Stanovte si cíl akce
Základní otázka, kterou si musí každý zodpovědět, je to, jaký cíl akce sleduje. V zásadě existují dvě hlavní možnosti: představení (launch) nového produktu nebo budování vztahů s klienty a dalšími skupinami. Bohužel, občas firma sice ví, že chce udělat "nějakou akci", nemá ale představu ani o základní podobě, ani neví, co chce jejím prostřednictvím sdělit. Zadání "chci udělat večírek" opravdu nestačí.
Pro naši interní potřebu si akce rozdělujeme do několika základních kategorií, ke kterým lze přistupovat podle určitých schémat. Jednak jsou to klasické tiskové konference, jednak zmíněné produktové launche, dále společenské akce (ještě dělené např. na akce do 300 účastníků a nad tento počet) a další skupinu představují sportovní akce, které dělíme podle tematického zaměření. Samostatnou skupinu tvoří teambuildingové akce. Od typu akce a počtu účastníků se potom odvíjí vše ostatní.

Koho pozvat?
Po stanovení cíle je třeba si ujasnit počet pozvaných účastníků, teprve pak lze vybrat vhodnou lokalitu. Její výběr je samozřejmě závislý i na finančních možnostech: lze udělat akci v řádu desítek tisíc i několika milionů. Samotné náklady na akci přitom ještě nic nevypovídají o její kvalitě.
Produktový launch se z povahy věci pochopitelně točí okolo představované novinky, důležité je však, aby akce nevyzněla jako mentorská přednáška. Vztahové aktivity mají o něco větší možnosti, jakým směrem se vydat. Jejich smyslem je říci pozvaným: Jsme fajn firma a dělat s námi byznys je nejenom užitečné, ale i příjemné.
V obou případech je třeba věnovat velké úsilí vytipování klíčových zákazníků (viz Paretovo pravidlo, podle kterého 20 % zákazníků dělá 80 % obratu). Když uvážím, že naše agentura ročně připravuje zhruba stovku nejrůznějších akcí, mohu říct, že některé firmy věnují velmi mnoho pozornosti tomu, jak akce bude vypadat, ale daleko méně se již zabývají tím, koho na akci pozvat. Správně sestavená databáze s aktuálními údaji pozvaných je přitom polovina úspěchu. Originální popis akce a kreativní pozvánka (např. na ohořelém papíru v lahvích od kubánského rumu) patří k dokonalosti (samozřejmě pokud je to vhodné).

Kupecké počty
Vlastní plánování akce by samozřejmě mělo začít kupeckými počty, kdy je třeba vyjít z toho, co chcete akcí sdělit, kolika lidem a jaký obchodní benefit (třeba nepřímý v podobě udržení zákazníka, který dělá ročně určitý obrat) v přepočtu na jednoho hosta očekáváte. Z toho vyplývá, kolik chcete do akce investovat peněz.
Cena akce se pak může pohybovat v širokém rozpětí, nicméně obecně lze říci, že pro kvalitní večerní, nicméně ne luxusní akci musíte počítat zhruba s 4000-5000 Kč na osobu. Absolutní minimum je tak okolo 3000 Kč, neboť je třeba zakomponovat minimální fixní částky.
Na cateringu, resp. cateringové firmě se nevyplatí šetřit. Platí, že zatímco tajemstvím úspěchu u outdoorové akce je sluníčko, u indoorové musí být dobré jídlo. Kvalitní cateringová firma je velký sehraný tým lidí, kteří vědí, kdy a co přinést, důsledně dbají na hygienická pravidla, mají příjemný a profesionální obsluhující personál a hlavně dobré a nápadité jídlo. Možná ušetříte pár tisíc za catering, ale riskujete, že jídlo dojde, že se lidé budou mačkat u jednoho stolu, že nebudou skleničky atd.
Pokud kalkulaci detailněji rozvedeme, pak pronájem lokality představuje nějakých 20-500 tisíc Kč (i více, ale to už jdeme trochu do extrému), catering 600-1500/os, vystoupení celebrity minimálně 50 tisíc Kč, k čemuž je třeba připočíst techniku - 50 tisíc Kč. Další náklady tvoří produkce a organizační tým večera, originální branding korespondující s programem (např. barevnost dekorací v barvě loga, vzducholoď), usměvavé hostesky, ostatní služby, dárky, pozvánky, menu, jmenovky atd.

Pečlivě načasujte
Nevyplácí se podceňovat dobu konání akce - jak den, tak i hodinu (lépe čtvrtek než pátek, kde riskujete "nekonečnost" akce a problémy s podnapilými hosty). V zásadě nejde o délku akce, ale o tempo a stavbu večera/dne/víkendu. V případě večerní akce se důležité musí odehrát, než začnou odcházet první hosté, tj. asi do 22 hodin. Je dobré myslet na to, že přicházejí hladoví, proto je třeba naplánovat čas na jídlo, stejně jako gradaci k "highlightu" (nebo naopak zlatý bod jako úvodní "pecka") atd. Naproti tomu víkendová akce musí být pohodová, hosty nehonit, aby neodjížděli ještě unavenější, než v pátek z kanceláří přijeli. Také je třeba myslet na jejich děti, psy apod. Velmi důležité je i včasné zaslání předběžné pozvánky.

Přemlouvejte
Jestliže pozvání je základ, pak call-back je zeď, kterou na tomto základu musíte vystavět, jinak vám spadne střecha: pozvánka včas (předběžná pozvánka aspoň měsíc předem, neboť zpravidla se snažíme oslovit časově velmi vytížené lidi, poté ještě oficiální pozvání), důkladný call-back, který provádí kvalifikovaní lidé, seznámení s akcí (ne studenti, neboť hosty je nutné přesvědčit).
Pozvaní sami od sebe potvrdí jen z menšiny, většina účasti je pak dílem osobního pozvání po telefonu, přičemž volající musí vycítit, na co hosta nalákat - nový atraktivní produkt, program pro děti, možnost zahrát si tenis, možná výhra, tombola, nápaditý moderátor (Eva Holubová, Tomáš Hanák apod.), vystoupení celebrity.

Postupujte citlivě
V rámci jedné akce se vyhněte jakémukoliv dalšímu dělení na osoby důležité a ještě důležitější. Všichni pozvaní musí mít pocit stejné důležitosti, v opačném případě možná potěšíte skupinku 10 lidí, ale 90 dalších naštvete. Pokud přesto cítíte potřebu vyčleňovat určité skupiny lidí, pak je třeba uspořádat zcela separované akce. Za příklad může posloužit rozdělení launche na novinářskou akci, prezentaci pro obchodní partnery a sérii aktivit pro veřejnost. Oddělení se týká především odborné části, kdy se dokonce některé skupiny nemusí cítit dobře ve společnosti jiných skupin, např. obchodní partneři vedle novinářů.
Naopak novináři a VIP se pak mohou setkat např. v rámci večerní společenské akce. Vše je přitom vzájemně zkoordinováno, aby celkové vyznění bylo jednotné. To se týká i každé dílčí akce: hlavní program musí být vždy jednotný a společný a jediné, co můžete udělat, je připravit doprovodný program, v němž si každý najde to svoje (ženy, muži, děti, sportovci, nesportovci atd.).

Nebojte se experimentovat
Jak připravit event či jakoukoliv jinou akci a neztratit se v nekonečné záplavě jiných projektů? Je třeba volit vhodný mix kreativity a informovanosti: musíte být "in" a vědět, kde jsou nové zajímavé lokality (restaurace, sály apod.), znát celebrity atd. Na druhé straně stojí schopnost experimentovat. V Rudolfinu už byli všichni, ale co takhle curlingová hala, plavecký stadion, letištní hangár, jeskyně? A vystupující? Se seznamem nových ani starších superstar nevystačíte. Musíte umět sáhnout třeba i do zahraničí. Divili byste se, jaké umělce tam lze za relativně rozumné peníze najít. Navíc nevím, čím to je, ale oni obvykle hrají se zaujetím, které velké části českých interpretů chybí. Aniž chci paušalizovat, Čech za své peníze zazpívá a jde domů. Jako by nevěděl, že se lidem líbí, když umělec po vystoupení zůstává s nimi jako jeden z nich.
Zahraniční kapely do toho dávají všechno a hosté se neuvěřitelně baví. To je ostatně to, co by měl každý event splňovat - sebevýše postavená osoba se chce především bavit, zatímco formálním pojetím nikoho nenadchnete. Kdysi jsme připravovali party v Rakousku a na doporučení jsme angažovali jakousi místní kapelu v kožených kalhotách s "padacími mosty". Svým přesvědčivým vystoupením hosty natolik strhli, že ve finále účastníci tancovali na lidovky na stolech a dodnes na akci vzpomínají.

Co potěší, co naštve
Existuje pár obecně platných pouček, kterých je dobré se při organizaci eventu a podobných akcí držet. Především málokdo má rád upjatou zábavu - i lidé z nejvyšších funkcí jdou raději na českou zabijačku než na vážnou hudbu. Mimochodem, s tím souvisí i sortiment rautu; lze sledovat příklon k velmi kvalitní české klasice namísto lososa, ideálně v kombinaci se řízenými ochutnávkami: znáte tropické ovoce? Jaký doutník pro dámu? "Zazdít" akci dokáže někdy i vedoucí představitel firmy, když rozprouděnou zábavu zastaví dlouhým nudným proslovem. Dlouhé proslovy jsou katastrofa a i společensky vyspělí hosté umějí být velmi "nevychovaní". Jestliže proslov nebo vstup moderátora trvá příliš dlouho a nudí, začnou se bavit mezi sebou. Proslovy by se tedy měly vejít nejvýše do 20 minut.
Stále platí, že hvězdy táhnou: "Pamatuješ tu party, kde byla Lucka Bílá?" Taky musíte vědět, s kým spolupracovat při přípravě akce: s námi na největších akcích dělají bratři Cabani a nikdy jsme ani my, ani klienti nelitovali. Chybět by neměl "highlight" večera.
Některé detaily si lidé bez zkušeností ani pořádně neuvědomí nebo nedokáží představit. Například v závislosti na typu akce je potřeba správně volit úroveň hlasitosti hudby. Pokud předpokládáte, že v průběhu akce budou probíhat obchodní jednání, není rozumné pozvat rockovou kapelu. Naopak pokud chci udělat akci ve stylu žhavé karibské noci, musí všechno drnčet.
Někdy mají firmy tendenci akce "přeorganizovávat" v tom smyslu, že hosty neustále do něčeho nutí, aby se nenudili. Opak je pravdou, většina lidí jde na akci relaxovat - udělejme příjemný program, který je k ničemu nenutí, nabídněme i místo, kde se dá úplně v klidu odpočívat a povídat si.

Jídlo, jídlo, jídlo
Lidé přicházejí zpravidla hladoví a s očekáváním, že se najedí, ale pokud je necháte dvě hodiny čekat a poslouchat proslovy, dokonale je otrávíte. Kvalitní jídlo a pití je základem každé akce. Pokud dojde, je to katastrofa. V případě večírku minimálně do půlnoci musí být plné rautové stoly. U party pro 300 lidí, která má být vrcholem sezony, se nevyplatí ušetřit třeba 200 Kč na osobu na cateringu.
Málokdy doporučujeme tvrdý alkohol, resp. když už, tak až v pozdních hodinách. Pět silně podnapilých hostů dokáže pokazit celý večer několika stovkám dalších. Ostatní hosté, kteří se cítí být z jejich strany obtěžováni, neobviňují je, ale pořádající firmu.

Zaměstnanci především pracují
Obecně málo pozornosti se věnuje proškolení zaměstnanců, kteří budou firmu na akci reprezentovat (problém se týká spíše nižších pozic). Základní chyba, kterou někdy firmy dělají, že si za velké peníze objednají akci a pak jejich zaměstnanci stojí v hloučku a probírají pracovní záležitosti, namísto toho, aby se věnovali hostům. Je důležité mít na paměti, že zaměstnanci pořádající firmy jdou na klientskou akci pracovat, ne se bavit. Nicméně hosté nesmějí mít pocit, že se zaměstnanci přemáhají, nýbrž že se jim věnují. (Možno též doporučit vydání pokynu, že do určité hodiny zaměstnanci firmy pracují a teprve po této hodině se mohou volně bavit.) I když to zaměstnanci nemají příliš rádi, musí být viditelně označeni, tedy mít na sobě jmenovku nebo alespoň nějaký odlišující symbol, jako šátek apod.
V rámci proškolení musí být pracovníci seznámeni se základním poselstvím akce, měli by být připraveni seznamovat hosty (často v konkurenčním postavení), umět odpovídat na poťouchlé dotazy týkající se firmy (nedivím se, že máte tak drahé služby, když utrácíte za podobné merendy) a je třeba jim vysvětlit důsledný zákaz kritiky akce. Vždycky se totiž může stát, že něco nefunguje, ale v drtivé většině si host ničeho nevšimne, protože zpravidla netuší, jak má věc proběhnout. Bohužel nejčastěji na chyby upozorní hosty sami zaměstnanci, aniž si uvědomují, že se kritika stáčí na jejich firmu, nikoliv na pořádající agenturu či další subdodavatele akce. Případné problémy je třeba napomáhat řešit, nikoliv komentovat.

Maličkosti dělají své
Důležitá je přítomnost ochranky. Hlavně proto, že v pozdních hodinách se na akci často snaží dostat lidé, kteří jdou kolem z nějakého již zavřeného podniku, obvykle opilí, a tedy hodně drzí i agresivní. Ochranka jejich vstupu zabrání. Vedle toho ochranka slouží jako pojistka pro případ, že by nastal nějaký problém přímo v prostorách akce. Tito lidé umějí zasáhnout rychle a diskrétně. Součástí naší objednávky ale musí být i takový detail, jako v čem má být ochranka oblečena: na večírek do La Bodeguity si ji nepozveme v černých kombinézách a kšiltovkách. Rovněž doporučuji zajistit přítomnost zdravotníka (náhlá nevolnost uprostřed davu lidí není nic neobvyklého) a každou akci je třeba pojistit. V kapse byste pak měli mít kontakt na taxi službu, S.O.S. drink službu a mobilní telefon k tomu.
Důležité je vyřešit bezproblémové parkování. Lidé si musí dále rychle odložit v šatně a dostat do rukou welcome drink. Pokud klapne tento úvod, je vše na dobré cestě. Pár stovek za pět lidí do šatny navíc se určitě vyplatí. Podobně věnujte pozornost WC, včetně výběru toaletního papíru.
Velmi se osvědčuje pozvání pro rodinné příslušníky, tedy pokud v rámci akce myslíte i na manžele/ky a děti hostů. Jako by se zapomínalo, že lidé, kteří jsou zvaní, bývají velice pracovně vytížení a svůj volný čas chtějí věnovat především rodině. Potěší i dárek na rozloučenou, ale může být naopak i na přivítanou, korespondující s programem (např. swingový večírek: dámy - "perly", pánové - doutník a bílý karafiát; rocková party: černé brýle apod.).

A co zítra?
Prokazovat nějak exaktně efektivitu eventů je sice obtížné, přestože nějaký efekt se vždy očekává. Eventy se pochopitelně dříve či později ukazují jako součást celkových prodejů. Kromě toho je to dlouhodobá vztahová záležitost. (Některé firmy rozesílají dotazníky s hodnocením hostům, které lze využít i pro anketu, jaká akce by se jim líbila příště.) Jak lehce se vám bude říkat "na shledanou" obchodnímu partnerovi, se kterým si tykáte a strávil jste s ním víkend na divoké vodě, na horách nebo na F1? Byznys se dělá přímo na řadě akcí, ale dobré je rovněž zavolat v následujících dnech a domluvit si obchodní schůzku jako logické pokračování společenského setkání nebo využít pořízeného CD s fotografiemi z akce a poslat je hostům na jejich e-mailové adresy.

Jan Klíma
je ředitelem agentury AC&C PR, která mj. připravuje akce pro své klienty Import Volkswagen Group, ČSOB, T-Mobile, Aral, Michelin aj.