„Drive alive,“ ponoukala německé zákazníky před čtyřmi lety automobilka Mitsubishi. Kosmetický řetězec Douglas zase lákal s „Come in and find out“. Slogany jsou to možná svižné a „cool“, většina zákazníků jim ale nerozuměla. Nebo rozuměla něco jiného.
Průzkumu kolínské marketingové agentury Endmark se v roce 2003 zúčastnilo přes 1100 respondentů ve věku od 14 do 49 let. Jejich jediným úkolem bylo přeložit deset anglických sloganů prestižních firem. Výsledky byly překvapivé. 54 procent mělo například za to, že mají do parfumerie Douglas „přijít a zase se dostat ven“. Sloganu společnosti Mitsubishi rozuměla jen necelá pětina. Mnozí z dotazovaných si mysleli, že mají „řídit a zůstat na živu“. To sice není tak úplně od věci, kreativci ale zrovna tohle na mysli neměli. Ještě nesrozumitelnější připadaly respondentům slogany „Be inspired“ (Siemens Mobile) a „One group. Multi Utilities“ (RWE).
Zmíněná studie vyvolala ve spolkové republice silný ohlas. Některé společností v reakci na ni oprášily ve svých kampaních němčinu. Douglas například vyměnil svůj „coming out“ za „Douglas macht das Leben schöner“.
Telefon „Zručňák“
Němčina má angličtinu ráda jako žádný jiný jazyk v Evropě. Centrům německých měst se říká „City“, německé dráhy prodávají „Schönes Wochenend-Ticket“. Když se mladí lidé nad něčím podivují, označí to za „strange“. Výsledkem zmíněné lásky je Denglisch – německo-anglický bastard.
Běžně se teď používají slovesa „downloaden“ nebo „recyclen“, přestože pro ně existují německé ekvivalenty. Podle anglického „to make sense“ má němčina „Sinn machen“ namísto původní vazby „Sinn ergeben“. Některá anglická slova si němčina dokonce vymyslela. „Nejslavnější“ je asi mobilní telefon „zručňák“. Slovo „Handy“ totiž v angličtině znamená zručný. Podobně vymyšlený je třeba „Service Point“.
Denglische Post
„Co je na téhle poště ještě německého?“ ptá se Christian Rothe na svém marketingovém blogu zorno.de. V článku o Denglisch v reklamě a na internetu analyzoval mimo jiné i web Německé pošty (Deutsche Post).
Ta se dělí na obchodní oddělení „Mail“, "Express", "Logistics" a "Finance". Na internetu nabízí "Online-Services". V sektoru "Paket" jsou k mání "Express Logistics Solutions", "Supply Chain Management" a "Versandequipment". Z produktů lze jmenovat "Domestic", "Europack" und "Freeway Paketmarke". Stránka Deutsche Post sice od dob Rothovy analýzy změnila design, Denglisch se ale nezbavila. Jedna ze služeb se třeba jmenuje „mydeutschepost.de“ a k dispozici je „Mailing Factory“.
Co si pod některými službami své pošty Němci představí? Těžko říct. Budou to mít o to těžší, že znalost angličtiny není tak rozsáhlá, jak by se podle jednání mnohých firem mohlo zdát. Podle studie hamburského Hans-Bredow-Institutu dokáže jen asi třetina dospělých Němců alespoň přibližně porozumět zprávám nebo novinovému článku v angličtině.
Pocítit diferenciál v české vesnici
V listopadu minulého roku přišla agentura Endmark s další studií o porozumění angličtině v reklamách. „Englische Werbung und böhmische Dörfer“, tedy doslova Německé reklamy a české vesnice, se ale průzkum nejmenoval kvůli Čechům. Česká vesnice jen plní v němčině roli naší vesnice španělské. Podle výsledků se zdá, že marketingoví stratégové se nepoučili a Němci se angličtinu neučili.
Nejlépe dopadl slogan společnosti Ford „Feel the diference“. Nerozuměla mu „jen“ necelá polovina dotázaných. Někteří si mysleli, že mají „pocítit diferenciál“. Nejhůře skončil Jaguar XK s heslem „Life by Gorgeous“. Přesně mu porozumělo 8 % respondentů, někteří měli dojem, že jde o „život v Gruzii“ nebo „život u Georga“.
Německá televizní stanice Pro 7 se pyšní sloganem „We love to entertain you“. Zdá se, že to platí asi i pro ostatní společnosti, i ty své zákazníky rády pobaví. Walteru Krämerovi z dortmundské univerzity ale Denglisch tak zábavná nepřijde. Profesor statistiky je předsedou spolku „Verein Deutsche Sprache“. Ten existuje už od roku 1997 a má téměř třicet tisíc členů po celém světě. Jeho hlavní náplní je sisyfovský boj proti anglicismům v němčině. Na svých internetových stránkách vede klub jejich index, už deset let uděluje anticenu pro největšího „dengličtináře“, ale rozdává i ceny pozitivní, třeba pro zahraničně úspěšné německojazyčné hudební kapely. Zatím vyznívá snažení spolku poněkud donkichotsky, na svých stránkách ale jeho členové takové tvrzení odmítají. A poukazují na Davida a Goliáše.
