Cenové prahy odhalují myšlení zákazníků

Mikroekonomové znají "podmínku rovnováhy". Ta říká, že spotřebitel se snaží maximalizovat svůj užitek z nákupu statků a kupuje statek, jehož cena je dvojnásobná oproti jinému statku, do té doby, dokud mu nepřinese právě dvakrát tolik mezního užitku. Pokud tedy spotřebitel upraví svou spotřebu tak, že mu každý jednotlivý statek přináší stejný mezní užitek na dolar či korunu výdajů, pak si je jist, že ze svých nákupů dosahuje maxima uspokojení či užitku a je v rovnováze spotřebitele.
Zákon rovnosti mezních užitků na dolar tvrdí, že každý statek je poptáván až do té doby, dokud je mezní užitek posledního dolaru, který byl na něj vynaložen, přesně stejný jako mezní užitek posledního dolaru vynaloženého na jakýkoliv jiný statek. Pokud by nějaký statek poskytoval více mezního účinku na dolar, měl by spotřebitel prospěch, kdyby snížil výdaje na jiné statky a naopak utrácel více za tento statek - dokud by zákon klesajícího mezního užitku nesnížil jeho mezní užitek na dolar na úroveň rovnou jiným statkům. Dává-li statek méně mezního užitku na dolar než ostatní statky, koupil by ho méně, dokud by mezní užitek z posledního na něj vynaloženého dolaru nestoupl znovu na úroveň ostatních statků. Shodný mezní užitek na dolar všech komodit v rovnováze spotřebitelů se nazývá "mezní užitek důchodu" a měří dodatečný užitek, který by spotřebitel získal ze spotřeby jednoho dodatečného dolaru důchodu.

Rovnováha pro marketéry
Existuje podmínka rovnováhy i pro marketéry? Cena je pro marketing jedním z důležitých nástrojů marketingového mixu a jako taková má několik funkcí. Určuje užitnou hodnotu produktu, ale také komunikuje a určuje vnímanou hodnotu produktu (značky). Má také komparativní funkci. Různá cena vede k různé úrovni poptávky. Standardní podoba křivek nabídky a poptávky stále funguje. Běžně je mezi cenou výrobku a velikostí poptávky nepřímá závislost, tj. čím vyšší je cena, tím nižší je poptávka a naopak. Spotřebitelé jsou však méně citliví na cenu výrobků, které jsou jedinečné a exkluzivní, které jsou obtížně porovnatelné nebo mají obtížnou nahraditelnost.
Nízká cena je dnes standardem. Žádná značka ani prodejce dnes nekomunikuje, že je drahý. Přístup "již za ..." dnes volí i značky, jež vždy stavěly na luxusu a vysoké ceně. "Jsme nejlevnější", "snížili jsme cenu dalších 100 výrobků", "..., ten je levnější" atd. Orientuje se stále ještě spotřebitel v oněch nízkých cenách? Existuje cenová úroveň, kdy si již spotřebitel řekne, a dost!? Jak zjistíme, zda není náš produkt příliš drahý nebo podezřele levný? Existují různé výzkumné možnosti. Test cenové citlivosti, Brand Price Trade Off testy a jiné.

Test cenové citlivosti
Test cenové citlivosti (pricing test) vychází ze souboru metod, které dovolují otestovat cenu z různých hledisek. Je testován vždy uzavřený set produktů včetně konkurenčních.
Východiskem je ambivalentní působení ceny. Na jedné straně se při vyšší ceně projevuje tendence ke snížení spotřeby. Současně však vyšší cena vede k vyššímu ocenění produktu ve vědomí spotřebitele. Konfrontace těchto ambivalentních procesů je citlivou otázkou marketingového cenového pozicionování. Proto se používá soubor metod, které testují ceny z různých zorných úhlů, v nichž se v různé míře promítá zmíněná ambivalence.
Pricing test se skládá z několika kroků: odhad cenových hladin (obecně pro skupinu produktů) pro výrobky levné, standardní, prémiové a superprémiové, vnímaná cena vybraných produktů - jakou cenu respondent odhaduje (na předložené cenové stupnici) u existujících, resp. nových produktů. (Respondent zpravidla nezná přesně ceny na trhu, a proto odhaduje jejich úroveň podle vnímání "kvality" produktu.)
Za druhé pak odhadované ceny se porovnávají s odhadovanou cenovou hladinou pro jednotlivé kvality a definují očekávané cenové pozicionování: respondent je požádán, aby stanovil adekvátní cenu jednoho nebo více produktů, je-li cena jednoho (konkurenčního nebo testovaného) produktu nominálně stanovena (odhadněte adekvátní cenu produktu B,C,..., bude-li cena produktu A Kč).

Otestování ceny
Za třetí, párové srovnání dá podklad pro cenové pozicionování v konkurenčním poli; test cenových prahů: respondent je požádán, aby se na cenové stupnici zastavil na ceně, kterou by u porovnávaných produktů byl maximálně ochoten zaplatit. Kumulované podíly respondentů ochotných zaplatit určitou cenu ukáží cenové prahy, u nichž dochází k výraznému poklesu poptávky; test cenové citlivosti (price sensitivity test) nebo Gabor Granger test, jež dovolují odhadnout cenové pole a jeho kritická místa.
Za čtvrté, kombinace těchto metod poskytne podklady pro cenové pozicionování produktu a kritická místa ceny, a to jak z hlediska vnímané kvality produktu, tak i z hlediska jeho pozice v konkurenčním prostředí. Test obvykle ukáže, zda existuje prostor pro zlepšené hodnocení kvality prostřednictvím zvýšené ceny. Každá z uvedených metod testování cen ukazuje vnímání ceny z poněkud odlišného hlediska. Teprve jejich srovnáním a syntetickým vyhodnocením je možno charakterizovat prostor pro marketingové cenové pozicionování a kritéria pro cenovou strategii.

Testování akceptovatelných cen
Cenové prahy je metoda, jež původně vycházela z psychofyziky (prahy vnímání ap.) a kterou dále rozvinul prof. Stoetzl. Respondenti v souladu se spotřební logikou (maximalizace efektu za disponibilní rozpočet) by v zásadě chtěli u produktu cenu nejnižší. Dotazování na cenu, která by měla od respondenta charakter doporučení, nemá smysl. Proto formulujeme dotazování na cenu, jež by byla ještě akceptovatelná. V prostředí mírné inflace je tento dotaz přijatelný a respondenti na něj reagují z hlediska svého subjektivního očekávání vývoje cenové hladiny v komparaci s cenami konkurenčních produktů. Respondenti určují horní akceptovatelnou cenu na cenové stupnici.

Typický Baťův efekt
Vzhledem k tomu, že sami nemusí limitní cenu vyslovit, ale že ukazují, kam až by byli ochotni cenu připustit, je vnímání cenové limity pod menším psychickým tlakem, než kdyby měl respondent na přímý dotaz maximální cenu určit. Kumulované hodnoty těch, kteří jednotlivé cenové úrovně akceptují, ukazují zpravidla průběh postupného poklesu, uváděného v procentech z celkového počtu respondentů. Sledujeme při tom cenové prahy, tj. zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu. Je pro ně typický "Baťův efekt" - největší cenové zlomy jsou kolem cenových zaokrouhlení (desítky, stovky), resp. u ceny dominantního konkurenčního brandu (i dnes, kdy cena 99,90 je de facto shodná s cenou 100, tato psychologická stránka ceny funguje). Dále sledujeme výraznost zlomu, tj. podíl těch, kteří se na této ceně zastaví. Čím výraznější je cenový práh, tím větší pokles poptávky signalizuje (pokles celkového zisku v důsledku poklesu poptávky při menším zisku na jednotku v důsledku zvýšení ceny). Výrazné zlomy pohybující se kolem hranice 50 % respondentů: tato hranice má význam z hlediska veřejného mínění; jestliže pro většinu respondentů je cena přijatelná, lze očekávat, že tento názor bude mít tendenci postupně převážit. U standardních běžných produktů zpravidla vyžadujeme pro "bezpečný práh" akceptování u cca 2/3 respondentů, u superprémiových produktů bývá zpravidla vyžadováno akceptování u cca 1/3 respondentů.

Price sensitivity test
Price sensitivity test: NSS - (Gabor Granger) je metoda, která byla vyvinuta pro testování cenového pole. Publikoval ji na Kongresu ESOMAR v r. 1974 a v této i různě modifikované podobě našla široké uplatnění.
Pomocí cenové stupnice respondent testuje 4 úrovně cen daného brandu:
Cena, od níž níže se mu začíná jevit produkt jako relativně levný.
Cena, od které výše se mu začíná jevit produkt jako relativně drahý.
Cena, u níž se stává produkt pro respondenta cenově neúnosný (extrémně vysoká).
Cena, od které níže vyvolává v respondentovi pochybnosti o kvalitě, serióznosti produktu (extrémně nízká).
Zjištěné hodnoty jsou vyjadřovány opět v kumulovaných hodnotách. Graf vytváří klasický tvar křížení 4 křivek, u něhož sledujeme:
Bod, v němž se kříží relativně nízká a relativně vysoká cena. Tento bod nazval autor "optimální cenou", protože minimalizuje podíl těch, kterým se daná cena vymyká z normality. Lze říci, že v tomto bodu lze docílit nejvyšší poptávkový efekt.
Bod, v němž se kříží extrémně vysoká a extrémně nízká cena. V tomto bodu jsou minimalizovány extrémní vnímání ceny (v řadě případů se v reálném kvadrantu tyto dvě kategorie vůbec neprotnou). Tento bod nazval autor "cenou neutrální", protože neutralizuje extrémní výhrady k ceně. Zpravidla se blíží k optimální ceně. V případě, že je neutrální cena zřetelně nižší než optimální, svědčí to o malém manévrovacím prostoru směrem nahoru. Jestliže je neutrální cena zřetelně vyšší než optimální cena, svědčí to o dobrém manévrovacím prostoru směrem nahoru, jenž bývá zpravidla otevřen masivnější reklamou.
Prostor, který je zleva vymezen křížením extrémně nízké a relativně vysoké ceny a zprava křížením relativně nízké a extrémně vysoké ceny je charakterizován jako "bezpečný prostor pro cenovou strategii". Křížení však nelze interpretovat jako limity pro cenovou tvorbu.
Strmost křivek: čím jsou křivky strmější, tím více je zřejmé, že cenový prostor pro daný produkt je velmi úzce vymezen konkurenčními tlaky.
Průběh křivek na 50% kritériu veřejného mínění: na této hladině je možno odvodit širší definici cenového pole. Pro superprémiové brandy je kritérium nutno upravit (tangenta vpravo 2/3, vlevo 1/3).

Test cenových prahů
Výsledky testování cenových prahů pro výrobek Bohemia Sekt demi sec ukazuje graf č.1 (data byla upravena vzhledem k jejich citlivosti - zdroj: Psyma Praha). Dle grafu více než 90 % respondentů akceptuje cenu ve výši 100 Kč. Cena, za kterou je brand prodáván, je pokládána za příznivou prakticky pro celý segment spotřebitelů sektu. Další práh je na úrovni 110 Kč, což akceptuje 80 % všech respondentů. Velmi výrazný práh je u 120 Kč. Překročení tohoto prahu by nebylo akceptováno 54 % spotřebitelů sektu; tento práh je možno považovat za kritický z hlediska veřejného mínění. Průběh křivky od bodu 120 Kč však není již tak strmý a až do 150 Kč má poměrně pozvolný průběh, který můžeme charakterizovat jako elasticitu bez dramatického prahu. V tomto prostoru je vnímání ceny "měkké", lze předpokládat, že v tomto prostoru je vnímání ceny dlouhodobě přizpůsobitelné.


Test cenové citlivosti
Výsledky PST testu pro výrobek Bohemia Sekt demi sec ukazuje graf č. 2 (data byla opět upravena vzhledem k jejich citlivosti - zdroj: Psyma Praha). Dle grafu se prokazuje jako optimální cena na úrovni 100 Kč. Současná cena je tedy publikem plně akceptována a pouze 10 % spotřebitelů sektu (kteří převážně preferují jiné značky) je tato cena považována za již drahou (na úrovni 95 Kč je podíl kritických postojů k ceně již téměř nulový). Za bezpečný manipulační prostor naznačuje PST rozmezí 90 až 110 Kč. Prostor, v němž by převážná většina testovaného segmentu považovala cenu Bohemia Sekt demi sec za normální (tj. ani levnou, ani drahou), je vymezen prostorem 85 až 125 Kč. Přitom pro více než 70 % testovaného segmentu je cena 120 Kč na hranicích mezi normální a vysokou.
                                                                                                                                                                                   

                                                                                                                                                                               
Martin Fousek
vystudoval ekonomiku a řízení na VŠCHT v Praze a marketing na VŠE v Praze. Pracoval v marketingových pozicích ve společnostech Keramika Horní Bříza, Plzeňský Prazdroj a nyní zastává funkci marketingového manažera společnosti Bohemia Sekt.