Tal Ben Yehudou: Lidé tu nedokáží zhodnotit potenciál dané lokality

Praha mě překvapila. Mile...

* Jaké bylo vaše první setkání s Čechy?
Když jsem poprvé přijel do Prahy, taxikář mě vezl kolem veliké díry na Andělu. Na otázku, co tam bude stát, odpověděl, že nákupní centrum. Ale že je to ve špatné části Prahy. Lidé tam prý nejsou zvyklí jezdit. Žijí tam sociálně slabé rodiny.
* Tak to zrovna netrefil...
Lidé nedokáží zhodnotit potenciál dané lokality. Klíčovou otázkou při výběru místa pro obchodně-zábavní centrum je, jak na tom bude ekonomika, konkurence za pět až deset let. A kolik lidí vám na ni dokáže logicky odpovědět? My jsme místo pro Novodvorskou Plaza (NP) koupili v roce 1998. Vždycky je to o představivosti a jisté dávce rizika.
* A proč vstupujete na český trh až nyní? Podobné projekty máte přece již v Polsku či Maďarsku?
Rozhodnutí je součástí strategie naší společnosti. Na českém trhu je to pro nás první projekt. Pokračovat budeme v Plzni a v Liberci.
* A to bude něco opravdu nového?
Máme nový koncept a samozřejmě se bude jednat o velkou investici.
* Říkáte, že Novodvorská Plaza je nákupní a zábavní centrum. Co podle vás znamená relaxace a zábava?
Relaxace znamená příjemné prostředí. Když chcete začlenit velký a zřejmě také hlučný supermarket do obchodního centra, musíte naplánovat také místa pro odpočinek, tj. kavárny, restaurace atd. Stejné je to se zábavou, ta je také součástí vnitřního designu. Kino, kasino a Fantasy park tvoří cílovou destinaci pro zábavu.
* Předpokládám, že rozhodnutí vstoupit na český trh předcházela řada studií. Jaké z nich vyplynuly závěry ohledně spotřebního chování českých zákazníků v odvětví zábavy a trávení volného času?
Česká republika se neliší od zbytku regionu tím, jak zákazníci utrácí za volný čas. Snažíme se nastavit platformu pro nakupování a zábava je součástí nástrojů, nikoliv jejím centrem.
* A jak probíhala samotná výstavba?
Plaza je zářným příkladem nákupního centra uprostřed rezidenční zástavby. Už kvůli tomu šlo o dlouhý komplikovaný projekt, který provázela řada změn.
* Změn?
Každý projekt je připravený tak, aby nejlépe vyhovoval dané lokalitě. Znamená to hodně změn již v průběhu výstavby, podle toho, jak poznáváte danou oblast, a nezáleží moc na tom, kolik máte k dispozici studií. Je jasné, že musíte znát pocity a požadavky místních lidí, když někteří zde žijí odmalička. Ale oni vám neřeknou, co je správné a co ne, to oni neumí. K tomu potřebujete designérské centrum. Je to samozřejmě velmi náročný způsob práce jak pro marketing, tak samotnou výstavbu.
* Co bylo rozhodující pro výběr lokality? Jak jste si definovali spádovou oblast?
Praha 4 byla až doposud nedostatečně vybavena, pokud jde o nakupování a zábavu. Hlavní spádovou oblast, do deseti minut jízdy, tvoří 150 tisíc lidí. Sekundární, kterou pokrývá IT Cinemas a Tesco, se skládá z dalších 150 tisíc domácností.
* Není nevýhodou oproti konkurenci, že nejste na dálnici?
Novodvorská Plaza je nákupní centrum v centru městské čtvrti. A jako takové musí být umístěné uprostřed městské části, nikoliv na dálnici. Ta destinace je pro nás důležitá z pohledu chůze a jízdy autem. Chceme vytvořit centrum, které obsluhuje čistě spádovou oblast. V tomto případě jde o Krč, Braník, Lhotku. Tady bydlí hodně lidí, kteří nejsou spojeni tramvají a metrem s centrem města, ale jsou v dosahu autobusů uvnitř čtvrti, které navazují na metro a tramvaj.
* Garantujete nájemcům počet návštěvníků?
Každý návštěvník činí vlastní rozhodnutí, jestli do nákupního centra přijde. Neslibujeme množství zákazníků, kteří centrum navštíví. Pro developera to není realistické, protože on neurčuje tržní podmínky a konkurenci. Co nabízíme, je lokace a trh. Každý nájemce je pak sám zodpovědný za to, aby vytvořil zajímavou nabídku, dobrou zkušenost a zážitek tak, aby se zákazník vrátil. Přeci jenom jde o jeho zákazníky.
* Čím se chcete lišit od podobných center v ČR?
Naše konkurence buduje rozsáhlé hypermarkety s hlavním zaměřením na módu. Pokud se u ní objeví zábavní komponenty, v projektu se na ně dostává řada až ve druhé části. Navíc většina naší konkurence je vystavěna na okraji měst. My stavíme uprostřed města a zábava je součástí projektu od samého počátku.
* Měli jste během stavby co do činění s nátlakovými skupinami?
Ne.
* Dobrá, tak jinak. Jak byste charakterizoval kritická místa během stavby?
Žádné kritické momenty nenastaly. Ačkoliv zajímavý moment se vyskytl poté, co jsme zbourali prostřední část kancelářské budovy. Najednou jsme měli dvě části budovy, které tam jen tak stály bez jakékoliv podpory.
* Můžete stručně popsat časovou osu projektu?
Projekt vznikal v roce 1998. Tesco do něj vstoupilo v roce 2003, výstavba započala v roce 2005. Otevření pro veřejnost se uskutečnilo 22. března 2006.
* To je poměrně dlouhá doba. Je to obvyklé?
Trvalo to déle než obvykle. Jednalo se o komplikovaný projekt. Vždy je složité stavět uprostřed města. Jaká je vzdálenost mezi nákupním centrem a obyvateli čtvrti? Téměř žádná. Druhým důvodem bylo zahrnutí Tesca do projektu. Stalo se tak poměrně pozdě v průběhu projektu. Museli jsme znovu zažádat o stavební povolení, což znamenalo dodatečných 18 měsíců. Tento projekt byl jedinečný hned ze dvou pohledů. Zaprvé, že umožnil participaci většího supermarketu. A zadruhé, že Tesco je součástí nákupního centra někoho jiného. Problém je i v tom, že ve stavebním zákoně neexistuje nic jako nákupní centrum. Jsou tam kanceláře, byty, kultura...
* Ve firemní prezentaci tvrdíte, že se angažujete v edutainment entertainmentu, který je velkým trendem ve světě. Proč není tento koncept zastoupen v Čechách?
Správný mix edukativní zábavy, edutainment, vzniká, když zajistíte návštěvníkům příjemné zážitky, zvláště dětem. Abyste mohli provozovat takovýto podnik bez přispění státu či lokálního úřadu, potřebujete rozsáhlou spádovou oblast a hodně dětí. Např. v Izraeli je populace mladší a rodina má průměrně 2,5 dětí. Tady je to blíže jednomu. Vždy je nutné zvážit složení populace. Naše lokalita není dostatečná pro kombinaci zábavy a vzdělávání. Pokud bychom o tomto modelu uvažovali v Čechách, muselo by jít o regionální obchodní centrum s velkou spádovou oblastí.
* Strategií Plaza Centers je uzavřít dlouhodobou dohodu s klíčovým nájemcem na teritoriálním základě. Kdo je jím v Čechách, především pak v zábavní části?
Jedná se o IT Cinemas a Fantasy Park. Všichni naši provozovatelé v zábavní části spolupracují s Plaza Centers ve světě. Konkrétně na projektu Novodvorská Plaza někteří s předběžnou smlouvou, jiní bez ní. Každopádně se známe, víme, jak fungujeme, a není těžké se na něčem dohodnout.
* Můžete být konkrétní v případě Fantasy Parku?
Fantasy Park je koncept integrované zábavy, leasované aktivity. Kombinuje hlavní komponenty: bowling, biliár, internet café, koutek pro děti, taneční část, videohry. Jde o koncept již použitý v Polsku.
* Jakým způsobem zasahujete do činnosti nájemců, zejména provozovatelů zábavních center- z hlediska bezpečnosti, služeb pro mladistvé, děti atd.?
Za svou činnost si nájemci zodpovídají sami. Kasino je v podstatě obchod a má dveře. Děti přichází do nákupního centra s rodiči, kteří za ně zodpovídají. Snažíme se vytvořit přátelské prostředí pro děti. Dětský koutek je uvnitř Fantasy Parku.
* Na čem staví marketing a komunikační strategie Novodvorská Plaza?
Budeme dělat klasický mall marketing. Speciální na tom je, že Tesco je jeho součástí. Tesco a Plaza se musely naučit, jak propagovat projekt společně. To bylo pro nás nové. Takže jsou k vidění billboardy Tesca s logem projektu, což je netypické. Jsme Tesco Novodvorská Plaza. Plaza bude mít i vlastní noviny.
* Jak jste si definovali cílové skupiny?
Hlavní cílová skupina je 15 až 35 let, konzumenti zábavy a módy a lidé, kteří žijí v blízkosti a budou využívat centrum ke každodennímu stravování, službám atd. *