Cosi na stránkách našich deníků však zaslouží větší pozornost než myšlenky "vyjadřující názor redakce". Hned vedle tohoto mudrosloví se v barvách skví pravé poselství dnešních novin: reklama. Podívejme se z čiré rozvernosti, kterak reklama porazila nereklamní část našich slavných a ctěných deníků, našich pilířů demokracie.

Mojžíš McLuhan

Kdo přičichl k mediálním studiím, ten ví, že muž jménem Marshall McLuhan v nich má zvláštní pozici. Je to klasik a přeci ho vlastně nikdo moc neuznává. Mediální studia mají totiž dvě základní větve. Jedna vyrostla ze sociologie a pro sociology jsou média vždy zákonitě pouhým aspektem společnosti a jsou tak podřízena  základním sociálním hybným silám. Sociolog nemůže věřit, že dějinami hýbají média, neboť by se předmět jeho studia (společnost) stal tím pádem druhotný.

Druhá větev mediálních studií je kulturologická. Kulturologové by měli mít McLuhana samozřejmě mnohem raději, ale přesto nemají. Jednak, on je opravdu  trochu zvláštní, a pak jsou zde určité historické důvody. Kulturální větev mediální vědy byla vždy inspirována  nejvíce věcmi načichlými marxismem, psychoanalýzou, feminismem, strukturalismem, dekonstruktivismem - no zkrátka záležitostmi "tak trochu doleva". A to tedy McLuhan zrovna není (z hříchu konzervativnosti ho vykoupil až jeho žák Neil Postman, který k technologickému determinismu svého učitele přidal i tvrdou společenskou kritiku).

McLuhan je zkrátka solitér, ale mediální studia si ho při vším odporu přesto zvláštním způsobem pěstují. Důvod je prostý. Ani ti kulturologové, nemají-li delegitimizovat hlavní předmět svého zájmu (kulturu), nemohou postavit média úplně do centra dějin. Jenže právě to McLuhan udělal a právě toto může mediální studia  učinit oborem hodným nezávislosti. Každý obor prostě potřebuje, aby předmět jeho zájmu někdo někdy prohlásil klíčem k vesmíru. Bez McLuhana v jistém smyslu mediální studia nemohou získat nikdy plnou identitu.

McLuhan vlastně jako jediný teoretik viděl média nejen jako podstatná, ale jako úplně klíčová, a tak rozhodnou-li se jednou sociologové a kulturologové opustit opravdu své domovské Egypty a vstoupit do země zaslíbené, zřídit plně suverénní mediologii, bez Mojžíše McLuhana se stejně neobejdou. I když jim vlastně všem leze krkem.

Příklad determinace prostorem

Ona ta jeho nepopularita má ještě jeden důvod. McLuhan není vůbec jednoduchý myslitel. Sdělit čtenáři, co vlastně McLuhan tvrdil, je celkem ošemetný úkol. Řekněme to tedy poněkud obšírně, ale snad srozumitelně.

Já třeba věřím na determinaci prostorem. Kdysi jsem napsal: "Narodil jsem se na sídlišti, patřím k první generaci, která strávila na sídlišti své nejranější dětství. A myslím, že lidé s podobným osudem mají trochu jinak strukturovánu duši než tradiční měšťané. Sídliště je úplně jiný prostor než město 19. století. Nemá vlastně tradiční ulice směřující odněkud někam. Orientujete se na něm úplně jinak než ve starých centrech měst. Sídliště je volný prostor, v němž jsou rozházeny překážky v podobě domů. Míříte-li odněkud někam, volíte cestu jakýmsi radikálním způsobem, pronikáte prostorem po co nejvýhodnější trajektorii, jakou vám chaoticky rozeseté domy dovolí.

Myslím, že lidé vyrostlí v takovém prostoru myslí trochu jinak oproti lidem ze starých městských labyrintů, i když to na první pohled není patrné. Jejich imaginace má podobnou strukturu jako sídliště. Oslabeno je u nich kauzální myšlení. Jsou schopni ovládnout značnou šíři, neděsí je rozlehlost témat, mají v sobě jakousi corbusierovskou prostorovou odvahu, září v nich kousek Metropolis, ale ne té americké, batmanovské. Sídliště 70. a 80. let je zvláštní mutací Metropolis a Rajské zahrady.

Tahle Metropolis byla původně sociální utopií a navzdory ztroskotání tohoto snu je idea Ráje v tom prostoru stále nějak zakódována. Sídliště jsou proto velkými Rajskými zahradami, ať se to komu líbí nebo nelíbí. K vertikalitě lidé z panelových sídlišť přistupují prakticky nebo mysticky - vždyť i do nejvyšších pater jezdí výtah. A poslední patro paneláků není odděleno od Nebes žádnou vyhraněnou sférou. Střechy starých měst jsou šipky ukazující směr, ale střechy panelových domů nejsou žádnou takovou šipkou poukazující k nedosažitelným a přesahujícím Nebesům. Nebesa jsou jen dalším přirozeným patrem, kam jen zrovna nejede výtah. Myslím, že má duše je derivátem prostoru sídliště. A nejen má."

Generace restartu a plurality identit

Václav Cílek obdobně často hovoří o determinaci prostorem krajiny. Oba tím vlastně říkáme: to, jak myslíme, je podmíněno tím, v čem žijeme. Co je venku, je i uvnitř. Struktura psýché kopíruje strukturu našeho životního prostoru.

Jsou jiní myslitelé, kteří zase věří na analogickou determinaci jazykem. A mají to podložené řadou důkazů: magnetická rezonance například ukázala, že používání různých jazyků aktivuje v mozku různá centra. Angličtina plodí jiný způsob myšlení než ruština. Jazyk sám je tak vlastně způsobem myšlení.

McLuhan říkal cosi velmi podobného. Místo determinace prostorem či jazykem však zdůraznil determinaci převládajícím způsobem komunikace v té které kultuře a epoše. A já si myslím, že při troše pozornosti odhalíte tuto zákonitost i kolem sebe. Vždyť jste všichni zažili přechod do internetové éry. Většina z vás, kdo čtete tento článek, ho čte úplně jiným způsobem, než jste kdysi čítávali knihy nebo noviny. Je-li vám kolem patnácti, už možná ani jinak číst neumíte a netušíte, že existují i jiné způsoby čtení než "prolítávání", ve které se čtení dnes změnilo. Ale je to ještě závažnější a zajímavější.

Kdo někdy učil komunikovat na internetu úplného mimoně z televizní nebo dokonce předtelevizní éry, tak ví, že takový člověk trpí dvěmi základními úzkostmi. Tou první je, že se bojí něco zmáčknout, "aby to nějak nerozbil". Člověk, jehož struktura myšlení však již kopíruje "prostor windows", takovou úzkost prostě nezná. Žije už ve světě, kde se dá všechno vrátit, restartovat, odvirovat a kde se prostě něco zmáčkne, aby se vidělo, co to udělá. To mívalo ve světě fréz a soustruhů katastrofální následky. Generace restartu se tak vyznačuje jakousi odvahou "věci si zkusit", která však - jak jistě chápete  - nemusí vždy přinášet jen metafyzické liberální dobro, neboť svět není 3D simulace. Drogově závislí vám potvrdí, že vše tak snadno restartovat nelze.

Druhý základní blok předpočítačového pračlověka se vyjeví, když má otevřít více oken najednou a některá "shodit na lištu". Tehdy nastává obava, zda nezmizí skutečnost z toho jednoho okna, když otevřu druhé? Tohle už generace webu nechápe vůbec. Možná ani nepochopila, co jsem tím teď vlastně myslel. Její myšlení, které si  - dle McLuhana - zformovala technologie sama, je postaveno na samozřejmém předpokladu možnosti "plurality skutečností", na možnosti více souběžných identit, na těkavosti, "ztížené schopnosti soustředění", prostě na "práci ve více oknech najednou". Způsob komunikace v naší epoše zkrátka stvořil jistý způsob myšlení a vnímání. "Vo tom je McLuhan".

Tajemný menhir jménem deník

"Vo čem je ale tedy deník?" Jaký způsob myšlení (a jisté zákonité ideje jako produkt tohoto myšlení) zplodily noviny? Na to McLuhan odpovídá závažně. Pro něj to byly právě noviny, respektive knihtisk, co zformovalo "moderní osvícenský subjekt". Člověka individuálního, racionální, myslícího systémem "příčina - následek". Tuhle závažnou tezi sdílí ostatně širší spektrum myslitelů než je sbor McLuhanových žáků.

I James Carey zdůraznil, že noviny jsou pohledem na realitu, který ji strukturuje zcela specificky, dává jí specifický řád, obal, formu, tón. Tento specifický tón je podmíněn nejen technologicky ale i historicky. Noviny, tak jako každý jiný kulturní artefakt, jsou symbolickou formou, která byla vymyšlena specifickou třídou, ve specifickém historickém momentě, se specifickým účelem. Noviny vznikají jako nástroj emancipace měšťanstva v 18. století.

Tento proces nám dokonale popsal Jürgen Habermas v práci Strukturální přeměna veřejnosti. Zpráva jako žánr tak není neutrální, objektivní. Je bytostně spojena s horečnatými tužbami, byla zkonstruována k ukojení konkrétního "hladu po zkušenosti". Až se jednou vypaří specifické historické potřeby třídy, která zprávy vymyslela ke svému obhájení, vypaří se i "vkus zpráv", vypaří se veškerý význam a smysl novinového zpravodajství. Titulní strany našich deníků se pak stanou možná stejně nesrozumitelné a záhadné jako sítě keltských menhirů.

Rotačka, žraloci a hrdost v řevu strojů

Tou podstatnou zprávou deníku je sám deník, říká McLuhan svým slavným "medium is the message". Všechny rozmanité zprávy v deníku svědčí především o zprávě jediné, o příběhu média. McLuhan zdůrazňoval roli technologie samé, ale ta je zase vpletena do historie a ideologie. Pochopit rytiny na tomto specifickém menhiru, kterým je deník, lze jen při znalosti příběhu či mýtu deníku, při znalosti proč a jak vznikl.

Technologie jako elementární determinační faktor se vždy tajemně proplétá s historicko-sociálním mýtem média. Deník nesouvisí jen s rotačkou, její sekvenčností a "ocelovou logikou", ale rotačka se zároveň ve složité dialektice přetahuje s duchem měšťanských salónů. Jejich hlučnost a tempo předurčuje atmosféru tiskařské sluje, pekelný řev továrních hal patřících návštěvníkům těch salónů předurčuje řev rotačky. Dělníci v těch továrnách brzy pochopili, že ten řev je i jejich hymnou, a začali si tisknout své vlastní deníky, které ostatně od počátku tiskli právě oni, oni mísili do tiskařské černi pot a krev.

Deník vypráví každou svou zprávou především o dravosti selfmademanských žraloků, o jejich racionalitě, která přepočítala všechny staré hodnoty, o vůni tiskařské černi a hrdosti a vzpouře, jenž se rodí v řevu strojů. Vypráví o filozofii dobývání prostoru, exploatace surovin a nesvatých zájmech hájených s buldočí tvrdostí a lidskou odvahou, o lineární koncepci dějin, o pokroku, o překonávání temnoty světlem poznání a důkladného informování.

Barevné noviny však už nejsou touto „message“. Mezi černobílým deníkem a barevnými novinami je rozdíl jako mezi Mahábháratou a Pánem prstenů. Něco se podobá, ale podstata je jiná.

Americký Internet

Když se Neil Postman ve své populární práci Ubavit se k smrti zhrozil nad krizí americké společnosti v důsledku působení televize, učinil tak zcela po právu. Velmi dobře popsal, jak je původní americká státní filozofie spjatá s hustě potištěnou stránkou deníku bez obrázků, s lineárním, sekvenčním, logickým a racionálním myšlením a s permanentní diskusí, jejíž zrod v kavárnách a klubech staré Evropy o něco zasvěceněji popsal Habermas. Nástup nového média znamená vždy nástup nové éry, nového světa. Stará Amerika musela pod tlakem televize zemřít, jen se jí to stalo poprvé, proto to lidé jako Postman či Mander, dědicové staré americké racionality, těžce nesou.

Televizní zpravodajský klip má mnohem blíže ke klipu Michaela Jacksona či reklamnímu spotu Burger King než ke zprávě z deníku. Amerika Internetu je zase úplně jiným světem a zpráva internetová má mnohem blíže k ikonografii www.lolita.com než k televizní reportáži. A blíže nejen k ikonografii ale i struktuře, podstatě. Protože ten svět, ve kterém budou Američané žít, by bylo přesnější nazývat Americký Internet spíše než Amerika Internetu, a myslitelé jako Mark Poster se již pokusili tento nový svět popsat.

Hlavní zpráva Dnes

Médium je tou hlavní zprávou a médium deníku vládlo svým příběhem nejen zprávám, ale vládlo i svým reklamám. Dokud byl deník černobílý, bylo to médium Gutenbergovo, Dantonovo, Postmanovo. Do jejich světa odhalitelných příčin a řešitelných následků reklamní imagologie nepatřila, byla v tomto kontextu vykloubená, slabá, ztrácela na uniformních černobílých stránkách svou vzrušivost. Již dlouho tím deníky trpěly, již dlouho jim byla jejich identita na překážku, až ji ze sebe konečně setřásly.

Pokud vezmeme mcluhanovský technologický determinismus vážně, musíme přiznat, že barevné noviny jsou úplně jiným médiem než staré černobílé. Je to úplně nová "message". S barevným tiskem zemřel měšťanský a dělnický deník, hlavní "zprávou" - "message" jeho nástupců již je sama reklama. Principem reklamnosti jsou emoce, bezprostřední komunikace s nevědomím a touhou, dekontextualizace. Reklamní obraz nemá souvislosti, přichází z bezčasí, zjevuje se teď a nyní a neodkazuje k žádnému smyslu ani do minulosti, ani do budoucnosti. Nemá žádný (meta)příběh, do něhož je zakotven.

Dnešní "zpráva" se tomuto principu pozvolna přizpůsobuje, je tak něčím úplně jiným, než bývala "zpráva" starých časů. Dnešní hot news jsou stále více podobné marketingové tsunami, mají stejnou strukturu. Nemají žádný smysl, jejich legitimita stále více tkví v tom, že "dosáhnou raportu", přitáhnou oko - nikoli vybudí diskusi.

"Kauzy" typu Čunek, Grossův byt, Kubiceho zpráva, to už nejsou události starého střihu. To jsou promotion nového střihu. Mohou mít jistě utilitární účel, ale ten jen zakrývá, že jejich hlavní principem je, že nevedou odnikud nikam, že nemají žádný účel ve starém smyslu slova. Živí se jen rozvířením prachu, nikoli horizontem. Marat, Havlíček, Pulitzer, ba i Kojzar ještě věděli "proč". Slonková, Kmenta či Komárek už vědí jen "jak". (Ale to tedy vědí zatraceně dobře...)

Nejzábavnější na celé věci je, jak si nástupci starých deníků ponechali z obchodních důvodů starodávné hlavičky. Trapný nulový sémantický význam značek jako "Právo", "Lidové noviny", "Mladá fronta Dnes" či "The Times" připomíná fotografie plukovníka Josefa Masopusta na stěnách šatny Marily Příbram.

Fotografie, za něž "dědicové" nezaplatili ani korunu a pověsili je na stěnu své maringotky jen omylem, ačkoli o tom sami asi ani nevědí.