Jednou z takových značek je bezesporu Stará myslivecká, tradiční česká lihovina originálního složení. Její návrat je relativně nedávný, oficiální relaunch začal v roce 2002.
Historie jako východisko
Její výroba začíná už v roce 1848, z hlediska současnosti má pak velký význam její úspěch v období 70. a počátku 80. let minulého století. V této době totiž byla zdejší nejpopulárnější značkovou lihovinou, představovala vyšší kvalitu, stojící nad tehdejším standardem. Preference spotřebitelů byly jednoznačné a odrážejí se např. i ve filmové produkci, kdy je Stará myslivecká nedílnou součástí mnoha scén (vzpomínáte např., jakého panáka nalije ve filmu Vesničko má středisková Rudolf Hrušínský Janu Hartlovi v ordinaci po rvačce s Petrem Čepkem?).
Problém nastal v roce 1983. Díky politice komunistického režimu, která spočívala v důsledném utajování jakýchkoli důležitých informací před obyvateli, se v tehdejší ČSSR nadmíru dařilo rozličným fámám. Jedna z nich těžce zasáhla i pověst Staré myslivecké. Týkala se pronikání nebezpečných látek z okolních chemických provozů do jejího vodního zdroje. Nepodložená, ale nijak nevyvracená zpráva se především v Čechách výrazně podepsala na odklonu spotřebitelů k alternativním lihovinám, v konečném důsledku především k fernetu.
Promarněná léta
Devadesátá léta znamenala pro Starou mysliveckou další ztráty především ve vnímání značky (prodeje zůstávaly konstantně nevýrazné). Až na jejich konci přešel výrobce Staré myslivecké, KB Likér, do nápojářské skupiny Drinks Union a značka se znovu stala vlajkovou lodí produkce. Na počátku nového tisíciletí byl připraven relaunch.
Značka zůstávala známá především mezi generací, která zažila její nejlepší období. Zásadním problémem ovšem byla skutečnost, že ztratila relevanci, tzn. lidé ji nevnímali jako značku pro sebe. Její obraz v myslích spotřebitelů byl přebit aktivní a atraktivnější konkurencí. Průzkumy ukázaly, že lidé si ji sice vybavují jako tradiční značku, ale zároveň ji berou jako nemoderní, málo dynamickou a neoslovující. Právě v tom spočívá riziko značek spojených s minulostí. Energie (nebo chcete-li finanční prostředky), která je nutná na odstranění starých asociací a vybudování nových, může být podstatně větší než u nové značky. Cestou je najít v existující identitě prvky spojující ji s identitou projektovanou. A pokud má značka získat dostatečnou relevanci, musí se stát součástí jak fyzického, tak duševního světa spotřebitele. V první rovině svou skutečnou fyzickou existencí (je nutné se s ní potkávat v místech prodeje, u známých, na ochutnávkách), ve druhé na úrovni produktových asociací a obecných hodnot značky.
Problém "tvrdého jádra"
Ideální je vytvořit jádro nejvěrnějších spotřebitelů, kteří se pro své okolí stanou reprezentanty značky a zároveň pochopitelně budou základem prodejů. Toto "jádro" ovšem v případě Staré myslivecké bylo extrémně konzervativní a nechtělo žádné změny. "Viditelná reakce spotřebitelů byla: Nedělejte nic s myslivcem a nevytvářejte mu novou image - my jsme spokojení s tou starou," říká Jiří Pejša, marketingový ředitel KB Likér. "Nicméně podrobnou analýzou jsem dospěli k závěru, že myslivec tak, jak byl, nemůže oslovit dnešní spotřebitele." Bylo potřeba vytvořit nové jádro spotřebitelů, zároveň však aby přitom zůstali věrní i konzervativní zákazníci.
Spojujícím prvkem se nakonec stala postava myslivce z etikety lahve. Ta zachovávala kontinuitu s minulostí značky, ale současně měla potenciál oslovit i nové spotřebitele. Vytvářela a dodnes vytváří jasnou "top of mind" asociaci spojovanou s produktem. Ještě závažnější však bylo budování relevance.
Na úrovni ATL (především TV) komunikace to bylo prostředí, kterým značka dávala najevo, že jejím cílem je být blízko své cílové skupině a nevytvářet svět absurdně vzdálených aspirací. Neméně důležité byly i další prvky komunikačního mixu nesoucí stejné poselství o hodnotách blízkosti a bezpečí, např. ochutnávky, web, časopis, spotřebitelský klub. Právě poslední dva zmiňované nástroje se staly skvělým prostředkem zpětné vazby a spotřebitelských "insights". Umožnily lépe chápat zákaznické chování, preference a hloubku spojení se značkou.
Minulost působí na emoce
Na relaunch Staré myslivecké nakonec pozitivně zareagovali jak konzervativní zákazníci (ti nakonec ocenili, že se kolem ní něco děje a že její prestiž roste), tak lidé, kteří ji dříve opustili. Objevili se pochopitelně i noví zákazníci (podle průzkumů je jich minimálně 20-25 %).
"Velký zájem způsobily ochutnávky v hypermarketech, reklamní soutěž i ostatní aktivity. Lidem se zalíbila nevšednost zosobnění značky v podobě živého myslivce, která navíc naprosto přirozeně vychází ze značky a produktu jako takového. Spotřebitelé pozitivně vnímají, že Stará myslivecká k nim nepromlouvá v umělých symbolech a několikrát vykradených marketingových konceptech, ale zcela originálním způsobem. Za vše mluví skutečnost, že Stará myslivecká je jednou z mála značek na klesajícím trhu lihovin, která roste," říká Jiří Pejša.
Minulost značky je jistě důležitou součástí její identity. Data z výzkumů ale nenaznačují, že by představovala významnější nákupní impuls na vědomé úrovni. Značky z nedávné minulosti však jistě mají výhodu v tom, že mohou snáze navázat emocionální spojení se spotřebiteli, kteří ji z této doby znají. Někdo v nich díky tomu může nacházet pocit bezpečí a spojení se vzpomínkami, pro jiného jsou vítanou domácí alternativou ke globálním produktům. Jejich jednoznačnou výhodou je známost. Ta však musí být pro prodejní úspěch doplněna současnými benefity důležitými pro danou kategorii. 
David Šimák
je strategic planner marketingové agentury Thamesdown CZ, která připravovala pro výrobce Staré myslivecké, společnost KB Likér, relaunch značky.
