Podle demografických poznatků, shrnutých v Zelené knize Evropské komise (Ekonom č. 16/2005), bude celá Evropa v následujících desetiletích vystavena postupnému stárnutí obyvatelstva. Odhady ukazují, že lidí ve středním a starším věku, tj. od 45 let, bude přibývat co do absolutního počtu i z hlediska procentuálního zastoupení v populaci.
Pokud nedojde k nějakým výrazným migračním tokům např. z Asie či třetího světa, prognóza předpokládá, že kolem roku 2025, jehož se dožije i generace dnešních padesátníků, budou lidé ve věku 45 a více let představovat přes 40 % evropského obyvatelstva. V polovině století dosáhnou hranice padesáti procent, přičemž jeden z osmi Evropanů bude dokonce ve věku přes 80 let. V České republice již dnes tvoří lidé ve věku od 45 let plných 48 % obyvatel.
S uvedeným demografickým vývojem je spojena řada zásadních problémů jak v oblasti trhu práce, penzijního pojištění a zdravotnických systémů, tak ve vztazích mezi generacemi. Současně lze v této souvislosti vysledovat i řadu nových, z hlediska marketingu zajímavých příležitostí. V souvislosti s uvedenými věkovými transfery lze očekávat, že poroste agregátní kupní síla a podíl této věkové skupiny na celkové spotřebě. Zároveň se bude také měnit její životní styl i spotřebitelské chování. S nadsázkou se dá říci, že pokud zůstanou zachovány současné trendy, Evropu čeká konjunktura starších generací.
Zatímco v USA je již delší dobu marketéry tento spotřebitelský segment považován za významnou cílovou skupinu a i v západní Evropě narůstá pozornost věnovaná poznávání jejího tržního chování, u nás jsou zatím lidé po pětačtyřicítce vnímáni jako spíše neperspektivní segment, který je marketingově podceňován. Nebýt penzijního připojištění, potravinových doplňků a léků určených starší generaci, mohl by člověk sledující české reklamy snadno dojít k názoru, že kromě teenagerů a mladých rodin na našem trhu nikdo další nenakupuje, nevybírá si instituce pro správu svých financí nebo majetku a nehledá náplň volného času.
STŘEDNÍ A STARŠÍ generaci přitom nelze vnímat jako jednolitou masu uniformních spotřebitelů. Na jejich tržní chování má zásadní vliv řada faktorů. Primárně je to aktuální věk a konkrétní rodinná situace, ale také aktuální i očekávaný zdravotní stav a majetková a příjmová situace.
Hlavním determinantem se ukazuje být fáze životního cyklu, v níž se konkrétní jedinec nachází. Tu pro střední a starší generace symbolicky definují čtyři životní mezníky: osamostatnění dětí (samozřejmě se netýká bezdětných), psychologický efekt 50. narozenin, okamžik odchodu do důchodu a následné ukončení ekonomické aktivity, které ovšem může přijít o řadu let později.
Působení těchto předělů je patrné ze závislosti mezi věkem a tím, co lidé očekávají v příštím roce svého života (viz graf 1). Zatímco z věkové skupiny 45-49 let očekává 77 % další dobrý rok zdraví, duševní pohody a svěžesti a 62 % další dobrý rok v práci, lidé ve věku 50-54 let ztrácejí 10 procentních bodů v osobních očekáváních a 5 procentních bodů v pracovním očekávání. Okamžik vzniku nároku na důchod přináší už v pohledu na následující kalendářní rok ztrátu dalších 10 procentních bodů v osobních očekáváních a plných 23 procentních bodů v pracovním očekávání těch, kteří ještě pracují.
Jak již bylo řečeno, skupina lidí ve středním a starším věku je vnitřně velmi heterogenní. Pro budoucí ekonomiku, a v jejím rámci i pro marketing, mají na straně spotřeby základní význam hlavně velké skupiny s podobným typickým profilem životního stylu.
První z nich bývá označována amerikanismem "out-nesters" či "empty-nesters". Jedná se o lidi, kteří vychovali děti, které se nedávno osamostatnily, tzv. "vylétly z hnízda". Věkově se tato skupina pohybuje v rozpětí od 45 let až do věku, kdy vzniká nárok na důchod. Toto období bývá z hlediska přizpůsobení novým životním podmínkám poměrně složité především pro ženy, zatímco muži se hůře adaptují na ukončení pracovní kariéry a odchod do důchodu.
PO ODCHODU DĚTÍ do vlastních domácností skupině "out-nesters" prudce narůstají příjmy v přepočtu na člena domácnosti. Přibývá jim také volného času - získávají prostor a čas sami pro sebe, pro své dříve odkládané, potlačované zájmy, mění se jejich aktivity. Daleko více se mohou věnovat tomu, co chtějí, oproti minulosti, kdy převládaly povinnosti. Značný díl svého mimopracovního času tráví mimo domácnost. Současně se však u nich objevují první problémy stárnutí a aktuálními se stávají úvahy o důchodovém věku.
Skupinu dnešních "out-nesters" lze vystopovat v celém ekonomicky vyspělém světě. U nás však má tato skupina určité zvláštnosti způsobené historickými faktory. Jde o lidi, kterým v roce 1989 bylo zhruba 30-35 let. Své dospívání a první pracovní zkušenosti prožili v 70. a 80. letech minulého století a mohou být poznamenáni vyšší mírou tolerance k některým negativním sociálním jevům, jako je korupce a klientelismus. Pamatují si relativně dobře předlistopadovou realitu, od té doby ale již mohli využít příležitostí k samostatnosti, které poskytuje tržní, demokratická společnost. Někteří z nich to úspěšně udělali.
Ti, kteří uspěli, výrazně podporují tržní ekonomiku, naučili se v ní aktivně pohybovat a lze předpokládat, že zásadně nezmění své životní postoje ani životní styl. "Počítačová revoluce" je zastihla ve věku, kdy byli velmi otevření novým podnětům - v důsledku toho je velká část z nich "počítačově gramotná" (ve věku 45-49 let celkem 46 %, mezi o pět let staršími 25 %, po šedesátém roce věku už ale jen necelých 10 %). Valná část z nich kromě toho zvládla "oživit" a rozšířit své znalosti cizích jazyků.
KOMBINACE relativně vyšších disponibilních příjmů a bezprostředního vnímání blížícího se důchodového věku dělá nejen z úspěšných podnikatelů, ale z celé skupiny "out-nesters" zajímavé klienty různých finančních institucí. Lze je získat pro rozmanité "investiční finanční produkty" počínaje penzijním připojištěním a konče skupinovým investováním, současně jsou ale dosti otevřeni také spotřebitelským úvěrům a dílem i hypotékám. Uvědomují si fakt "poslední šance" něco většího podniknout, postavit apod. Na trhu finančních produktů a služeb se celkem dobře orientují a mnozí z nich umějí tohoto trhu aktivně využívat.
Výzkum provedený agenturou Factum Invenio v letošním roce, na jehož základě byli klienti finančních institucí rozděleni do čtyř základních typů (aktivní, konzervativní, pasivní a budoucí), ukázal, že ve věkové skupině 45-59 let tvoří 40 % právě aktivní klienti finančních institucí (viz graf 2). Ti umějí využívat nejen běžných účtů a termínovaných vkladů, ale často vlastní cenné papíry nebo podíly v zajištěných fondech. Téměř dvě třetiny z nich jsou životně pojištěny, většina využívá stavebního spoření a také penzijního připojištění.
Na rozdíl od této skupiny jsou lidé po šedesátém roce věku coby klienti finančních institucí nejčastěji charakterizováni jako pasivní - typickým bankovním produktem, který využívají, je vkladní knížka. Dá se však očekávat, že dosažením důchodového věku příslušníci dnešní "out-nesters" neupadnou do pasivity a budou dále využívat řady finančních produktů, na něž si zvykli. Pro finanční trh to patrně bude znamenat velkou příležitost.
NAKUPOVÁNÍ (shopping) je pro skupinu "out-nesters" jedním ze způsobů trávení volného času. Jsou poměrně silně orientováni na značky, které vnímají jako záruku kvality, a to více zahraniční než české. Zajímají se o módní trendy, které do jisté míry saturují jejich potřebu a ambici být "young forever", jít s dobou, nevzdávat se a využít příležitost výrazně více než jejich předchůdci před 10-15 lety.
Konkrétně se soustředí na odívání (včetně doplňků), sportovní vybavení (kola, lyže, tenisové rakety, sportovní oblečení) a domácí elektroniku. Na vrcholu žebříčku jejich spotřebitelských preferencí stojí "wellness aktivity" - cestování, relaxace, sport a zábava. Vyšší příjmová vrstva této skupiny má výrazný zájem také o nabídku různých druhů služeb, především těch nahrazujících domácí práce a zvyšujících potenciál jejich volného času.
DALŠÍ TŘI velké a ekonomicky významné spotřebitelské skupiny lze nalézt mezi současnými a především budoucími důchodci. Jak již bylo řečeno, dnešní padesátníci se v důchodu budou chovat jinak než důchodci současní. Budou patrně "finančně silnější", podle předpokladů lékařské vědy fyzicky zdatnější a především mnohem aktivnější ve svém přístupu k životu. Pod vlivem společenských trendů, které kladou významný důraz na jedince a jeho individuální rozvoj, se více než dnešní stejně staré generace soustředí sami na sebe a méně na intergenerační solidaritu vůči svým dětem.
Tato tvrzení podporují trendy v demografickém chování jejich dětí, které odsunují narození prvního dítěte do věku, kdy jsou již převážně ekonomicky soběstačné. Nároky, které v rámci mezigenerační pomoci na své rodiče mají, jsou v důsledku toho nižší.
Výraznější orientace na sebe a měnící se nároky pracovního trhu podpoří u budoucích důchodců v daleko větší míře chuť i potřebu "znovu" studovat. Mezi 40. až 50. rokem věku budou lidé pravděpodobně absolvovat "druhou kvalifikaci", aby si doplnili vzdělání potřebné pro další úspěšný kariérní vývoj, nebo uchování stávající pozice.
Po 60. nebo 65. roce věku si pak budou chtít doplnit svoje vzdělání znovu, aby se lépe orientovali v měnícím se světě a také aby zajímavě naplnili svůj volný čas. Lze tedy očekávat narůstající zájem o speciální kurzy, kurzy celoživotního vzdělávání a poté o vzdělávací on-line kurzy pro seniory, z nichž bude již za deset patnáct let většina běžně pracovat z internetem.
Na pozadí těchto obecných trendů lze v časovém horizontu 20 let očekávat postupnou krystalizaci tří základních typů důchodců v závislosti na majetkové situaci.
PRVNÍ z nich můžeme s přihlédnutím k současným zkušenostem označit jako "tradiční" důchodce. Již dnes jde o největší část dané sociální skupiny, a i když se tento segment pravděpodobně relativně zmenší, bude zřejmě i nadále nejpočetnější. Jeho příjmová situace se relativně zhorší: na jedné straně bude životní úroveň "tradičních" důchodců lepší než dnes, na druhé straně ale zřejmě bude hlouběji pod průměrem společnosti. Pro výrobce i pro obchodníky budou tito lidé - podobně jako dnes - málo lákavou cílovou skupinou.
Ve spotřebitelském chování budou preferovat levné (low cost) a neznačkové (no name) c produkty, nabízené ve slevách a výprodejích. Jejich dominantním nákupním místem budou diskonty a stánkový prodej. Marketingová komunikace s nimi bude probíhat cestou televizní reklamy mimo prime time. Vzhledem k očekávání, že sledováním televize budou trávit valnou část svého času, lze předpokládat vytvoření specifických televizních kanálů, které budou vhodným nosičem pro reklamu určenou této cílové skupině. Jinou efektivní cestou bude komunikace prostřednictvím letáků a slevových kuponů nebo jejich budoucích elektronických forem.
DRUHOU velkou skupinu můžeme označit jako "moderní" důchodce Jejím základem bude již zmíněná skupina "out-nesters" a charakteristickým rysem moderní, aktivní přístup k včasnému zajištění příjmů v důchodovém věku. Sociologicky vzato půjde zřejmě o skupinu tvořenou středními vrstvami kvalifikovaných lidí, což se odrazí i v náročnější skladbě spotřebního sortimentu. Procento, které bude tento segment v populaci tvořit, se patně zvětší a jeho příjmová situace se zlepší jak absolutně (ve srovnání s dneškem), tak relativně (ve srovnání s průměrnými příjmy).
"Moderní" důchodci budou patřit k hlavním cílovým skupinám budoucího marketingu, neboť kombinace jejich počtu a individuální ekonomické síly bude zajímavá. Dá se očekávat, že výrobci, poskytovatelé služeb i obchodní řetězce s nimi budou komunikovat cestou adresné inzerce a direct-mailů na úkor dnes nejrozšířenější, ale neadresné masové televizní reklamy. Marketingové působení na tuto cílovou skupinu bude s největší pravděpodobností využívat její tendence k loajálnímu spotřebitelskému chování.
Mezi předpokládaným spotřebitelským chováním "tradičních" a "moderních" důchodců můžeme zaznamenat velké rozdíly způsobené jak objemem finančních prostředků, které budou mít k dispozici, tak odlišným životním stylem (viz tabulku). Obě skupiny budou samozřejmě největší část peněz vydávat za bydlení a potraviny.
U "moderních" důchodců se k tomu však připojí také vše, co souvisí s péčí o vlastní osobu a s bohatší náplní volného času. Pro nákupy nebudou vyhledávat nejlevnější, nýbrž nejpříjemnější a nejpohodlnější příležitosti. Jejich spotřebitelské aktivity se budou rozvíjet v moderních nákupních centrech, dokud jim to zdravotní stav dovolí. Jde o lidi výrazně orientované na značkové zboží, které vnímají jako kvalitní. Lze očekávat, že budou nakupovat nejen klasické produkty, ale stále více budou poptávat služby, kterými by si zjednodušili a zpříjemnili život.
Tato skupina si pravděpodobně postupně pořídí několik "posledních" automobilů: první při dosažení důchodového věku, druhý po skončení pracovní aktivity, kterou budou patrně po jistou dobu aspoň na částečný úvazek vykonávat i po dosažení důchodového věku, a třetí v okamžiku, kdy zinkasují prostředky investované do akcií, kapitálového životního pojištění nebo jiných finančních produktů. Sociální služby zřejmě začnou čerpat daleko později než "tradiční" důchodci, a to i díky tomu, že daleko dříve začnou využívat služby doplňující zdravotní péči.
TŘETÍ typ pracovně označujeme "bohatí" důchodci. Budou ho tvořit úspěšní podnikatelé, lidé, kteří se výrazně podíleli na privatizaci počátkem devadesátých let minulého století, restituenti a postupně čím dál více také špičkoví vědci, manažeři a jiní profesionálové.
I když se tento segment ve srovnání s dneškem o hodně zvětší, zůstane ze všech tří hlavních typů nejméně početný. Jeho příjmová situace se dále zlepší absolutně i relativně. Pro marketéry tak bude představovat lákavou, ale obtížně dostupnou cílovou skupinu - jde totiž převážně o lidi, kteří již ve středním věku vyprecizovali svůj vkus, jsou loajální ke svým značkám, potrpí si na luxus, ale ne přebytečný, chovají se ekonomicky efektivně a naučili se být obezřetní a nedůvěřiví k neověřeným inovacím. Marketingové působení na ně proto půjde především cestou one-to-one komunikace a adresné inzerce a bude se pokoušet využít jejich postoje "konečně si to mohu dovolit a užít."
Spotřebitelské chování "bohatých" se bude značně lišit od všech ostatních důchodců. V přehledu, který je porovnává s dalšími dvěma typy, bychom "jejich" sloupec vlastně měli číst odspodu, neboť jejich výdajům budou dominovat služby - zejména ty spojené s nákladnějším životním stylem. Dá se například očekávat, že pro tuto cílovou skupinu vznikne samostatný gastronomický proud spojující luxus se zdravým způsobem života, s šetrným, ale vybraným charakterem pokrmů odpovídajícím konzumentům ve vyšším věku.
I pro ně bude nakupování zábavou, budou se však pohybovat zejména ve značkových prodejnách, a to jak kvůli zboží samotnému, tak s ohledem na možnost kontaktů s lidmi z "jejich" kruhů. Strukturou svých možností a výdajů se budou patrně vymykat pravidlu, že důchodci vydávají největší část svých prostředků za bydlení a stravu.
ZÁVĚRY z poznatků a hypotéz, které můžeme na základě provedených výzkumů vyslovit, je patrné, že vedle zásadních otázek penzijních systémů, zdravotního a sociálního zabezpečení a mezilidských vztahů čtyř souběžně žijících generací přinese příští demografický proces stárnutí evropské - a konce konců celé industriálně vyspělé části světové populace - mnoho nových prvků do fungování trhu.
Před marketingovými odborníky zde stojí velké příležitosti, jak využít a správně reflektovat tyto procesy. Současně stojí před sociology, psychology i ekonomy otázka, jak zvládnout jisté hrozby spojené s prohlubující se vnitřní nerovností příští starší generace spotřebitelů.
Můžeme očekávat výrazné změny struktury poptávky po výrobcích i službách, které povedou nejen ke vzniku nových firem orientovaných na uspokojování potřeb seniorů, ale možná i ke vzniku celých nových odvětví. A stejně jako v každém druhu podnikání zde bude platit: je třeba začít v pravý čas.
Factum Invenio
EKONOM
