Marketing a právo v roce 2009

Karla Chlumská

Legislativní pohyb je patrný zejména v oblastech mediálních audiovizuálních služeb a elektronických komunikací.

Do 19. prosince 2009 by měla být do českého práva, pravděpodobně formou novely zákona o rozhlasovém a televizním vysílání (č. 231/2000 Sb.), promítnuta Směrnice Evropského parlamentu a Rady nazývaná "Audiovize bez hranic" (dříve "Televize bez hranic"). Směrnice umožňuje, aby členské státy za určitých podmínek povolily umísťování produktů v audiovizuálních pořadech (tzv. product placement). Jednou z těchto podmínek je požadavek, aby pořady ne- vznikaly jen pro prezentaci produktu samotného, tj. tvůrčí idea by měla mít vždy přednost, a dále, aby byla zachována odpovědnost redakce za pořad i její nezávislost. Na umístění produktu by měl být divák v každém případě upozorněn. Rozdíl oproti sponzoringu vysvětluje směrnice tak, že v případě product placementu produkt "hraje" v pořadu, je součástí děje, zatímco sponzorský vzkaz do děje nevstupuje. Produkty jsou do audiovizuálních děl umísťovány běžně, ačkoliv pro takový postup dosud není jasný právní rámec.

Zavádí se sjednocující pojem "audiovizuální obchodní sdělení", který vedle reklamy zahrnuje i sponzoring, teleshopping, umístění produktu a případné další formy těchto propagačních prezentací. Sjednocení s sebou nese i podřízení všech uvedených forem stejným nebo obdobným pravidlům, jako jsou pravidla pro obsah a šíření reklamy.

Dalším z významných témat je regulace audiovizuálních mediálních služeb "na vy-žádání" (např. vysílání prostřednictvím internetu - Stream.cz apod.). Směrnice ji zdůvodňuje stále rozšířenějším užíváním těchto služeb, které jsou podobné klasickému televiznímu vysílání a usilují o stejného diváka; ten pak důvodně očekává stejný nebo podobný režim ochrany audiovizuálních pořadů, jako má klasické televizní vysílání.

Směrnice obsahuje řadu širokých definic, ohledně jejichž výkladu se vedou odborné debaty, které vyvola-ly u části veřejnosti mylný dojem, že má být regulován veškerý obsah internetu. Výkladové otázky však existují a bude záležet na tom, jakým konkrétním způsobem bude směrnice do českého práva včleněna.

V Poslanecké sněmovně je návrh skupiny poslanců na změnu již zmíněného zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, který jednak stanoví postup při přechodu na rozhlasové digitální vysílání a přináší další dílčí technické změny spojené s digitalizací, jednak řeší stávající spor mezi provozovateli celoplošného a regionálního rozhlasového vysílání týkající se regionálního obsahu vysílání (včetně vysílání reklam). Provozovatelům celoplošného vysílání se navrhuje umožnit vysílat pořady s regionálně odlišným obsahem, provozovatelům regionálního vysílání vytvářet programové sítě s významným pokrytím.

K projednání je připraven senátní návrh novely zákona o České televizi (č. 483/1991 Sb.). Týká se složení tzv. mediálních rad (Rada České televize, Rada Českého rozhlasu a Rada České tiskové kanceláře), které by dle návrhu mělo být reprezentativnější a transparentnější. Cílem je zvýšit nezávislost kandidátů na politických stranách.

Parlament by se v roce 2009 měl zabývat též návrhem zákona, kterým se mění zákon o elektronických komunikacích (127/2005 Sb.). Novela chce zohlednit zkušenosti z dosavadní tříleté aplikace zákona a odstranit výkladově sporné části zákona. Přináší například následující změny:

Operátoři jsou dle směrnice 2002/22/ES povinni poskytovat tzv. univerzální službu, která má pro koncové uživatele zajistit dostupnost veřejných komunikačních sítí a veřejně dostupných služeb, to vše ve stanovené kvatlitě.

Předpokládá se novela mediálního zákona, která by nově umožnila podnikatelům v elektronických komunikacích získat licenci pro provozování digitálního rozhlasového a televizního vysílání, což zatím není možné.

Dotčen má být i autorský zákon. Navrhuje se, aby příjem nejen analogového, ale i digitálního televizního vysílání společnou anténou spadal pod bezúplatnou zákonnou licenci (dosud je tomu tak jen u příjmu analogového vysílání).

V jednání poslanců je i návrh novely zákona o ochraně hospodářské soutěže (č. 143/2001 Sb.). Jeho hlavním cílem je zavedení některých nových právních institutů (např. zjednodušené řízení ŕ

o posuzování spojení podniků), které reflektují stávající praxi Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a postupy užívané příslušnými orgány ES a které by měly snížit administrativní zatížení jak na straně úřadu, tak soutěžitelů. Návrh také zavádí sankce za některá dosud nepostižená jednání soutěžitelů a upřesňuje stávající text zákona tak, aby nevznikaly výkladové obtíže, které plynou z toho, že pro hospodářskou soutěž se užívají současně normy národního i komunitárního práva.

Opakovaně se v Parlamentu objevuje návrh zákona o neziskových organizacích, který vytváří novou formu právnické osoby. Hlavními principy navrhované úpravy jsou neziskovost (jakékoliv případné výnosy používá organizace pouze pro svůj provoz a další rozvoj), průhlednost hospodaření, odpovědnost členů statutárních orgánů obdobná odpovědnosti členů představenstva akciové společnosti a kontrola hospodaření neziskové organizace. Posláním neziskové organizace má být plnění veřejného zájmu, a to v předem nedefinovaných oblastech. Počítá se s daňovým zvýhodněním tohoto subjektu.

Od 1. července 2009 bude platit zákon o elektronických úkonech (č. 300/2008 Sb.) a autorizované konverzi dokumentů. Ten upravuje elektronické úkony orgánů veřejné moci (jimiž se kro-mě státních orgánů a obcí rozumí také např. Český rozhlas, Česká televize, notáři a soudní exekutoři), elektronické úkony vůči těmto orgánům a elektronické úkony mezi těmito orgány navzájem, to vše prostřednictvím tzv. datových schránek. Zákon také upravuje přeměnu listinné podoby dokumentů do podoby elektronické.