7 tipů na firemní blog

Pavel Mezihorák

Za posledních několik let se objevilo mnoho internetových aplikací se sociálním prvkem (různé blogovací systémy, Facebook, YouTube, Libímseti....), které marketéři začali využívat. Často tyto nástroje používají stejným způsobem jako jsou zvyklí u ostatních médií. Snaží se maximalizovat viditelnost své značky nebo vzhledem k možnostem nových médií třeba pobavit své zákazníky. Pokud chcete mít v reálné sociální skupině a v reálném světě skutečné přátele, tak nestačí být viděn a případně říct jeden vtip. Musíte prezentovat svůj charakter, musíte budovat vztah. Stejným způsobem by firmy měly přistupovat k internetovým nástrojům, které umožňující sociální interakci.

Zákazník bude mít silnější vazbu k produktu, pokud bude vědět, že on sám se podílel na rozhodnutí, jak bude třeba produkt vypadat nebo fungovat. Na zákazníkovi proto můžete klidně nechat poměrně drobná rozhodnutí, která nijak neovlivní vaši dlouhodobou strategii a koncepci.

V soutěži "Napište 10 věcí, které byste chtěli na Blog.cz vylepšit" jsme vyzvali uživatele k napsání 10 bodů, které by chtěli u Blog.cz zlepšit. U článku bylo téměř 1000 komentářů. V případě, že byl později některý z uživatelských "zlepšováků" využit, bylo v článku popisujícím novou funkci zmíněno, že se jedná o novinku na základě uživatelského podnětu ze soutěže. Uživatele oceňovali vůbec možnost se veřejně vyjádřit k možnostem vývoje systému.

Zbořte hranici dělící firmu od zákazníka. Hranici, která je většinou definována poměrně formálním chováním na obou stranách.

Tak jako je pravděpodobné, že nejraději budete chodit do restaurace, kde si s obsluhou budete moci říct "ahoj", tak i váš zákazník by rád viděl na druhé straně osoby, u kterých spatří především "člověka" a méně již třeba "pana manažera". Toho můžete dosáhnout třeba tím, že si budete dělat ze svého zákazníka legraci. Dělání si z někoho legraci je poměrně důvěrný způsob komunikace s někým, kdo je vám blízký. Tím, že si z někoho děláte dobrosrdečnou legraci, projevujete také zájem o danou osobu. Dělat si z někoho legraci je ovšem úplně něco jiného než neosobní snaha pobavit. Tak například v článku "Blog.cz se bude rušit :)" jsme uživatelům oznámili, že o půlnoci téhož dne se Blog.cz zruší a dojde k výmazu všech blogů. Text vyšel na apríla a obsahoval několik indicií, že se jedná o žert. Článek byl přijat velmi kladně. Část uživatelů psala, že nejdříve "byla na infarkt", ale že je to rozhodně povedený vtip.

Těžko už dnes na svého zákazníka zapůsobíte slovy typu "děkujeme za váš nákup". To jsou fráze, které už nikdo nevnímá. Až příště budete informovat o úspěchu vašeho produktu, zkuste to napsat tak, aby to bylo zřejmé, že to je váš zákazník, kdo stojí za tímto úspěchem.

Když se Blog.cz dostal do finále internetových cen Křišťálová lupa, kdy vítěz je vyhlášen na slavnostním večeru, zveřejnili jsme článek "Anketa Křišťálová lupa - Nechcete převzít cenu?", kde jsme uživatele vybídli, aby se nám přihlásili, pokud chtějí cenu za Blog.cz převzít.

Pokud někdo čte váš firemní blog, je jistý předpoklad, že se jedná o spokojeného zákazníka nebo dokonce o fanouška vašeho produktu. Marketingové průzkumy říkají, že jednou z největších pravděpodobností získat nového zákazníka je prostřednictvím doporučení někoho, komu potenciální zákazník důvěřuje. To může být třeba doporučení od čtenáře vašeho blogu.

Vyhlásili jsme soutěž "Předveďte světu svůj blog", v níž uživatelé měli za úkol zobrazit název svého blogu v exteriéru a zveřejnit fotku svého "díla" na svém blogu. Zúčastnilo se přes 300 blogerů, kteří vyrobili grafity, letáčky, popsaná trička, tenisky, různé části těla nebo transparent visící na rozhledně.

Pro marketing je typická obsese produkovat vše hezké a dokonalé a téměř všechno už taky takové je. Zákazníci berou formální dokonalost za samozřejmost a stávají se vůči tomu imunními.

Firemní blog není o "krásných lidech, kteří používají dokonalé výrobky". Podstatně důležitějším než grafika blogu, použitá technologie nebo slohová vytříbenost je, aby vám zákazník uvěřil, že jste to "Vy". "Vy" i s veškerými nedokonalostmi, které máte.

Většina zákazníků je na blogu, protože je spokojena s vaším produktem. Informace o vylepšeních nebo nových produktech jsou určitě důležité. Všichni ovšem ví, že "kdo nic nedělá, nic nepokazí" a že "chybovat je lidské". Proč se firmy stále prezentují jako továrny na bezchybnost? Lidská tvář firem nemusí být jen charitativní akce, ale prostě i lehce kajícný článek o něčem, co se zrovna nepovedlo.

Kromě přímého oznamování "špatných" zpráv se vám může stát, že vaše pozitivní novinka bude zákazníky vnímána negativně. Dubnové vylepšování Blog.cz a s tím související změny chování systému, bylo přijato uživateli velmi negativně. V anketě u oznámení 47 % uživatelů přivítalo změny negativně a 19 % pozitivně. Následovaly lehce kajícné články a opravy. V anketě k poslednímu článku se na toto téma vyjádřilo 12 % uživatelů negativně a 47 % pozitivně.

Chybí vám výborné nápady, nebo nemáte čas? Třeba obojí mají vaši zákazníci. Zkuste je na blogu oslovit s žádostí o pomoc. I když se zúčastní pár jednotlivců, kteří budou rádi, že se mohou vyjádřit, určitě to bude pozitivní signál (nasloucháte a zajímáte se) pro celou vaši zákaznickou komunitu.

V článku "Vymyslete soutěž" jsme vyhlásili soutěž, kdy sami uživatelé měli navrhnout soutěž. Z několika desítek návrhů byly zatím tři realizovány.

Firmy ví, že o své zákazníky musí projevovat zájem. Kromě projevování zájmu jako o své zákazníky ("nemáte problém s naším výrobkem?"), tak o ně můžete projevovat zájem, také jako o normální lidi.

Zeptejte se jich na něco, co vůbec nesouvisí s vaším produktem. Je možné, že tím vzbudíte emocionální reakci, která překročí onu formální hranici firma-zákazník.

Jednou za měsíc máme na blogu anketu, která vůbec nesouvisí s blogováním, kdy se čtenářů ptáme, jaké mají doma zvíře, jaký je jejich názor na 14. únor - svátek svatého Valentýna apod. Z popsaných příkladů můžete mít pocit, že s vašimi zákazníky a ve vaší firmě něco takového rozhodně dělat nejde. Zapomeňte na konkrétní příklady a zkuste tam vidět obecné vzkazy. Vzkazy, které pokud se vám podaří správně prezentovat, tak v zákaznících vyvolají emocionální pouto. Pouto, které bude třeba silnější než obchodní podmínky, kterými se možná snažíte podchytit váš "vztah".

Elementární vzkaz, který se snažíme dát našim zákazníkům na našem firemním blogu by se dal shrnout do věty "Máme vás rádi a záleží nám na vás". Pokud vaše zákazníky nevidíte jen jako zdroje na generování obratu, tak jistě také přijdete na to, jaký je váš vzkaz, který chcete dát vašemu zákazníkovi.

Pavel Mezihorák pracuje na projektu Blog.cz společnosti Jyxo.

Blog.cz je největší internetový publikační systém v České republice. V měsíci červnu dosáhl 2 mil. unikátních návštěv a bylo zobrazeno přes 90 mil. stran. Počet unikátních návštěv řadí Blog.cz mezi TOP10 nejnavštěvovanější servery v ČR (zdroj: Netmonitor, červen 2009). Srdcem Blogu jsou blogovací stránky o blogu samotném s názvem blog.blog.cz. Blog.cz provozuje firma Jyxo, která byla v květnu 2008 koupena CET21 provozující mimo jiné televizi Nova.

Podle interního dotazníku mezi uživateli, tvoří více než 60 % blogerů lidé ve věku 15 a méně let a okolo 80 % jsou ženy. Mezi další významné lokální možnosti publikování na internetu patří Estranky, Webgarden, Bloguje nebo Sblog od Seznamu.

Firemních blogů je v České republice pravděpodobně několik desítek a stávají se čím dál více jedním z běžných marketingových nástrojů. Blogují už i ty největší firmy jako např. Vodafone, ČSOB Pojištovna, Seznam nebo mBank.

7 konkrétních tipů pro firemní blog

Nechali jste si udělat několik návrhů např. pro nový redesign vašeho webu nebo loga a nemáte jasného favorita? Nechte rozhodnout vašeho zákazníka na vašem blogu.

Buďte vtipní. Pokud nemáte odvahu oznámit na apríla rušení vašeho produktu, můžete na to jít z druhé strany. Oznamte nějaké neuvěřitelné vylepšení vašeho produktu.

Až budete příště psát tiskovou zprávu, nepoužívejte citaci ředitele, ale zeptejte se svých zákazníků, kteří budou mít možnost napsat své návrhy, a vy si z nich vyberete nejpovedenější. Dejte najevo, že zákazník je více než ředitel.

Nabídněte na blogu slevový kupon pro vašeho stávajícího zákazníka, který je platný, pokud stejný kupon použije nový zákazník, kterého váš stávající zákazník doporučí.

Něco se vám opravdu nepovedlo a vaše automatická reakce je "o tom se nikdo nesmí dovědět"? Zkuste tentokrát o tom napsat článek. Poměrně bezrizikové to je, když se jedná o průšvih, který postihl minimum zákazníků. Pravděpodobně budete překvapeni shovívavostí vašich zákazníků.

Požádejte vaše zákazníky o návrhy třeba na název produktu nebo reklamního sloganu.

Udělejte rozhovor s vaším zákazníkem, který se nebude týkat jenom vašeho produktu, ale bude to tak trochu rozhovor jako s celebritou.