Motivujte ty, kteří prodávají

Erik Elmer

Možným řešením podpory prodeje a zároveň nástrojem budování značky jsou motivační a věrnostní programy. Obecným principem je odměnit partnery za aktivní nabízení značky (ve sféře B2B) a koncové zákazníky (v oblasti B2C) za její nakupování.

Protože trh tvoří jeden logický celek, je ideální angažovat partnery v motivačním programu a souběžně, respektive prostřednictvím partnerů, aktivně komunikovat s koncovými zákazníky registrovanými ve věrnostním programu. Obě aktivity jsou vzájemně propojené, umožňují využití synergických efektů, snižují náklady na oba programy, které zpravidla využívají stejný systém. Tak je například možné on-line sdílet data a vytěžit maximum možností, které oba programy nabízejí. Prostředí internetu k tomu nabízí ideální podmínky. Podívejme se blíže, jak motivovat především první skupinu, tedy obchodní partnery.

Smyslem programu zaměřeného na obchodní partnery není pouze odměňovat je za zprostředkované prodeje a k tomuto účelu vytvořit portál, kde si mohou v e-shopu směnit nastřádané body za zboží či služby. Cílem je vytvořit komunitu lidí určitého statusu, s jistými společnými zájmy. Budovat obousměrnou komunikaci a výrazně pozitivní vztah. Vytvořit podmínky, aby se aktivně zabývali informacemi, které jsou součástí značky, upevňovali pozitivní vazby a stali se tzv. advokáty značky, kteří předávají profesionální pozitivní reference. Aktivity, které k tomuto cíli vedou, jsou například společné eventy, semináře, tematická setkání apod. Protože partner je důležitý mezičlánek při prodeji koncovému zákazníkovi - ovlivňuje rozhodování kupujícího a zejména u "odborných" druhů zboží stále platí "syndrom bílého pláště".

Na začátku je třeba nastínit, pro koho je budování loajality vhodný nástroj. Zjednodušeně lze říci, že rozhoduje, jak dlouhá a složitá je cesta zboží nebo služby od výrobce-dodavatele ke konečnému spotřebiteli a v jakém objemu se realizuje. Rozhodně to není nástroj vhodný pro podnikání, které je založeno na jednorázovém prodeji, nebo tam, kde je prodej založen výhradně na "nejlevnější" nabídce. Zejména na začátku by se totiž nemělo hledět pouze na rychlý ekonomický přínos. Odezvy a dopady jsou dlouhodobější, protože se pracuje s vyššími zájmy cílových skupin v hlubších a komplexních vazbách.

Motivační programy většinou využívají webovou aplikaci, na kterou se registrovaní partneři mohou pomocí hesla připojit. Portál obsahuje části, které motivují k vyšší aktivitě při prodejích, přináší informace o množství i sortimentu zobchodovaných produktů a možnostech čerpání bonusů. Současně nabízí další zajímavé informace související s produkty. Například novinky z dané oblasti, trendy a technologie, ocenění produktů atd. Partner je odměňován nejen za prodej, ale také za "práci" se značkou - sledování a sdílení marketingově využitelných informací, účasti v anketách a ve vědomostních testech apod.

Portál se proto řeší jako "klubový", aby zábavnou formou oslovoval a informoval své uživatele. Nechybějí relaxační hry, ve kterých se soutěží o ceny, nabízí doplňkové služby - např. vzdělávací akademie, vědomostní testy či dotazníkové ankety.

Portál ideálně slouží jako komunikační nástroj pro distribuci marketingových informací, např. termínovaných soutěží zaměřených na vymezený okruh zákazníků nebo druh zboží. Kromě okamžité odezvy je možné ze statistik přístupů vyhodnotit, jaký ohlas akce má, a případně na vzniklou situaci reagovat nebo informace využít v budoucnu.

Pochopitelně nechybí ani již zmíněné odměňování. V e-shopu mohou partneři směnit nastřádané body za odměny. Nominální hodnoty odměn je nutné nastavit úměrně objemu zrealizovaného obratu. Jiné odměny tedy budou pro prodejce mobilních telefonů a jiné pro magistry v lékárně. Musí být ale zajištěna dosažitelnost odměny v rozumném časovém horizontu. Nereálné cíle, byť budou sebelákavější, jsou demotivující. Proto se v e-shopu objevuje zboží v hodnotě několika stokorun až po zájezdy za desítky tisíc korun. Trendem poslední doby jsou incentivy a v nižší cenové kategorii jsou oblíbené poukázky na zboží.

Vybudování celého programu vyžaduje určité investice do vstupní analýzy, vybudování programu a komunikace při jeho spuštění. Následně je potřeba počítat s náklady na provoz portálu, zajištění atraktivního a aktuálního obsahu a stanovit poměrnou částku z obratu, která bude pokrývat náklady na odměny v e-shopu. Bohužel partneři jsou "zmlsaní", automaticky očekávají výhody a benefity. Žádnou z uvedených položek není možné vynechat nebo podcenit její naplánování a přípravu. Jedná se o dlouhodobou investici, ne o prvoplánové plnění prodejů.

V dobře nastaveném motivačním programu a následně navázaném věrnostním programu, založeném na otevřenosti vůči prodejní síti a zákazníkům, musí vyhrávat každý.

Výrobce získá komunikační nástroj na různé cílové skupiny s bezprostřední odezvou. Na portálu lze sledovat, kdy a kdo stránky navštěvuje, kolik času strávil na jaké stránce. Ze statistiky přístupů na portálu lze vyhodnotit, co koho zajímá, jak reagují na jednotlivé marketingové akce. Lze sledovat v čase prodeje a aktivity jednotlivých partnerů a podle těchto hodnot korigovat marketingové aktivity. Rozsáhlou databázi zákazníků byl měl výrobce využívat pro direct-marketingové akce, které jsou šité na míru vyselektované skupině. Vedle primárního růstu objemu prodejů dochází ke zvyšování loajality partnerů ke značce. Vztah se posouvá od obchodního k osobnímu a získává vyšší přidanou hodnotu.

Přínosy pro partnery představuje zvyšování obratu a loajality zákazníků. Motivační systém pak umožňuje sledovat statistiky, jako např. počet registrovaných zákazníků, produkty uvedené u registrovaných zákazníků, jak často registrují nové zákazníky, množství prodaných výrobků denně, měsíčně apod.

Pro koncového zákazníka přináší celou řadu již zmiňovaných výhod. Kromě bonusů za věrnost značce jsou obvyklé slevy na další zboží a veškerá podpora pro používání daného produktu. K tomu mají zákazníci místo, kde mohou sdílet své zkušenosti s produktem a zábavnou formou se dozví mnoho užitečných informací.

Erik Elmer je ředitelem agentury Amden, která se zaměřuje na loajalitní programy.