
