Jednorázové studie o reakci nakupujících na nějaký konkrétní nosič existují, ale projekt celkové systematické analýzy reklamy v místě prodeje v České republice dosud proveden nebyl. Tento druh reklamy se často realizuje na základě předchozích zkušeností, podvědomého tušení, vlastního přesvědčení či citu člověka, co připravuje reklamní kampaň, a proto může docházet k prodražování reklamních kampaní nebo k nepotřebným či nepodloženým změnám. Společnost OMD Czech si uvědomuje, že v této oblasti je u nás nevyplněná mezera, a proto se studií rozhodla alespoň částečně doplnit informace o reklamě v místě prodeje.
Cílem projektu bylo změřit změny v nákupním chování spotřebitelů na místě prodeje v důsledku umístění reklamních nosičů a identifikovat vliv takové reklamy na prodeje. Projekt sledoval celkem devět předem definovaných nosičů reklamy, pomocí nichž byly propagovány značky z několika produktových kategorií.
Dalším cílem bylo zjistit míru zaujetí jednotlivými nosiči, identifikovat případné souvislosti mezi investicemi do masmédií a POS a též odhadnout délku vlivu in-store komunikace na prodej.
V neposlední řadě bylo cílem zmapovat přirozené chování zákazníka při nákupu v hypermarketu, odhalit míru oční registrace POS materiálů a v následném rozhovoru posoudit zapamatovatelnost jednotlivých materiálů a subjektivní dopad na respondenty.
Celkovým cílem projektu je pak posunout plánování in-store médií do efektivnější roviny a přinést všem zúčastněným stranám kvalitnější podklady pro rozhodování o umístění.
SPOLEČNÝ PROJEKT
Celý projekt byl velmi rozsáhlý a podílelo se na něm několik subjektů: OMD Czech - design, celková analýza, produkce; Marketing Architect - konzultace a koordinace; Ahold Czech Republic - partner projektu; GfK Praha - realizace dotazovací části.
Metodika projektu a jednotlivých částí analýzy byla navržena tak, aby bylo možné co nejlépe splnit stanovené cíle projektu. Jednotlivé nosiče byly podrobeny hloubkovému výzkumu:
> Face-to-face rozhovory se zákazníky, kde se otázky zaměřovaly na analýzu atraktivity vystaveného materiálu (GfK).
> Měření efektivity nosiče oční kamerou (GfK).
> Detailní vývoj prodejů zkoumaných produktů a kategorií (Ahold Czech Republic) - data byla ze dvou panelů, a to z prodejen, kde byly instalovány nosiče POS reklamy, a z kontrolního panelu prodejen, kde nosiče nebyly.
> Kompletní a podrobná statistická analýza vlivu umístění nosiče na index prodeje (OMD Czech).
ROZHOVORY: MÍRA ZAUJETÍ A SUBJEKTIVNÍ DOPAD
Subjektivní vliv reklamy v místě prodeje byl posuzován kvantitativní metodou face-to-face rozhovorů, když byl na vzorku více než 1680 respondentů proveden individuální rozhovor pro zmapování hloubky paměťové stopy a subjektivního hodnocení, tedy aspektů skrytých přímému pozorování nakupujících. Struktura vzorku odpovídala denní návštěvnosti prodejny a byly drženy stanovené kvóty na pohlaví a věk; ve vzorku byla vždy minimálně 1/3 respondentů nakupujících promovanou kategorii/značku. Rozhovory probíhaly systematicky na třech místech v prodejně: přímo na prodejní ploše v sekci zkoumané kategorie, hned po zaplacení za pokladnou a na parkovišti.
OČNÍ KAMERA: MÍRA OČNÍ REGISTRACE
Nelehký úkol odhalení oční registrace POS materiálů byl proveden pokročilou technikou oční kamery na 24 vybraných nakupujících v Praze a v Plzni (12 v každé lokalitě). Vzorek představovali muži a ženy (cca 70 % vs. 30 %), osoby provádějící a rozhodující o nákupu, rozdělené na polovinu dle záměru nakoupit daný sortiment či nikoli. Pro získání co nejčistších dat jsme se snažili přiblížit testovanou situaci co nejvíce realitě:
> Respondenti jsou vysláni na nákup, kde se mají chovat zcela přirozeně jako při běžném víkendovém nákupu.
> Respondenti neví, co je cílem výzkumu, ani které materiály jsou zkoumány.
> Není předurčena žádná povinná cesta po prodejně.
> Respondenti nejsou při nákupu rušeni - jdou zcela sami.
STATISTICKÁ ANALÝZA: IZOLACE VLIVU NA PRODEJE
Zásadní částí projektu bylo kvantifikování okamžitého a případného dlouhodobého vlivu přítomnosti POS reklamy na prodeje produktu, tedy hlavní důvod, proč vůbec výrobci zboží POS reklamu používají.
Je jasné, že v typickém obchodě působí na zákazníka v každém okamžiku několik stovek různých marketingových stimulů. Aby bylo možné vliv reklamy v místě prodeje vůbec vyhodnocovat, bylo nutné pro potřeby studie zkonstruovat statistické modely prodejů jednotlivých značek. Tyto modely musí zohledňovat nejenom POS aktivity, ale i všechny marketingové faktory a další okolnosti, které můžou mít na prodeje vliv. Tedy analýza vyžadovala mnoho informací o výrobku, reklamní podpoře v minulosti, cenových posunech, balení, atp.
Modely, které se sestavily pro vysvětlení vlivu POS reklamy, byly statistické modely, jaké se často používají v ekonometrických analýzách i v jiných oborech. Použitá data pocházela z historických časových řad denních prodejů sledovaných položek ve vybraných obchodech. Denní časové řady zahrnovaly období 17 měsíců, přičemž se sledoval celý rok před POS projektem a 4 měsíce po něm. Použily se indexy prodejů sledovaných značek produktů, a to v českých korunách i v počtech prodaných kusů. U všech produktů se porovnával vývoj vlastních indexů prodeje s pohybem v celé kategorii, ve které se sledovaný produkt nachází.
Aktuální reálné navýšení bylo pro každý POS nosič vypočteno izolováním vlivu na prodeje, jenž měl každý POS objekt v období umístění. Izolace vlivu bylo dosaženo úspěšným vyfiltrováním ostatních efektů a kauzálních faktorů, jako jsou např. cenové slevy, 2+1 a podobné, sekundární umístění, reklama v ATL médiích a další.
Každý nosič byl vyhodnocen separátně pomocí modelu vytvořeného přímo na míru každé značky. Modely tak kvantifikovaly vliv jednotlivých faktorů na prodeje v průběhu času.
VÝSLEDKY ANALÝZY
Obecně lze konstatovat, že navýšení prodeje v důsledku umístění nosiče POS reklamy je velmi různorodé - hodnoty závisí na současném stavu zdraví a vnímání značky (ve smyslu aktuální pozice v životním cyklu značky, loajality a stálosti reakce zákazníků, vnímání důležitých atributů...) a na současném stavu a objemu ostatních reklamních aktivit značky i celé kategorie. Většinou se pak in-store nosič nepoužívá samostatně, ale v rámci širší marketingové komunikace, často i v kombinaci s akční slevou v letácích nebo při spotřebitelských soutěžích.
Jelikož není možné kvantifikovat lidskou psychiku a zahrnout nekonečné množství dynamických vlivů působících na povědomí do více či méně jednoduché obecné rovnice, je proto nutno každý produkt a značku rozebírat individuálně. Navíc přechod mezi vnímáním produktu (nebo povědomím o něm) a faktickým nákupem není jednoznačný a záleží na množství dalších faktorů, jako jsou například psychologické a ekonomické ukazatele jednotlivců a rodin, specifika každého nákupu, dále též oblíbenost hypermarketu a velikost jeho spádové oblasti, nedávné změny v ceně a kvalitě nabízeného zboží, výpadky v distribuci. Většina faktorů se musí zvažovat i pro všechny konkurenční značky v kategorii. Prodeje jsou též determinovány celkovými vlastnostmi kategorie, plánovaností jejího nákupu, rigiditou, sezonou (období v roce, svátky a důležité události) a dnem v týdnu.
ZAZNAMENÁNÍ OBECNĚ
Způsob prohlížení jednotlivých prvků v prodejně je u všech testovaných osob velmi podobný - návštěvníci se primárně orientují podle vystaveného zboží (výsledky oční kamery). Tento systém poněkud zeslabuje působení jakýchkoli POS materiálů, které nejsou umístěny velmi blízko vystaveným produktům. Důkazem je například nulová registrace vysoko zavěšené makety nebo mizivá fixace podlahové grafiky. Ačkoliv by se logicky dalo očekávat, že se lidé koukají, "kam šlapou", tak z nahrávek zraku je jasné, že jejich pohled je orientován daleko více dopředu a také úhel je ostřejší, než by se dalo předpokládat. Jednoduše řečeno - lidé se nedívají pod nohy, představa, kam jdou, je dostatečná z pohledu dopředu.
Z tohoto důvodu nedoporučujeme pokládat jakékoli POS materiály výrazně vysoko či nízko - ani jedna z těchto pozic v projektu neukázala schopnost přiměřeně ovlivnit chování zákazníků.
Účinnou podporou prodeje se jeví zvýrazněné paletové umístění, ideálně s nápisem "Akce" nebo "Sleva". Neodporuje totiž primárnímu zaměření zákazníků - koncentrace na produkty - naopak, díky svému "předsunutí" se nakupujícím podbízí.
Nejlépe dle výsledků oční kamery dopadají nosiče umístěné na dveřích a košíkách. I zde je však nutné počítat s různým nebezpečím - u posuvných dveří s tím, že budou otevřené více než zavřené; u košíku s tím, že přes dlouhou dobu kontaktu nebude ve většině případů více než jedna delší fixace, a to na začátku nákupu před vstupem do prodejního prostoru.
Velmi dobře dopadá také reklama přímo u produktů či na balení. Logickou nevýhodou této reklamy je fakt, že pokud člověk není k danému výrobku dostatečně blízko, nemůže nálepku, kartu či stoper zaregistrovat. Lze ale konstatovat, že reklama umístěná u a na výrobcích dokáže přitáhnout pozornost, samozřejmě pokud zákazník do dané sekce zavítá.
Shrnuto - poloha libovolného nosiče bezprostředně při umístění výrobku je vhodná a produktivní. Pokud navíc nosič umožňuje na svém těle použít text, který bude zaregistrován (nepříliš dlouhý a velkými písmeny psaný), a tudíž i čten, tak takový in-store nosič může velmi výrazně a pozitivně zvýšit pravděpodobnost realizovaného nákupu.
ATRAKTIVITA VS. POLOHA
Blízkost k výrobku je podle výsledků dokonce důležitější než "estetika" jeho provedení. Atraktivní provedení nosiče rozhodně přispívá k zvýšenému zaznamenání, a tak zvyšuje celkový efekt na prodeje produktu. Bohužel nelze v obecném případě úplně oddělit faktické umístění konkrétního nosiče od jeho atraktivity. Na základě porovnání výsledných odhadů však lze tvrdit, že aktuální umístění nosiče je o něco důležitějším faktorem než samotné kreativní provedení.
Nosiče umístěné mimo hlavní nákupní plochu a prostor mohou být též účinné díky bezprostřední nezahlcenosti ostatními formami in store reklamy. Je všeobecně známo, že "místo prodeje je hektický, přeplněný a někdy chaotický prostor, kde působí na zákazníka příliš mnoho impulsů. Jedná se o tzv. reklamní přetíženost prodejních míst. Na zákazníka působí mnoho komunikačních nosičů, takže po několika metrech od hlavního vchodu může být zákazník imunní. Kvůli vysoké koncentraci reklamních sdělení je lidé přestávají vnímat, a dokonce se v tomto množství reklamních sdělení ztrácejí podstatné informace o akcích a slevách". (Veselá Anděřová, J.: Hodnocení vlivu reklamy v místě prodeje na zákazníka, bakalářská práce SVŠE, 2006)
Ze statistických výpočtů bylo patrné, že u několika nosičů byl pozorován slábnoucí vliv reklamy v místě prodeje s postupem času. To by mohlo znamenat, že i POS reklama má své horní limity co do délky umístění. Tyto efekty však mohou také být způsobeny poškozením, opotřebováním nosiče nebo zakrytím výhledu na něj jinou in-store reklamou.
SYNERGIE S OSTATNÍMI REKLAMNÍMI AKTIVITAMI
Jak již bylo řečeno, efekt reklamy v místě prodeje je závislý na "zdraví" značky, současném stavu jejího životního cyklu a probíhající reklamní aktivitě (nebo na objemu aktivit v nedávné minulosti). Z výpočtů jasně plyne, že lze jednoznačně doporučit kombinaci reklamy v masmédiích a POS reklamy - efekt navýšení je pak větší než odhadovaný součet samostatných efektů. Po podrobné analýze prodejných dat lze shrnout, že obsahovala-li kampaň také mediatyp s vysokým reachem (zásah cílové skupiny), pak dosáhla vcelku solidního navýšení obejmu prodeje.
Je třeba zdůraznit, že souhra a kontinuita vlivu médií uvnitř obchodu i mimo něj je zásadní. Je vhodné, aby reklamní sdělení bylo celkově konzistentní skrz mediatypy a mělo vizuální souvislost s jinou reklamní aktivitou (např. TV) nebo s produktem samotným.
SPONTÁNNÍ ZNALOST VS. NAVÝŠENÍ PRODEJŮ
Často se zaměňuje v případě POS reklamy deklarované zapamatování si nějakého nosiče s reálným chováním při nákupu. To ovšem nemusí být vždy pravda.
Velmi dobré výsledky shody reálného chování a výpovědi nakupujících jsme detekovali pouze u tří nosičů (z devíti) - paletového ostrovu, polepu vchodových dveří a regálového stopperu - korelační koeficient mezi povědomím a navýšením prodejů dosahuje téměř 80 %. Nelze se tedy v obecném případě spolehnout na výsledky výzkumů mapujících pouze názory nakupujících - ty se mohou výrazně lišit od toho, co lidé v prodejnách opravdu dělají.
A CO VLASTNÍ CENA PRODUKTU?
Při nákupu bez předešlého plánu koupit konkrétní značku jsou jednoznačně největší motivací akce, slevy (letáky), tedy cena. Mezi otevřenými odpověďmi se u každé kategorie objevuje i zmínka o reklamních nosičích či upoutávkách. Je tedy dobré, aby POS nosiče (pokud je vhodné na nich umísťovat nějaké sdělení) nesly raději než jiný text informaci o slevách nebo akcích.
Pokud je nákup plánovaný do úrovně značky - důvodem je nejčastěji zvyk či předešlá zkušenost - pak cena již není rozhodujícím motivátorem pro koupi. V tomto případě POS nosiče jsou vhodné pro navigaci nakupujících v obchodě a usnadnění orientace.
Prostor maloobchodních prodejen je přeplněn reklamními nosiči, vlastními upoutávkami řetězců i informačními, navigačními a cenovými cedulemi. Zákazník je jimi zcela zahlcen a do jisté míry je nevědomě i vědomě ignoruje. Jejich velký počet na ploše prodejny i mimo ni zcela jistě snižuje efektivitu každého z nich. Čas, který zákazníci potřebují pro výběr zboží, je velmi krátký a samotný výběr je značně automatický.
Správně zvolená POS reklama dokáže usměrnit pozornost nakupujících tak, že alespoň chvíli věnují pozornost něčemu, co by jinak vůbec neregistrovali. To je může přivést na myšlenku si výrobek koupit.
Většina výsledků výzkumu mezi nakupujícími a následné statistické analýzy prodejních dat demonstrují vesměs pozitivní vztah mezi reklamou v místě prodeje jako takovou a zvýšením pravděpodobnosti nákupu komunikované položky.
Navýšení je však různě vysoké pro odlišné produkty a produktové kategorie a je pouze krátkodobé - omezuje se na dobu umístění nosiče na prodejní ploše. Efekt navýšení tedy netrvá po odstranění nosiče a ani se neposouvá základní (base) úroveň prodejů. Tato reklama je velmi vhodná pro komunikaci slev, promo akcí, zavádění nových výrobků či produktových řad nebo pouze v rámci vlastního odlišení produktu od konkurence v kategorii. Informace umístěné na nosičích musí být ale krátké, jasné a stručné. Zvláštní důraz má potřeba věnovat se nejen kreativnímu provedení nosiče, ale zejména jeho umístění v zorném poli a v blízkosti regálu nebo faktickému odběru zboží.
Postřeh
VÍT SMÉKAL
Research director,
OMD
Výzkumy mezi nakupujícími bez analýzy prodejních dat mohou vést ke zkresleným závěrům o účinnosti reklamy v místě prodeje. Zákazníky deklarované hodnoty účinnosti jednotlivých reklamních nosičů jsou někdy zcela odlišné od jejich
skutečného vlivu na prodeje. Při výběru konkrétního in-store nosiče se tudíž nelze spolehnout pouze na mínění zákazníků, ale je nutné zvažovat i specifické vlastnosti každého nosiče a jeho vliv na konkrétní produktovou kategorii.
IGOR SKOKAN
Econometrics specialist,
OMD
V POS projektu OMD byla celkem zřejmá nulová nebo velmi slabá registrace podlahových nosičů a vysoko visících objektů. Tento poznatek dáváme do souvislosti s umístěním nosičů mimo běžný zorný úhel nakupujících. Toto zjištění podtrhuje fakt, že zákazníci se orientují na produkty a regály – veškeré nosiče, které nejsou v těsné blízkosti a stejné výšce jako zboží, nejsou vůbec nebo jen velmi slabě registrovány.
Igor Skokan
Research director/Econometrics specialist společnosti OMD
