Makléři: boj o klienta a klesající marže

Pohybujete se v oboru velmi dlouho, takže určitě dokážete zhodnotit, jak je to s vývojem pojistných sazeb.

Zpočátku byly sazby velmi vysoko. V průběhu devadesátých let zahraniční zajišťovny opatrně zkoumaly, jak se u nás bude trh vyvíjet. V tu dobu se sazby u průmyslového pojištění pohybovaly okolo 1,3 až 1,5 promile z hodnoty pojištěného majetku. Postupně s rostoucí konkurencí, začaly jít sazby pomaličku dolů, až do toho v roce 1997 přišly první povodně na Moravě. Povodně sice přinutily zajišťovny vyplatit dost peněz, ale v zásadě se vůbec nic nestalo a sazby dál klesaly. Z původních sazeb, které jsem uvedl na začátku, tedy z oněch 1,3 až 1,4 promile, se trh dostal v roce 2000 až na 0,18 promile. To je osmkrát méně!

Živelní pojištění továrny v ceně jedné miliardy, které by v minulosti přišlo na 1,3 miliónu, bylo najednou možné pořídit za necelých dvě stě tisíc korun. Zdánlivě se všechno změnilo po 11. září 2001. Je nutné si ale uvědomit, že propad kapitálových trhů po roce 2000 měl na růst sazeb daleko větší vliv než již zmiňované 11. září.

To byl hlavní důvod, proč najednou sazby začaly růst. Pokračovalo to povodněmi v roce 2002, kdy se zhroutil dosavadní systém pojišťování katastrofických rizik. Růst sazeb tehdy většinu našich firem docela zaskočil. Položky, které měly v rozpočtech vyčleněné na pojištění, najednou neplatily a společnosti musely za pojištění platit několikanásobně víc a řada z nich pojištění na povodeň vůbec neuzavřela. Většinou to u klientů vedlo k omezování rozsahu pojištění, čímž se alespoň trochu utlumil růst sazeb.

To platilo i v roce 2004, protože pojišťovny ještě nešly se sazbami dolů. Běžné sazby byly kolem 0,8 -1,0 promile. Pojišťovny potřebovaly sanovat dřívější ztráty zajišťoven, takže na pokles sazeb bylo v tu chvíli ještě příliš brzy.

Ale pak přišel rok 2005, kdy domácí pojišťovny ani zahraniční zajišťovny (do hurikánů v USA) nezaznamenaly žádné velké škody. Na trhu se navíc objevily nové zajišťovny, které chtěly vydělat na vysokých sazbách. A v tu chvíli začaly sazby postupně klesat, měsíc od měsíce. Meziročně klesaly sazby o 20-30% ! To ale pořád nebylo všechno!

Pojišťovny najednou přišly s tím, že v nových smlouvách umožní další slevu ve výši 10 až 15%, uzavře-li klient smlouvu na 3 roky. Tohle už tu dříve také bylo - pojišťovny se snaží alespoň trochu fixovat cenu z obavy, že za rok může být ještě mnohem hůře. Takže když to shrnu, u živelního pojištění jsme dnes na sazbách 0,3 -0,4 promile z hodnoty pojištěného majetku. Jinak je to v přidružených pojištěních, jako je například pojištění krádeže. Tam se to tak přesně nevyvíjí, tam k takovému poklesu sazeb nedochází. Pro velké podniky to však zpravidla není podstatné riziko.

Jak se vyvíjí cena zajištění?

Cena, za kterou si pojišťovny kupují zajištění, ovlivňuje především sazby v živelním pojištění. Nebo ještě jinak: aby pojišťovny mohly snížit sazby, musí snížit ceny zajišťovny. Takže pokles cen vlastně zahájily zajišťovny. Pokud ovšem dojde k tak dramatickému poklesu cen průmyslového pojištění o 30 až 40 %, tak se makléři, který žije ze standardní provize okolo 15 %, začnou jeho příjmy rozplývat. Makléřům proto nezbývá nic jiného než intenzivně vyhledávat nové akvizice. A přetahování o stávající obchody (protože těch nových firem nijak významně nepřibývá jako tomu bylo v 90. letech, spíše naopak) je tady.

To je tedy onen hon na klienta, který již popsal v minulém čísle Ing. Zdeněk Voharčík ze společnosti GrECo?

Ano, to je ta tvrdá konkurence makléřů na pojistném trhu. Kdyby si každý ponechal ty klienty, které má, měl by stále nižší příjmy. Co ale s tím, když mzdy, nájmy, energie, to všechno stoupá a žádná nákladová položka neklesá? Na efektivním provozu lze ušetřit nanejvýš takových 5 %, ne víc. A když si představíte, že i makléři chtějí mít nějaký zisk, tak co s tím? Mnozí jsou přesvědčeni, že vyděláváme vysoké částky, ale naše průměrná zisková marže je 10 až 15 procent. Když uvážíte, že potřebujeme odborníky, a těm musíme zaplatit (mzdové náklady jsou nejvyšší položkou a pohybují se kolem 50 až 60%), nejde o žádný zázračný Klondike.

Zdánlivě jednoduchým řešením je pojišťovat velké podniky. Ty přinášejí velké příjmy a makléřské firmy nepotřebují mít k dispozici tolik zaměstnanců. Díky tomu jim zbude hodně peněz do zisku. Z tohoto důvodu je mezi makléři o velké podniky největší boj. Někteří makléři volí místo investování do kvality služeb cestu snížení provize - klientovi řeknou: podívejte se, budete platit 20 miliónů. Z toho je standardní makléřská provize 15 % -tedy 3 milióny. My si ale vezmeme jen dva, takže jeden milión ušetříte: Co vy na to?

Existují i jiné formy, Třeba to, že první rok může být makléř zadarmo - tedy pojištění je úplně bez provize, pokud klient uzavře s makléřem smlouvu na 3 roky. Když by s takovým návrhem někdo přišel za vaším klientem, tak potom máte dvě možnosti: buď na takovou hru přistoupíte, nebo toho klienta pustíte. Tak vypadá v praxi tlak na snižování marží.

Jak vás tak slyším, napadá mě, že nic není stabilního, všechno je v neustálém pohybu.

Ano, vše se strašně rychle mění. Já jsem například před nedávnem mluvil s jedním makléřem v Rakousku a probírali jsme, jak to na trhu vypadá. Konstatoval, že v menších a středních podnicích uzavírají smlouvy majetkového pojištění i na deset let. A provize se tam pohybují od 21 do 23 %.

Pro srovnání: my pracujeme s provizí 15 % a musíme každý rok bojovat o klienta. Dělat nabídky, organizovat výběrová řízení, přepracovávat smlouvy, shánět nové klienty.

A jak je to se zisky v tomto byznysu?

Pokud nejsou škody, ušetří pojišťovny. Zajišťovny jim navíc mohou snížit ceny zajistného, takže tím opět ušetří. Pojišťovny tedy mohou snižovat ceny, aniž by si sáhly na své náklady. Ale co my, makléři? Když je pojistné 100, máme 15 a když je pojistné 50, tak máme jen polovinu (7,5). Ale my nemáme na čem ušetřit. Nemůžeme propouštět, pokud nechceme zásadně omezit kvalitu služeb, jedinou možností je nechat si práci platit od hodiny. Celá branže je postavená na tom, že máme svoji provizi, klient to jakoby neplatí, (samozřejmě, že to platí), ale my dopředu nevíme, kolik té práce budeme dělat. Když má klient škody, jsme povinni mu vyřídit úhradu škody. Máte rok, kdy klient škody nemá, ale vy dotujete z jeho peněz někoho jiného, kdo má spoustu škod. A když jsou povodně, tak z peněz těch, kteří sídlí na horách, dotujete všechny, kteří byli vyplaveni. Kdybychom to vyčíslili, tak bychom možná zjistili, že jsme některému klientovi odvedli práci za několikanásobně vyšší částku, než nám uhradil. Odvedli jsme práci za 300 000 korun, a on nám platí jen 100 000 korun provize...

Obávám se ale, že většina klientů není připravena za služby makléře platit přímo, zejména u menších a středních firem. Ty velké si to ale zřejmě časem vynutí samy, podobně jako v zahraničí.

Co tedy řídí odvětví pojišťovacích makléřů ?

Trh. To, jak jsou klienti ochotni naši službu kupovat. Bohužel, celému odvětví pojišťovacích makléřů se zatím nedaří vysvětlovat přidanou hodnotu naší práce. V byznysu je pořád spousta nových firem, které se soustředí jenom na cenu pojištění a nabízejí své služby "zadarmo". To je kouzelné slovo. Samozřejmě nic není zadarmo. V makléřských firmách pracují odborníci, kteří musejí (resp. měli by) dělat svou práci profesionálně. Je ale rozdíl mezi firmou "Táta máma v kuchyni" a firmou, která má profesionální zaměstnance a kvalitní zázemí. Bohužel klienti v řadě případů berou raději firmu "Táta máma v kuchyni". S tím, že já jsem stejně pojištěn u České pojišťovny, a jestli mi donese papíry Franta nebo Pepa, je to jedno. Až na to, že to třeba Franta udělá špatně, což se zjistí teprve až firma vyhoří...

Lze to chápat tak, že na trhu se pohybuje mnoho "odborníků", kteří klientovi nedokážou vysvětlit, co mu prodali, aniž by se ho důkladně zeptali, co vlastně chce?

Klient většinou není sofistikovaný kupující. Není kvalifikovaný, protože ve firmách zpravidla nejsou profesionální rizikoví manažeři, což je důsledkem obecného podceňování odvětví řízení rizik. Nekvalifikovaný klient si nedovede vybrat makléře. Malé makléřské firmy, které se ucházejí o přízeň klientů, nemají co nabídnout. Neumějí expertizy, nemají odborníky (kde by je vzali), a z čeho by je zaplatili. Buď tedy sníží cenu, nebo část provize dostane klient "do kapsy". Špatně se to dokazuje, ale je to veřejné tajemství.

Například jen ze zadání některých veřejných zakázek každý makléř na první pohled pozná, že jsou "podivné" ! Třeba jen to, když zdůrazňují, že se zakázka nedá dělit. Přitom když zakázku rozdělíte mezi více pojišťoven - majetek zvlášť, odpovědnost zvlášť atd., můžete uspořit 20 až 30 % na pojistném a ještě získat kvalitnější pojištění. Takže když to rozdělím, tak ušetřím. Velké kraje a města platí dvacet, třicet, čtyřicet miliónů za pojištění. Makléři mezi čtyřma očima mnohdy přiznají, že 20 až 30 % provize jde zpátky v podobě úplatku...