Sociální marketing

"Reklama je velmi soutěživý, tvrdý byznys ve svém úsilí prodat výrobky a služby na vrtošivém trhu. Je bezcitná, když hledá, jak dosáhnout svých cílů. Taková je image reklamy." Cituji z úvodního proslovu Marylin Bockmannové, viceprezidentky Americké asociace reklamních agentur, na semináři "Reklama pro život", který se odehrál v roce 1995 v Praze. Bylo to příliš brzo. Debatou o tom, že reklama má také sociální svědomí, seminář příliš nezaujal. Na pořadu dne byly zcela jiné otázky. Nadace nebyly zkompromitovány, tunely nebyly odkryty, úsporné balíčky nebyly zabaleny, toky peněz nebyly kontrolovány, sponzoři zažívali plný rozmach.
Seminář se tehdy snažil dát odpověď na to, jakým způsobem může reklama přispět v boji proti zločinu, drogám, AIDS, alkoholismu a zneužívání dětí, jak může podpořit úsilí o lepší životní prostředí, bezpečnější silniční provoz anebo pomoci invalidním spoluobčanům. Snažil se vysvětlit, co je sponzorování a jak správně přistupovat k potenciálním donátorům při žádostech o finanční prostředky, materiální či intelektuální pomoc a jak s těmito prostředky zacházet. Měl poučit o tom, že nejde o ryzí altruismus, charitu a transfer peněz, ale o transakci, vytváření protihodnoty, podnikání svého druhu regulované principy sociálního marketingu.

Deset let poté
Druhý seminář o sociální reklamě a marketingu, kterého jsem se zúčastnil tentokrát jako člen diskusního panelu, se uskutečnil v roce 2004, téměř s desetiletým odstupem. Ledacos se změnilo. Vydává se více peněz na charitu, spoty na téma sociální reklamy se staly ozdobou lecjaké tvůrčí soutěže. Nadace prošly primární očistou a začíná se v nich prosazovat profesionální přístup. Celá řada silných firem založila nadace vlastní a ponechala tak kontrolu nad transparentností a tokem peněz ve své kompetenci a vytvořila prostor pro možné fiskální manévry v rámci vlastní korporace. Přes to všechno je to právě absence systému, jenž by dal sociální reklamě tolik potřebný prostor, který by ji zviditelnil a udělal z ní skutečnou a fungující součást sociálního marketingu.
S téměř desetiletým odstupem se opět ukázalo, co všechno nám ještě schází. I když bych varoval před otrockým přejímáním jakýchkoliv cizích receptů, nezaškodí podívat se na zkušenosti prověřené více než šedesáti lety fungování třeba do USA. Každoročně se tam na reklamu v rámci sociálního marketingu vydá téměř 5 miliard dolarů.

Kdysi z nouze ctnost
USA právě tak jako řada zemí s rozvinutým sociálním marketingem má vrcholnou celonárodní organizaci, jakousi "Reklamní radu". V USA existuje kromě této rady navíc organizace "Partnerství pro Ameriku bez drog", která bojuje za omezení poptávky po drogách. Je přitom zajímavé, že vrcholná organizace sociálního marketingu v USA nevznikla z čistě altruistických a ušlechtilých pohnutek, ale jako účinný obranný manévr. Na začátku 40. let se americký reklamní průmysl dostal do svízelné situace. V konfrontaci s různými vědami musel dokazovat svou přidanou hodnotu a efektivnost. V okamžiku, kdy se z iniciativy senátora Trumana začala zkoumat oprávněnost odečitatelnosti reklamních výdajů z daňového základu, prokázala reklama opět svou vitalitu a správný instinkt. Prostřednictvím Reklamní rady, založené několik týdnů po útoku na Pearl Harbour, byla zmobilizována patriotská kampaň zdůrazňující význam válečného úsilí USA. Šlo zároveň o kampaň na podporu image reklamního průmyslu, který se od té chvíle začal profilovat jako "informační průmysl". Rada pokračovala v činnosti i po válce a má na svém kontě stovky kampaní, mnohé vešly do zlatého fondu komunikačního průmyslu.
V současné době dostává rada ročně okolo 400 až 500 žádostí o podporu od neziskových organizací a vládních agentur. Může akceptovat asi tři. Aby byla kampaň přijata, musí být nepolitická, nekomerční a nenáboženská. Problematika musí být závažná, celonárodního rozsahu a relevantní pro všechny Američany.
Jakmile je kampaň vybrána, požádá se Americká asociace reklamních agentur, aby určila agenturu, která bude kampaň realizovat. Asociace má čekací listinu agentur, jež jsou připraveny na neziskové bázi kampaň realizovat. Být vybrán je považováno za poctu.

Největší kampaň světa
Druhým příkladem cíleného sociálního marketingu je organizace Partnerství pro Ameriku bez drog. Partnerství vzniklo v roce 1986 jako koalice komunikačního průmyslu. První tři roky její existence financovala Americká asociace reklamních agentur, média poskytla prostor a čas zdarma. Partnerství si vytklo za cíl "znenormalizovat" postoj společnosti ke drogám, vytvořilo stovky kampaní. Celkový rozsah vysílacího času a prostoru věnovaného partnerství dosáhl téměř 3 miliard a stal se jednou z největších kontinuálních mediálních kampaní v historii. Všechny služby potřebné k vytvoření a produkci reklam jsou pokryty finančními dary. K financování partnerství dochází výhradně ze soukromého sektoru (asi 200 firem a 10 nadací). Neakceptují se vládní příspěvky.

Tristní česká realita
Při otázce, co schází výraznějšímu prosazení naší sociální reklamy a služeb komunikačního průmyslu veřejnosti, je třeba vzít na vědomí diametrálně odlišnou skutečnost, která není pro rozvoj této oblasti příliš motivační. V celém spektru, jež sociální marketing zajímá, představují nadace z hlediska četnosti asi 1 %, neziskové organizace zbytek. Patří mezi ně obecně prospěšné společnosti, církevní právnické osoby, občanská sdružení atd. Právě občanská sdružení patří stále k nejsnáze zneužitelným subjektům. Schází definice všeobecné prospěšnosti. Jedním z hlavních handicapů je absence kvalifikovaných lidí, kteří umějí přesvědčit.
O finančních prostředcích, které jsou směrovány do oblasti sociálního marketingu, není přehled. Jediným zdrojem věrohodných informací by mohly být finanční úřady, ale monitoring těchto peněz, jakkoliv technicky možný, není zřejmě politicky žádoucí. Instituce i firmy se mu brání. Tvrdým disponibilním finančním jádrem, o kterém se ví, jsou prostředky z centrálních, státních zdrojů. Legislativně a fiskálně je neziskový sektor ošetřen tak, že k výraznějšímu prosazení schází motivace. Sponzoring je poměrně výhodný pro firmy, méně zajímavý pro neziskové organizace. Reklamní výdaje jdou do nákladových položek firem. Obráceně je tomu u formy darování. Pokud jde o fondy z evropských zdrojů, ty, které byly alokovány před naším vstupem do EU, byly vyčerpány, nový evropský sociální fond zatím není k dispozici. Celá sféra prochází auditem.
Velkým problémem je, že neziskovým organizacím pořád schází velká témata stěžejního významu. Ta, která by se jimi mohla stát, jako například drogy, jsou v naší zemi tématem příliš kontroverzním. Na straně neziskového sektoru schází kreativita a jednotný přístup při vymýšlení témat, na straně agentur, které se ujímají realizace, je naopak kreativita bezbřehá. Zapomínají na problém, který se má řešit, a výsledek se občas míjí účinkem.

Nevymýšlejme vymyšlené
Shrneme-li to, co bude muset nezisková sféra a subjekty sociálního marketingu řešit, pak jde o několik otázek. Předně je to schopnost systémově shromáždit výraznější prostředky a výrazně efektivně je využít k řešení stěžejních sociálních problémů, skutečně velkých témat. Inspirací může být jak fungování podobných konceptů v reklamně vyspělých zemích, tak jakékoliv systémové řešení, které bude schopné definovat stěžejní problémy a přivést přispěvatele, agentury i média k účinné spolupráci.
Jedním ze zásadních momentů pro prosazení a účinnost sociální reklamy je prostor a čas v médiích, jichž se zatím sociální reklamě u nás zoufale nedostává, a tak se tvůrčí a zdařilé práce stávají pouhou ilustrací seminářů a kreativních soutěží.
Stále akutně scházejí lidé s dostatečnou kvalifikací v oblasti sociálního marketingu, lidé se schopností přesvědčit, vymyslet témata a prokázat prospěšnost, lidé se znalostí mechanismů fundraisingu. Přívlastek "sociální" nic nemění na tom, že jde o marketingový proces, který má své produktové i prodejní stadium, že jde o podnikání svého druhu, kde fungují běžné tržní mechanismy.
Počáteční skandály nadací, nedůvěra, preference dílčích, vlastních a nepříliš transparentních řešení způsobují, že schází vůle, jež by vedla k účinnější systémové spolupráci mezi nadacemi, donátory, agenturami a médii.
Rovněž schází přesvědčivá kritéria, která by vedla k získání výraznějších finančních prostředků. Málokdo dokáže přesvědčit o důležitosti a kvalitě projektu, o potřebách a hodnotě značky, se kterou se donátor spojuje, o schopnosti použít fondy efektivně a o prospěchu, který může za svou podporu donátor očekávat. Ne vždy vnímáme, že sociální marketing není transfer peněz, ale transakce, jež musí oběma stranám přinést užitek.
Oběma stranám - té, která dává, i té, která přijímá - často scházejí zásady a principy, které by usnadnily rozhodovací proces. Jde o zásadní schopnost posoudit vhodnost projektu pro propagační zájmy sponzora a konfrontovat ji se společenskou potřebou a závažností. Dalšími zásadami je smluvní rámec, stanovení měřitelných cílů, stanovení kritérií efektivnosti a také přímé vztahy bez zbytečné byrokracie. Důležitou zásadou je stanovení arbitra sponzorské či darovací smlouvy. Často jím bývá právě agentura jako garant očekávané hodnoty.

Ladislav Kopecký
pracoval do roku 1991 v reklamní agentuře Rapid. V letech 1991-93 působil v USA a od roku 1993 do 1998 řídil reklamní agenturu Amirati Puris Lintas. Od roku 1999 je jednatelem studia Createam.


Funkční model pro sociální marketing
Reklamní agentury připravují náměty sociálních kampaní.
Korporace, firmy i soukromí dárci poskytují finanční dary na pokrytí provozních nákladů Reklamní rady.
Korporace půjčují své marketingové pracovníky, aby dohlíželi na vytváření kampaně.
Média darují čas a prostor. (Federální komise pro komunikaci, která reguluje přidělování vysílacích frekvencí, bere v úvahu časový rozsah, který média věnují veřejným službám, když rozhoduje o obnovení licencí stanic. Také proto dosahuje volný čas a prostor věnovaný sociální reklamě hodnoty více než 600 milionů dolarů ročně. Reklamní rada tak patří mezi 20 největších zadavatelů reklamy v zemi.)
Neziskové organizace platí čisté provozní náklady spojené s produkcí reklam. Celonárodní i regionální organizace mají obvykle správní radu, jež reprezentuje nejdůležitější činitele v oblasti průmyslu a služeb v daném městě, regionu či zemi. Většina neziskových organizací má jednoho pracovníka na plný úvazek, který pouze získává příspěvky. Reklamní rada, stejně jako neziskové organizace či vládní úřady, které se v dané kampani angažují, jsou uvedeny v závěru každé reklamy.