Obsahová analýza nabízí nezaujatost a přehled

Úsilí o nepředpojaté zkoumání hromadně šířených obsahů sahá už do raného novověku. Výraznému boomu se analýzy masmédií těší ale až od nástupu hromadných sdělovacích prostředků, zejména rozhlasu. V současné době vedle sebe stojí jak průzkumy veřejného mínění, které dávají odpověď na otázku, jak vypadá myšlení lidí v okamžiku zodpovězení otázky, tak analýzy mediálních obsahů, které napomáhají odhalit, jakým směrem se může utvářet myšlení lidí v budoucnu.
Srovnáme-li trendy výzkumů veřejného mínění a výzkumů mínění zveřejněného v médiích, v řadě případů zjistíme, že křivky se často nápadně podobají. Můžeme říci, že mezi míněním zveřejněným a veřejným se v některých obdobích objevuje provázanost: obsah médií se s určitým zpožděním promítá do myšlení veřejnosti. Vezměme za příklad pohyb volebních preferencí politických stran: intenzivní negativní tisk vůči straně se s určitým zpožděním promítá do poklesu jejích preferencí.
Tím neříkáme, že média určují, co přesně si budou lidé myslet, ale přinejmenším ovlivňují, o čem budou přemýšlet a jaké úhly pohledu k tomu budou používat.

Kam čtenář nemůže
Čtenář, posluchač nebo divák vnímá nejen obsahy, které mu média sdělují, ale vždy je také určitým způsobem zpracovává (třeba i tak, že některé přirozeně ignoruje), interpretuje. Na způsobu "čtení" se podílí jak osobnost, tak i momentální duševní stavy. Snadno se tak stane, že dva lidé nedojdou ke stejným zjištěním. Dvakrát stejně nemusí číst dokonce ani jediný člověk. Nakolik obecně platný je pak náš osobní názor na obsah médií?
Mediální analýza nabízí možnost nepředpojatého poznání obsahu tím, že jednotlivé obsahy zpracovává podle předem definované metodiky, tzv. kódovací knihy. Detailní popis metodiky v kódovací knize zajišťuje, že se data získávají jednotným způsobem, ať už je analyzuje kdokoliv. Metodika slouží nejen ke klasifikaci informací, ale rovněž k jejich rozklíčování a interpretaci. Převedeno do praxe, seznámí-li se zadavatel podrobně s metodickými principy, rozumí datům stejně jako analytik, který je zpracoval. To v podstatě eliminuje prostor pro zkreslení.

Jak probíhá mediální analýza
Kódovací kniha stanovuje konkrétní pravidla a strukturu analýzy. Vymezuje rozsah analýzy, tj. která média budou do analýzy zahrnuta; a stupeň detailnosti, tzn. jak podrobně budou informace zaznamenávány. Před samotnou analýzou sestaví agentura ve spolupráci se zadavatelem konkrétní náplň jednotlivých seznamů, které slouží ke klasifikaci mediálního obsahu (seznam osob, organizací, produktů, témat, regionů apod.) Je důležité uvést, že v případě komerčních projektů se na sestavování kódovací knihy ve spolupráci s agenturou vždy podílí zadavatel analýzy, respektive analýza nezačne, dokud zadavatel neschválí kódovací knihu.

K čemu je dobré analyzovat
Analýzu lze využít v řadě případů. Komunikační audit provede zevrubnou analýzu mediálního obrazu podniku a jeho struktury ve stanovené skupině titulů. Výsledky odhalí silná a slabá místa obrazu, upozorní na deficity v komunikaci, na rizikové oblasti (např. která média nabízejí dlouhodobě horší obraz podniku než ostatní), ale vytknou také pozitivně vnímané aspekty prezentace podniku. Součástí auditu může být i obsahová analýza tiskových zpráv či produktové komunikace.
Monitoring výsledků krizové komunikace nabízí zpětnou vazbu komunikačnímu oddělení, zda se daří naplňovat cíle krizové komunikace. V takových případech je možné prezentovat výsledky analýz každý den nebo podle přání zadavatele.
Kontinuální analýza pro issue management se může zaměřovat na monitoring strategických témat, která chce podnik dlouhodobě komunikovat (tzv. issue management), aby se např. vymezil vůči konkurenci. Důkladná analýza odhalí i oblasti, které jsou pozitivní, ale komunikace je dosud systematicky nerozvíjela.
Analýza trendů v prezentaci podniku je rovněž kontinuálním typem zjišťování informací, kdy se v průběhu času ukáží posuny ve způsobu prezentace podniku v médiích.
Monitoring konkurence/trhu se podle přání zadavatele může soustředit nejen na jeden konkrétní podnik, ale také na srovnání s mediálním obrazem konkurence nebo ji lze rozšířit o rámcovou analýzu celého odvětví.
Analýza reaktivity - monitoring PR úspěšnosti nabízí posouzení úspěšnosti - penetrace informací v souvislosti s vybranými eventy. Klíčovou roli zde hraje posuzování výstupů z hlediska jejich pozitivity či negativity v mediální prezentaci. Na řadu přicházejí propracované metody interpretace a evaluace, které nabízejí nezávislý pohled na úspěšnost PR práce. Některé specializované agentury nabízejí také analýzy na úrovni mezinárodního srovnání.
Ke specifickým analýzám postaveným na principech obsahové analýzy slouží evaluativní analýzy televizní publicistiky (reportážních investigativních pořadů a diskusních pořadů). Analýzy mohou odpovědět na otázku, zda autoři zpracovali své příspěvky nezaujatě, nebo zda došlo k porušení principu objektivity. Subjekt, který se cítí zveřejněním takové reportáže poškozen, získá nezávislý erudovaný pohled na problematiku. Na základě jeho výsledku může posoudit naději případné stížnosti na úspěch.

Statistika v prvé řadě
O důsledcích statistického zjednodušování skutečnosti koluje řada vtipů. Samozřejmě ani obsahová analýza neopouští statistické pole, a není tedy lékem na všechno. Pravidla, kterými se sběr a vyhodnocování dat řídí, redukují kvalitu na více či méně detailní počitatelné položky. Nelze tedy výsledky absolutizovat, je nutné se na ně dívat jako na jeden z pohledů na skutečnost.
Není to tak dlouho, co proběhla diskuse o tom, zda cena médiím za variabilitu obsahu, kterou každoročně v září uděluje společnost Media Tenor na mezinárodní konferenci v Bonnu, vypovídá o kvalitě oceněných médií. Dosáhne-li médium vysoké variability podle analýzy společnosti Media Tenor, svědčí to o tom, že se mu podařilo nabídnout bohatý řez napříč světem, který nás obklopuje. Můžeme namítnout, že takové pojetí pak nutně musí vést k povrchnosti, nebo dokonce k nepřesnostem v rámci zjednodušování. Jistě, možné to je. Ale nesklouzne médium intenzivně se věnující omezenému množství aspektů k prezentaci bez nadhledu? Spor především dokumentuje, že obsahová analýza je objektivizovaným pohledem na mediální realitu, ovšem pouze z určitého úhlu. Nelze od ní čekat vyčerpávající pojetí mediální reality.

Kdo ví, jak je to ve skutečnosti
Obsahová analýza samozřejmě má své meze: nepřekračuje hranici mediální reality. Konstatuje, co se v médiích objevuje, ale už nedokáže ve většině případů říci, zda mediální obraz nezkresluje skutečnost. Obsahová analýza nikdy nebude směřovat k odpovědi na otázku "jak to bylo ve skutečnosti". Ani sebezevrubnější mediální analýza nedokáže závazně přijít na to, zda novinář účelově nezkresluje informace, pokud se sám nějak neprozradí.

Objektivita: neplatí "platím, tak přihrávej"
Kde vzít jistotu, že výsledky analýzy jsou objektivní? Vždyť analýzu zadává a platí klient. Pak už není daleko k podezření, že agentura úmyslně zlepšuje výsledky, aby si hýčkala zdroj svých příjmů. Jedinou cestou, jak se zbavit takového podezření, je transparentnost. Principiálně samotná metodika nenabízí zkreslení. Nemaluje obsah médií načerno ani narůžovo, nýbrž bere ho, jaký je, a statisticky ho kvantifikuje.
Výpověď "Politik XY řídil jako obvykle pod vlivem alkoholu" nikdy nebude klasifikována jako pozitivní o politikovi XY. Klient samozřejmě může nastavovat řadu parametrů, tak aby s výsledky analýzy mohl úspěšně pracovat, ale tím ještě nepopírá samotný princip obsahové analýzy, tj. statistické zpracování obsahu. Agentura, která mediální analýzu provádí, navíc sází na svou transparentnost. Ta tkví už v prostém vysvětlování: aby výsledkům bylo možné rozumět, je nutné popsat, jakým způsobem byly získány. To není skrývání know-how. Dosud jsem neslyšel o patentování metod obsahové analýzy.


Kvíz
Metodické principy obsahové analýzy si lze osvojit snadno:
určete tendenci v těchto výpovědích:

1. "Nový produkt ukazuje, že společnost umí reflektovat potřeby trhu."
Tendence: a) negativní, b) neutrální, c) pozitivní

2. "Tendr na poskytování PR služeb vyhrála agentura XY."
Tendence: a) negativní, b) neutrální, c) pozitivní

3. "Nové vedení zdaleka nesplnilo očekávání."
Tendence: a) negativní, b) neutrální, c) pozitivní


Příklad obsahové analýzy
Kódovací kniha definuje, že jednotkou analýzy je výpověď, kterou tvoří subjekt (o kom se hovoří), téma (s čím je subjekt spojován), tendence (jak se o subjektu v souvislosti s tématem hovoří) a autor (kdo o subjektu hovoří). Kdykoli se některá z částí výpovědi změní (např. subjekt), zaznamenává analytik novou výpověď.
Příklad: HN, 26.10, str. 14: "Vláda by měla o způsobu prodeje Telecomu rozhodnout v listopadu na základě doporučení poradenské firmy."

Analýza výpovědi:
Subjekt: Český Telecom
Tematizace: privatizace
Tendence: neutrální
Autor : novinář


Jak se shodnout na hodnocení
Kódovací kniha definuje tendenci jako explicitní hodnocení, tedy takové hodnocení, v němž autor užívá hodnotících slov, kterými vyjadřuje svůj vztah k popisovanému subjektu.
Typ.: "Ministr při jednáních jako vždycky zklamal" (negativní hodnocení). V případě, že hodnocení chybí, je kódována tendence neutrální, i když se může jednat o konstatování příznivé, nebo naopak nepříznivé informace. Výpověď "Tendr byl pro nedostatek zájemců zrušen" je prostým konstatováním nepříznivé skutečnosti s neutrální tendencí.
Kontext určuje, zda je informace pro subjekt příznivá, nepříznivá či neutrální - bez ohledu na to, zda je ve výpovědi přítomna tendence. Klasickým případem příznivého kontextu je např. informace o hospodářských úspěších, expanzi, vítězstvích v tendrech apod. V naší modelové větě "Tendr byl pro nedostatek zájemců zrušen" je kontext negativní.

Grafy

je mediální expert, v současnosti pracuje v Imperial Tobacco CR. V předcházejících letech vedl projekty ve společnosti Media Tenor.