Ralph Kugler: Sázka na zdraví se nám vyplácí

Rama, Knorr, Dove, Ciff nebo Signal, to je jen část značek z portfolia společnosti Unilever. Pro některý z jejích výrobků se denně rozhodne více než 200 miliónů zákazníků z celého světa. "Sázíme na skutečnost," říká Ralph Kugler, šéf kosmetické divize jednoho z největších výrobců spotřebního zboží.
Společnost se po menší odmlce opět začíná prát o své místo na výsluní a výrazně jí v tom pomáhá právě nahlížení na trh očima zákazníka. Hubené modelky nahradily opravdové ženy, tučné margariny flora bez cholesterolu. Podle Kuglera to zabírá a obrat firmy už přeskočil 41 miliard eur.

HN: Unilever po slabších sezónách vykázal za rok 2005 opět zisk. Znamená to nalezení cesty zpět k úspěchu?
Ještě v roce 2004 Unilever na trhu ztrácel. To se nám však podařilo změnit v loňském roce a zhruba tříprocentní meziroční nárůst zisku měla společnost i v prvním čtvrtletí letošního roku. Stále to však není takové tempo, jaké bychom si přáli. Chceme růst stejně rychle jako trh, ve kterém se pohybujeme, tedy zhruba čtyři až pět procent.

HN: Co je klíčem k tomuto růstu?
Unilever byl vždy znám svým velkým záběrem a po několik let naše portfolio obsahovalo více než šestnáct set značek. To jsme museli omezit. Zaměřili jsme se na program Vitalita, ve kterém vidíme růstový potenciál, a mnoho značek, jako třeba divizi luxusních parfémů Calvin Klein, jsme prodali. Nyní je v našem portfoliu jen 400 značek. Je to dost velká redukce, ale myslím, že je to ten správný počet.
Po období menšího hledání jsme našli jasnou obchodní strategii a chceme se jí držet.


HN: Portfolio výrobků se tedy nebude měnit?
Více značek už opustit nechceme. Chystáme se však naše portfolio nepatrně rozšířit o mražené potraviny, ale to jenom v některých zemích. V budoucnosti možná přibudou i další novinky, některé produkty třeba zmizí, ale pro tuto chvíli jsme s šíří našich značek spokojeni.

Cestou dokonalých modelek jsme nešli


HN: Unilever zaujal svět svou kampaní Dove pro "obyčejné" ženy. Jak moc tato kampaň pomohla i zvýšení tržeb?
Byla to velmi úspěšná reklama, v historii naší společnosti určitě jedna z nejúspěšnějších. Mohli jsme stejně jako ostatní firmy oslovit ženy mezi 18 a 24 lety a ukázat hubené a dokonalé modelky. My jsme však zkusili jinou část trhu.
Vsadili jsme na reklamu o opravdových ženách. Kampaň přinesla obrovský mediální úspěch a oslovila zákazníky od USA po Evropu.
Všude, kde reklama proběhla, se pochopitelně zvedly také tržby z prodeje značky. V některých zemích to bylo až o padesát procent. Kampaň však nebyla spojená pouze s krátkodobým zvýšením prodeje, výrazně pomohla i samotné značce. Dove se díky ní dostal mezi nejznámější kosmetické značky, a to i v evropských zemích, kde ještě před několika lety o našich produktech věděl jen málokdo.


HN: Budou i další reklamy laděny v tomto duchu?
Celý náš nový program Vitalita má zásadní myšlenku - být skutečný. Vypadat dobře je to, co chtějí všichni, a není na tom nic špatného. My ale oslovujeme skutečné ženy. Vsadili jsme na "opravdové" lidi. Nechceme v reklamě umělé modelky, ze kterých mají dívky komplexy, a tato strategie zabírá.
S kampaní Dove chceme proto pokračovat i v dalších zemích. Je to úspěšná cesta, kterou nehodláme opustit.


HN: V Česku vaše společnost patří mezi největší reklamní zadavatele. Je to celosvětová strategie firmy?
Reklama je důležitou součástí naší strategie, nejenom v Česku, ale i v mnoha dalších zemích. Je to pro nás cesta, jak se ujistit, že spotřebitelé jsou skutečně informováni. Investice do reklamy jsou pro nás důležitou podporou našich značek. Právě Dove je ideálním příkladem.
Stále proto hledáme nové cesty, jak oslovit zákazníky napříč všemi komunikačními kanály. Nyní se chceme více soustředit na internet. Například cílové spotřebitele deodorantu Axe můžeme oslovit právě prostřednictvím počítačů.

Velká značka většinou přináší největší zisky


HN: Zmínil jste popularitu a zisky z Dove, jaké další značky patří mezi nejúspěšnější z portfolia Unilever?
Jsou to většinou ty celosvětové značky, jako je třeba Knorr nebo právě Dove. Pro Unilever je ale důležitý i celý seznam margarínů a másel. Například Rama a Flora jsou značky, které jsou známé po celém světě. Největší na světě sice nemusí nutně znamenat největší zisk, ale většina z těchto značek jej přináší.


HN: Je rozdíl mezi úspěchem jednotlivých výrobků v západní a východní Evropě?
Příkladem může být deodorant Axe. V Latinské Americe a v západní Evropě patří mezi jedničky na trhu a dosahuje obrovských úspěchů. Ve střední a východní Evropě je tato značka stále poměrně malá a nová. Má však velký potenciál růstu. Takových značek je však více. Nejsou tu sice produkty, které by vyloženě chyběly, ale je tu mnoho značek, které mohou být prodávány stejně dobře, jako je tomu v jiných zemích. To chceme dokázat.
Snažíme vyměnit si zkušenosti mezi jednotlivými trhy a podle toho organizovat prodeje. Analýza trhů v západní Evropě nám pomáhá při prodeji ve východní Evropě. Připadá mi úžasné, že některé koncepty mohou například v Česku nebo v Maďarsku fungovat stejně efektivně jako v západní Evropě.


HN: Jak se vůbec liší český a středoevropský trh od západní Evropy?
Každá země vykazuje jiný růst. Český a maďarský trh jsou velmi konkurenční a ve srovnání s ostatními zeměmi střední a východní Evropy mnohem více vpředu. To však znamená, že tempo růstu tu není tak vysoké jako třeba v Rusku. Je stejné jako na západních trzích - mnohem pomalejší než v Asii či Latinské Americe. Ale střední a východní Evropa je definitivně atraktivní trh s růstovým potenciálem.


HN: Jste ve více než stu zemí, jsou ještě pro Unilever další možnosti k expanzi?
Moc možností k expanzím do nových zemí už opravdu nemáme. Země, ve kterých zatím nejsme, jsou velmi malé a úroveň jejich spotřebitelů je velmi nízká.
Jde spíš o jednotlivé kategorie produktů. Jsme například celosvětovým lídrem na trhu deodorantů, ale třeba v asijských zemích se toto zboží stále téměř neprodává. To chceme změnit, a právě v tom jsou naše příležitosti.
Další možnosti slibuje již zmiňovaný program Vitalita. Odpovídá požadavkům zákazníků a nahlíží na trh jejich očima. Současné prodeje těchto produktů nám napovídají, že tato cesta funguje.

Lidé, kteří si za zdraví zaplatí, jsou všude


HN: Vitalita znamená zdravou cestu. Například v Česku však spotřebitelé stále primárně volají po nízké ceně a o zdravé potraviny není takový zájem, jak se očekávalo...
Každý trh je tvořen směsicí lidí. Jsou mezi nimi samozřejmě ti, kteří ze všeho nejvíce sledují cenu a vždy budou kupovat ty nejlevnější produkty. Na druhé straně jsou zde i lidé, kteří rozumějí důležitosti zdravých potravin. Pak je tu střed, který zdravým potravinám teprve přichází na chuť. Lidé, kteří budou kupovat například naši floru bez cholesterolu, tu však jsou.


HN: Cílíte tedy na skupinu spotřebitelů, kteří si za své "zdraví" rádi připlatí?
V minulosti byly veškeré prodeje hlavně o velikosti značek. Teď však přichází doba, kdy se lidé chtějí starat o své zdraví. Když jim výrobce nabídne něco skutečného, opravdovou inovaci, není pochyb, že si za to rádi zaplatí. A na to jsme připraveni. V každé zemi bude jejich počet jiný, ale tito zákazníci budou všude.


HN: Jak je to s kosmetickými trendy? Je to jako v módě? Co třeba "letí" tuto sezónu?
Zákazníci chtějí vypadat dobře a stale více dají na "opravdové věci". Pokud mám však zmínit nějaký trend, letos mezi hity jednoznačně patří krémy se samoopalovací složkou.


HN: Jak je to pak s právy na takovéto hity? Společnost Unilever přece nebyla první, kdo s tímto produktem přišla?
Byli jsme jedni z prvních. Spotřebitelé o tento výrobek projevili velký zájem a z úspěchu kombinace samoopalovacího krému a pleťového mléka dnes těží všichni výrobci.

Ralph Kugler
Ralph Kugler se narodil v Londýně v roce 1956. Vystudoval ekonomii na Leeds University, kde už jako student získal cenu Adama Smithe pro mladé ekonomy. Ve studiích pokračoval na Wartvick University.
Do společnosti Unilever vstoupil v roce 1979. Prostřídal množství marketingových pozic ve Velké Británii a v Jižní Africe. Jako marketingový ředitel firmy působil také v Brazílii. V roce 1990 se stal ředitelem Unilever Thai Holding. Z Thajska se přes pozici regionálního ředitele pro latinskou Ameriku dostal až do své současné funkce - celosvětového šéfa kosmetické divize. Nově má ve společnosti "na starost" také strategii nového zdravého programu Vitality.
Ralph Kugler je ženatý a se svou ženou Jenny má dva syny. K jeho zálibám patří tenis a golf, je však i příznivcem umění a literatury.