V minulosti byl proces prodeje poměrně jednoduchý. Byl tzv. jednodimenzionální. Jednalo se především o "hru se vztahy". Zákazníci, v našem případě maloobchodníci, jejich nákupčí zboží nebo manažeři společností zodpovědní za jednání s dodavateli služeb a vybavení obvykle jednali s jakýmkoliv dodavatelem, jenž chtěl něco prodat. Prodejci, tedy obchodní zástupci firem, se snažili osobním kontaktem či osobním kouzlem maximálně zhodnotit své osobnostní předpoklady s cílem uzavřít smlouvu. Velmi často se stávalo, že obchodní zástupce byl však jen tak dobrý, nakolik mu to dovolila firemní cenová politika a rozpočet na vedlejší náklady.
Za posledních několik let se hodně zákazníků, kvůli tlakům na snížení nákladů a celkovému re-engineeringu, rozhodlo zvýšit úlohu nákupních útvarů, což vedlo k vyššímu tlaku na efektivitu uskutečňovaných nákupů a snižování počtu dodavatelů. Odběratelé se snaží namísto využívání velkého množství dodavatelů navazovat dlouhodobé partnerství. Samozřejmě vždy při zachování "solidní" ceny. Cílem tohoto partnerství je uskutečnit celou operaci - maximálně rentabilně, nejvýhodněji.
To však neznamená, že by tradiční "starý model" neexistoval či nefungoval. Je však třeba počítat s větší různorodostí prodejních procesů. Efektivnost každého z nich závisí na konkrétních potřebách klientů.
Ruku v ruce s těmito novými světovými trendy se objevila potřeba nových rolí obchodníků, obchodních zástupců. Tak jak se zákazníci stávají více sofistikovanými, vzniká potřeba prodejních týmů - lidí, kteří mohou pracovat u klientů jako poradci a kteří jim do firmy přináší významnou přidanou hodnotu.
MODELY PRODEJNÍCH PROCESŮ
Je třeba si uvědomit, že poradenský či hodnotu přidávající typ prodejního procesu (viz box), jenž používá více sofistikované přístupy, nemusí být nezbytně "lepší" než ostatní typy prodejních procesů. Společnost, která chce prodat, by měla vhodně spojit prodejní role a odměňování se základním ekonomickým cílem. Typ prodejního procesu má vždy určitou souvislost s povahou produktů či služeb, které jsou nabízeny s cílem prodat. Nicméně není vůbec neobvyklé pro společnosti používat více, případně dokonce všechny uvedené (viz box) prodejní procesy v závislosti na různorodosti zákaznických segmentů/kanálů a velikosti či důležitosti jednotlivých zákazníků.
Pojďme se podívat podrobněji na jednotlivé prodejní procesy:
1. Transakční prodejní proces: V tomto případě platí pravidlo, že každé zboží má svou cenu. Zákazníci obvykle vědí, co potřebují, a pouze hledají nejlepší možnou cenu. Můžeme v tomto smyslu hovořit o "rutinním" individuálním prodeji. Do této kategorie obvykle spadají nejrůznější typy retailového prodeje.
2. Vztahový prodej: Specialisté prodeje se při tomto prodejním procesu snaží dělat více, než je pouhé dohadování o ceně. Snaží se pomoci zákazníkovi orientovat se v nabídce porovnáváním odlišností a přínosu produktů a služeb oproti konkurenci. Spoléhají rovněž na své schopnosti vytvořit a udržovat vztah, neboť rozdíly v prodejcích a nabídce samotné jsou jinak minimální. Tento typ prodejního procesu je uskutečnitelný v prodeji širokého spektra produktů a služeb typu "business to business", to jest spíš v prodeji zaměřeném na další podnikatelské subjekty (například prodej telekomunikačních produktů pro širší spotřebu, farmaproduktů, kancelářského vybavení apod.) než na přímé spotřebitele.
3. Poradenský typ prodeje: Prodejní specialisté při tomto prodeji pomáhají zákazníkům tím, že detailně analyzují jejich potřeby a poskytují poradenství při výběru nejlepších produktů či služeb. Tento typ prodeje typicky zahrnuje analýzu nákladů celkového životního cyklu v porovnání s počáteční nákupní cenou. Poradenský typ prodejního procesu velmi často vyúsťuje ve změny týkající se toho, jak se produkt prodává, dodává nebo používá. Prodejní týmy zaměřené na více účelů (cross-functional) jsou čím dál tím běžnější u tohoto typu prodeje a u typu prodeje s přidanou hodnotou, o kterém se zmíníme v následujícím textu. Prodejní týmy se často zaměřují na jednoho zákazníka. Podnikový software je typickým příkladem poradenského prodejního procesu.
4. Prodejní proces s vysokou přidanou hodnotou: V tomto případě se prodejní specialisté snaží nejen poskytnout poradenství, ale zároveň přebírat aktivní roli při tvorbě řešení - přizpůsobením vyhotovení či dodání produktu nebo služby takovým způsobem, aby co nejvíce uspokojilo potřebu zákazníků. Rozhodujícím faktorem je problém zákazníka. Vyřešení problému je v tomto případě mnohem důležitější než samotný prodej. Pouze malé množství prodejních pozic spadá do tohoto typu prodeje.
Výhodou posledních dvou typů prodejních procesů je "partnerství vztahu", tedy skutečnost, že zákazník je na delší dobu svázán s poskytovatelem poradenství.
Opakované prodeje se v tomto případě více podobají obsluze jednotlivých případů, které jsou zaměřeny na nalezení vhodného řešení. Toto představuje hlavní odlišnost od tradičních prodejních procesů, zaměřených na "pouhý" podpis zákazníka nové smlouvy.
Společnosti, které nabízejí dodání celkového řešení a logistiky (např. telekomunikační síť, dodání chemické výroby na klíč), jsou příkladem tohoto typu prodeje.
PROPOJENÍ MZDOVÉHO SYSTÉMU A POTŘEB KLIENTŮ
Je důležité si uvědomit, že každý typ prodeje vyžaduje prodejního specialistu, který musí mít specifické znalosti, dovednosti, kompetence, jež mu umožňují, aby byl ve své funkci úspěšný. Na každý typ prodejního procesu existuje určitý typ mzdového sytému, jenž podporuje úspěšnost prodejců, schopnost uspokojovat potřeby zákazníků, a tedy úspěšnost prodeje jako takového (viz tabulka).
Například v případě prodejního specialisty zaměřeného na prodej s přidanou hodnotou, kterých je skutečně jako šafránu, musí společnost vytvořit systém odměňování, jenž by přímo odpovídal tomuto prodeji.
Celkové odměňování (total cash) by mělo představovat úplnou špičku na trhu. Základní plat bude pak postaven zejména na schopnostech a kompetencích, tj. na předpokladech prodejního specialisty být úspěšný ve své práci. Riziko ztráty bonusu či výkonnostní odměny je mírné vzhledem k tomu, že tlak na krátkodobý a rychlý prodejní úspěch a výdělek je často v rozporu s motivací k dlouhodobému úspěchu.
Mzdový systém musí být tedy odlišný pro každý druh prodeje, odlišný dle požadovaného profilu úspěšného prodejního specialisty (motivy, rysy, charakter, chování...) a zcela specifický dle typu organizace. Systémy odměňování jsou těmto požadavkům obvykle mnohem více přizpůsobovány, než tomu je u systémů odměňování pro ostatní funkce a role uvnitř organizace. Jedním z dalších důvodů je, že prodejní proces a koncový výstup je v případě prodejních pozic velmi jasný a měřitelný.
JAK ODMĚŇOVAT
Nyní se podívejme na jednotlivé prodejní role a související prodejní procesy co do základních typů a charakteristik odměňování:
1. Transakční prodejní proces. Mzdový systém je přímo spjatý s prodejem nebo ziskem. Prodejní proces je obvykle častý a opakující se. Z tohoto důvodu je provizní systém zřejmě asi nejběžnějším plánem. Velikost prodeje je obvykle vyhodnocována a vyplácena měsíčně. S nárůstem významu internetu a elektronické výměny dat jsou prodejní pozice tohoto typu prodeje ve značném existenčním ohrožení.
2. Vztahový prodej představuje krok výše v prodejním spektru. Proto se musí mzdový systém opírat o odměňování za zkušenost/praxi a za prohlubování si znalostí o produktech a jejich řadách. Zároveň se však opírá o znalost trhu/teritoria a dlouhodobost vztahu se zákaznickým portfoliem. Plány prodeje jsou obvykle stanovovány výše, než tomu bylo v předcházejícím roce, a bonusy jsou vypláceny nejen na základě velikosti prodeje, ale zároveň na základě produktového mixu. Nejběžnějším typem mzdového systému je systém kvót.
3. Při poradenském typu prodeje pobídkové plány vytvářejí paralelu s ročními cíli obchodního plánu s přihlédnutím k finančním a výkonnostním ukazatelům a ve spojení se specifickými marketingovými úkoly (vytvářenými jak na produktové bázi, tak na bázi klientského účtu). Cíle jsou stanovovány dlouhodoběji, takže časový horizont vyplácených bonusů za jejich splnění je velmi často kvartální, v některých případech i roční. Prodejní cíle mají často volnou formu a závisí na potřebách specifického segmentu zákazníků. Mzdový systém je postaven na odlišných faktorech, jako je množství prodeje, zisk, produktový mix a spokojenost zákazníka.
4. Prodejní proces s vysokou přidanou hodnotou. V tomto nejvýše postaveném prodejním procesu celého spektra je mzdový systém řízen dlouhodobými milníky (například výhra tendru či získání umístění v seznamu preferovaných dodavatelů). Prodejní specialisté na této úrovni jsou velmi často národní či globální account manažeři. Prodejní společnosti obvykle dávají do vzájemného spojení špičkové specialisty s jejich špičkovými zákazníky. Vedoucí pracovníci zákazníků jsou často klíčové obchodní kontakty. Bonus přímo odpovídá skutečnosti, jak prodejní specialista napomáhá plnění strategického byznys plánu. Kritéria pro jeho výplatu typicky zahrnují zisk, velikost prodeje a velmi specifické cíle, často zaměřené na uspokojování dlouhodobých cílů zákazníků. Vysoká úroveň odměňování v tomto případě odpovídá nedostatku specialistů, kteří mají požadované kompetence - způsobilosti. V případě, že prodejní organizace používá týmový přístup, určitá část pobídek reflektuje týmové výsledky.
DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ODMĚŇOVÁNÍ
Systémy odměňování musí být přizpůsobeny specifickým situacím, se kterými se setkáváme při získávání a motivování talentů vhodných pro prodej. Perspektiva a percepce je často více důležitá než "logika" v navrhování "životaschopného" programu. Jinými slovy, pobídkový systém ušitý na míru specifickým potřebám organizace, stejně jako odpovídajícím populacím zaměstnanců, je zcela nezbytným předpokladem pro úspěch. Za tímto účelem musí mzdový systém reflektovat pět aspektů.
TRŽNÍ TRENDY A SPECIFIKA
Určité obory podnikání se vyznačují vyšší úrovní odměňování než ostatní. Například bankovní sektor či vybrané skupiny IT, zejména SW společností, platí víc než ostatní sektory (v rámci bankovního sektoru dále ještě existují funkce, které jsou odměňovány dokonce ještě víc, než je samotný bankovní sektor - například funkce působící v oblasti investičního bankovnictví, řízení rizik atd.).
DOSTUPNOST TALENTOVANÝCH LIDÍ
Nedostatek má vždy vliv na zvýšení ceny. Například obchodní reprezentanti ve farmaceutickém průmyslu se specifickou lékařskou praxí jsou vysoce žádaní. O to více v současné době, pro kterou je typický obrovský nárůst nových léků a léčebních prostředků.
KOMPETENČNÍ PROFILY
Mnoho studií a odborných článků ukazuje, a praxe to potvrzuje, že prodejní specialisté s vynikajícími výsledky vlastní unikátní kompetence, které je odlišují od ostatních specialistů s pouze průměrnými výsledky. Dovednosti a znalostní kompetence jsou určitě všeobecně důležité. Ještě důležitější však jsou kompetence, které jsou hůře identifikovatelné jako například charakter, motivy a chování. Kompetence, jako jsou schopnost přesvědčit a ovlivnit, podnikavost, orientace na zákazníka, schopnost navazovat vztahy, komunikace, jsou zcela kritickým předpokladem pro špičkovou výkonnost a úspěšnost v prodeji. Tudíž neustále stoupá význam odměňování za správný kompetenční profil.
TÝMOVÁ SPOLUPRÁCE
V prostředí těch nejmodernějších, nejnáročnějších a nejúspěšnějších prodejních procesů je prodejce "pouze" jeden z členů prodejního týmu. Úspěšný prodej je velmi často závislý na přímé podpoře nejrůznějších funkcí (jako je marketing, finance, obchodní/technická podpora atd.). Mnoho společností, aby podpořilo vliv a podporu těchto neprodejních funkcí na úspěšnost prodeje, shledalo vhodným vytvořit pro ně ryze "prodejní" systém odměňování a schémata incentivů. Výše bonusů v tomto případě není tak vysoká (představuje cca 10-15 % z celkového příjmu), nicméně jsou používána stejná kritéria pro měření výkonnosti a vyplácení bonusů jako v případě prodejních pozic. Účel je zcela zřejmý - podpořit celkový úspěch týmu.
KULTURNÍ PROSTŘEDÍ A ZVYKLOSTI
Obchodníci v oblasti high-tech jsou zvyklí na dlouhodobé stimuly spojené s akciemi, reprezentanti distribučních firem vyžadují solidní automobily, reprezentanti pojišťoven očekávají zajímavé cestovní "konference". Nevnímat tyto zvyklosti by znamenalo velké nebezpečí.
ZATÁHNĚTE ZA TU SPRÁVNOU PÁKU!
Systematický přístup společnosti Hay Group, jak dosáhnout prodejních úspěchů prostřednictvím lidských zdrojů, spočívá ve schopnosti ovládat sedm hybných pák tak, jak jsou znázorněny na schématu.
Při úvahách, jak realizovat záměr společnosti a zvýšit úspěšnost prodeje, je třeba si uvědomit, že nejrychleji a nejefektivněji se výsledků dosahuje společným působením všech nebo alespoň většiny pák.
Snažili jsme se o některých souvislostech mezi jednotlivými pákami zmínit v našem příspěvku. Konkrétní aplikace, priority a provázanost je však nutné vytvářet a aplikovat na specifické klientské situace.
Typy prodejních procesů
Transakční
> produkt je komodita
> cena je klíčová a rozhoduje
> "kdo dřív přijde, ten dřív mele"
> široká skupina prodejců je kvalifikovaná
Vztahový
> určitá odlišnost v produktech/službách
> cena a charakteristiky produktu jsou stejně důležité
> prodejci musí být certifikováni
Poradenský
> řešení je ušité na míru potřebám klienta
> cena odpovídá aplikaci
> seznam preferovaných prodejců
Přidávající hodnotu
> řešení jsou velmi často klientovi neznámá - "pre-sale"
> řešení jsou důležitější než cena
> týmový způsob prodeje převažuje
> "locked-in" - partnerství pevné a nezměnitelné
Propojení mzdových potřeb a prodejního procesu
Schema
Aleš Jirec
je konzultantem společnosti Hay Group
Za posledních několik let se hodně zákazníků, kvůli tlakům na snížení nákladů a celkovému re-engineeringu, rozhodlo zvýšit úlohu nákupních útvarů, což vedlo k vyššímu tlaku na efektivitu uskutečňovaných nákupů a snižování počtu dodavatelů. Odběratelé se snaží namísto využívání velkého množství dodavatelů navazovat dlouhodobé partnerství. Samozřejmě vždy při zachování "solidní" ceny. Cílem tohoto partnerství je uskutečnit celou operaci - maximálně rentabilně, nejvýhodněji.
To však neznamená, že by tradiční "starý model" neexistoval či nefungoval. Je však třeba počítat s větší různorodostí prodejních procesů. Efektivnost každého z nich závisí na konkrétních potřebách klientů.
Ruku v ruce s těmito novými světovými trendy se objevila potřeba nových rolí obchodníků, obchodních zástupců. Tak jak se zákazníci stávají více sofistikovanými, vzniká potřeba prodejních týmů - lidí, kteří mohou pracovat u klientů jako poradci a kteří jim do firmy přináší významnou přidanou hodnotu.
MODELY PRODEJNÍCH PROCESŮ
Je třeba si uvědomit, že poradenský či hodnotu přidávající typ prodejního procesu (viz box), jenž používá více sofistikované přístupy, nemusí být nezbytně "lepší" než ostatní typy prodejních procesů. Společnost, která chce prodat, by měla vhodně spojit prodejní role a odměňování se základním ekonomickým cílem. Typ prodejního procesu má vždy určitou souvislost s povahou produktů či služeb, které jsou nabízeny s cílem prodat. Nicméně není vůbec neobvyklé pro společnosti používat více, případně dokonce všechny uvedené (viz box) prodejní procesy v závislosti na různorodosti zákaznických segmentů/kanálů a velikosti či důležitosti jednotlivých zákazníků.
Pojďme se podívat podrobněji na jednotlivé prodejní procesy:
1. Transakční prodejní proces: V tomto případě platí pravidlo, že každé zboží má svou cenu. Zákazníci obvykle vědí, co potřebují, a pouze hledají nejlepší možnou cenu. Můžeme v tomto smyslu hovořit o "rutinním" individuálním prodeji. Do této kategorie obvykle spadají nejrůznější typy retailového prodeje.
2. Vztahový prodej: Specialisté prodeje se při tomto prodejním procesu snaží dělat více, než je pouhé dohadování o ceně. Snaží se pomoci zákazníkovi orientovat se v nabídce porovnáváním odlišností a přínosu produktů a služeb oproti konkurenci. Spoléhají rovněž na své schopnosti vytvořit a udržovat vztah, neboť rozdíly v prodejcích a nabídce samotné jsou jinak minimální. Tento typ prodejního procesu je uskutečnitelný v prodeji širokého spektra produktů a služeb typu "business to business", to jest spíš v prodeji zaměřeném na další podnikatelské subjekty (například prodej telekomunikačních produktů pro širší spotřebu, farmaproduktů, kancelářského vybavení apod.) než na přímé spotřebitele.
3. Poradenský typ prodeje: Prodejní specialisté při tomto prodeji pomáhají zákazníkům tím, že detailně analyzují jejich potřeby a poskytují poradenství při výběru nejlepších produktů či služeb. Tento typ prodeje typicky zahrnuje analýzu nákladů celkového životního cyklu v porovnání s počáteční nákupní cenou. Poradenský typ prodejního procesu velmi často vyúsťuje ve změny týkající se toho, jak se produkt prodává, dodává nebo používá. Prodejní týmy zaměřené na více účelů (cross-functional) jsou čím dál tím běžnější u tohoto typu prodeje a u typu prodeje s přidanou hodnotou, o kterém se zmíníme v následujícím textu. Prodejní týmy se často zaměřují na jednoho zákazníka. Podnikový software je typickým příkladem poradenského prodejního procesu.
4. Prodejní proces s vysokou přidanou hodnotou: V tomto případě se prodejní specialisté snaží nejen poskytnout poradenství, ale zároveň přebírat aktivní roli při tvorbě řešení - přizpůsobením vyhotovení či dodání produktu nebo služby takovým způsobem, aby co nejvíce uspokojilo potřebu zákazníků. Rozhodujícím faktorem je problém zákazníka. Vyřešení problému je v tomto případě mnohem důležitější než samotný prodej. Pouze malé množství prodejních pozic spadá do tohoto typu prodeje.
Výhodou posledních dvou typů prodejních procesů je "partnerství vztahu", tedy skutečnost, že zákazník je na delší dobu svázán s poskytovatelem poradenství.
Opakované prodeje se v tomto případě více podobají obsluze jednotlivých případů, které jsou zaměřeny na nalezení vhodného řešení. Toto představuje hlavní odlišnost od tradičních prodejních procesů, zaměřených na "pouhý" podpis zákazníka nové smlouvy.
Společnosti, které nabízejí dodání celkového řešení a logistiky (např. telekomunikační síť, dodání chemické výroby na klíč), jsou příkladem tohoto typu prodeje.
PROPOJENÍ MZDOVÉHO SYSTÉMU A POTŘEB KLIENTŮ
Je důležité si uvědomit, že každý typ prodeje vyžaduje prodejního specialistu, který musí mít specifické znalosti, dovednosti, kompetence, jež mu umožňují, aby byl ve své funkci úspěšný. Na každý typ prodejního procesu existuje určitý typ mzdového sytému, jenž podporuje úspěšnost prodejců, schopnost uspokojovat potřeby zákazníků, a tedy úspěšnost prodeje jako takového (viz tabulka).
Například v případě prodejního specialisty zaměřeného na prodej s přidanou hodnotou, kterých je skutečně jako šafránu, musí společnost vytvořit systém odměňování, jenž by přímo odpovídal tomuto prodeji.
Celkové odměňování (total cash) by mělo představovat úplnou špičku na trhu. Základní plat bude pak postaven zejména na schopnostech a kompetencích, tj. na předpokladech prodejního specialisty být úspěšný ve své práci. Riziko ztráty bonusu či výkonnostní odměny je mírné vzhledem k tomu, že tlak na krátkodobý a rychlý prodejní úspěch a výdělek je často v rozporu s motivací k dlouhodobému úspěchu.
Mzdový systém musí být tedy odlišný pro každý druh prodeje, odlišný dle požadovaného profilu úspěšného prodejního specialisty (motivy, rysy, charakter, chování...) a zcela specifický dle typu organizace. Systémy odměňování jsou těmto požadavkům obvykle mnohem více přizpůsobovány, než tomu je u systémů odměňování pro ostatní funkce a role uvnitř organizace. Jedním z dalších důvodů je, že prodejní proces a koncový výstup je v případě prodejních pozic velmi jasný a měřitelný.
JAK ODMĚŇOVAT
Nyní se podívejme na jednotlivé prodejní role a související prodejní procesy co do základních typů a charakteristik odměňování:
1. Transakční prodejní proces. Mzdový systém je přímo spjatý s prodejem nebo ziskem. Prodejní proces je obvykle častý a opakující se. Z tohoto důvodu je provizní systém zřejmě asi nejběžnějším plánem. Velikost prodeje je obvykle vyhodnocována a vyplácena měsíčně. S nárůstem významu internetu a elektronické výměny dat jsou prodejní pozice tohoto typu prodeje ve značném existenčním ohrožení.
2. Vztahový prodej představuje krok výše v prodejním spektru. Proto se musí mzdový systém opírat o odměňování za zkušenost/praxi a za prohlubování si znalostí o produktech a jejich řadách. Zároveň se však opírá o znalost trhu/teritoria a dlouhodobost vztahu se zákaznickým portfoliem. Plány prodeje jsou obvykle stanovovány výše, než tomu bylo v předcházejícím roce, a bonusy jsou vypláceny nejen na základě velikosti prodeje, ale zároveň na základě produktového mixu. Nejběžnějším typem mzdového systému je systém kvót.
3. Při poradenském typu prodeje pobídkové plány vytvářejí paralelu s ročními cíli obchodního plánu s přihlédnutím k finančním a výkonnostním ukazatelům a ve spojení se specifickými marketingovými úkoly (vytvářenými jak na produktové bázi, tak na bázi klientského účtu). Cíle jsou stanovovány dlouhodoběji, takže časový horizont vyplácených bonusů za jejich splnění je velmi často kvartální, v některých případech i roční. Prodejní cíle mají často volnou formu a závisí na potřebách specifického segmentu zákazníků. Mzdový systém je postaven na odlišných faktorech, jako je množství prodeje, zisk, produktový mix a spokojenost zákazníka.
4. Prodejní proces s vysokou přidanou hodnotou. V tomto nejvýše postaveném prodejním procesu celého spektra je mzdový systém řízen dlouhodobými milníky (například výhra tendru či získání umístění v seznamu preferovaných dodavatelů). Prodejní specialisté na této úrovni jsou velmi často národní či globální account manažeři. Prodejní společnosti obvykle dávají do vzájemného spojení špičkové specialisty s jejich špičkovými zákazníky. Vedoucí pracovníci zákazníků jsou často klíčové obchodní kontakty. Bonus přímo odpovídá skutečnosti, jak prodejní specialista napomáhá plnění strategického byznys plánu. Kritéria pro jeho výplatu typicky zahrnují zisk, velikost prodeje a velmi specifické cíle, často zaměřené na uspokojování dlouhodobých cílů zákazníků. Vysoká úroveň odměňování v tomto případě odpovídá nedostatku specialistů, kteří mají požadované kompetence - způsobilosti. V případě, že prodejní organizace používá týmový přístup, určitá část pobídek reflektuje týmové výsledky.
DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ODMĚŇOVÁNÍ
Systémy odměňování musí být přizpůsobeny specifickým situacím, se kterými se setkáváme při získávání a motivování talentů vhodných pro prodej. Perspektiva a percepce je často více důležitá než "logika" v navrhování "životaschopného" programu. Jinými slovy, pobídkový systém ušitý na míru specifickým potřebám organizace, stejně jako odpovídajícím populacím zaměstnanců, je zcela nezbytným předpokladem pro úspěch. Za tímto účelem musí mzdový systém reflektovat pět aspektů.
TRŽNÍ TRENDY A SPECIFIKA
Určité obory podnikání se vyznačují vyšší úrovní odměňování než ostatní. Například bankovní sektor či vybrané skupiny IT, zejména SW společností, platí víc než ostatní sektory (v rámci bankovního sektoru dále ještě existují funkce, které jsou odměňovány dokonce ještě víc, než je samotný bankovní sektor - například funkce působící v oblasti investičního bankovnictví, řízení rizik atd.).
DOSTUPNOST TALENTOVANÝCH LIDÍ
Nedostatek má vždy vliv na zvýšení ceny. Například obchodní reprezentanti ve farmaceutickém průmyslu se specifickou lékařskou praxí jsou vysoce žádaní. O to více v současné době, pro kterou je typický obrovský nárůst nových léků a léčebních prostředků.
KOMPETENČNÍ PROFILY
Mnoho studií a odborných článků ukazuje, a praxe to potvrzuje, že prodejní specialisté s vynikajícími výsledky vlastní unikátní kompetence, které je odlišují od ostatních specialistů s pouze průměrnými výsledky. Dovednosti a znalostní kompetence jsou určitě všeobecně důležité. Ještě důležitější však jsou kompetence, které jsou hůře identifikovatelné jako například charakter, motivy a chování. Kompetence, jako jsou schopnost přesvědčit a ovlivnit, podnikavost, orientace na zákazníka, schopnost navazovat vztahy, komunikace, jsou zcela kritickým předpokladem pro špičkovou výkonnost a úspěšnost v prodeji. Tudíž neustále stoupá význam odměňování za správný kompetenční profil.
TÝMOVÁ SPOLUPRÁCE
V prostředí těch nejmodernějších, nejnáročnějších a nejúspěšnějších prodejních procesů je prodejce "pouze" jeden z členů prodejního týmu. Úspěšný prodej je velmi často závislý na přímé podpoře nejrůznějších funkcí (jako je marketing, finance, obchodní/technická podpora atd.). Mnoho společností, aby podpořilo vliv a podporu těchto neprodejních funkcí na úspěšnost prodeje, shledalo vhodným vytvořit pro ně ryze "prodejní" systém odměňování a schémata incentivů. Výše bonusů v tomto případě není tak vysoká (představuje cca 10-15 % z celkového příjmu), nicméně jsou používána stejná kritéria pro měření výkonnosti a vyplácení bonusů jako v případě prodejních pozic. Účel je zcela zřejmý - podpořit celkový úspěch týmu.
KULTURNÍ PROSTŘEDÍ A ZVYKLOSTI
Obchodníci v oblasti high-tech jsou zvyklí na dlouhodobé stimuly spojené s akciemi, reprezentanti distribučních firem vyžadují solidní automobily, reprezentanti pojišťoven očekávají zajímavé cestovní "konference". Nevnímat tyto zvyklosti by znamenalo velké nebezpečí.
ZATÁHNĚTE ZA TU SPRÁVNOU PÁKU!
Systematický přístup společnosti Hay Group, jak dosáhnout prodejních úspěchů prostřednictvím lidských zdrojů, spočívá ve schopnosti ovládat sedm hybných pák tak, jak jsou znázorněny na schématu.
Při úvahách, jak realizovat záměr společnosti a zvýšit úspěšnost prodeje, je třeba si uvědomit, že nejrychleji a nejefektivněji se výsledků dosahuje společným působením všech nebo alespoň většiny pák.
Snažili jsme se o některých souvislostech mezi jednotlivými pákami zmínit v našem příspěvku. Konkrétní aplikace, priority a provázanost je však nutné vytvářet a aplikovat na specifické klientské situace.
Typy prodejních procesů
Transakční
> produkt je komodita
> cena je klíčová a rozhoduje
> "kdo dřív přijde, ten dřív mele"
> široká skupina prodejců je kvalifikovaná
Vztahový
> určitá odlišnost v produktech/službách
> cena a charakteristiky produktu jsou stejně důležité
> prodejci musí být certifikováni
Poradenský
> řešení je ušité na míru potřebám klienta
> cena odpovídá aplikaci
> seznam preferovaných prodejců
Přidávající hodnotu
> řešení jsou velmi často klientovi neznámá - "pre-sale"
> řešení jsou důležitější než cena
> týmový způsob prodeje převažuje
> "locked-in" - partnerství pevné a nezměnitelné
Propojení mzdových potřeb a prodejního procesu
Schema
Aleš Jirec
je konzultantem společnosti Hay Group
