Retro a jeho využití pro eventy

Všechna podobná "UFO" vycházejí vstříc jednomu z hlavních marketingových pravidel, které říká, že chcete-li být úspěšní, musíte se lišit. Dostáváme se tak k prvnímu výraznému kladu retro marketingu - tím je zaujetí, vyvolání pozornosti. Tím druhým, a řekl bych důležitějším, je tvorba emoční vazby cílové skupiny na značku a její produkt. Jsou to právě emoce, které rozhodují o síle vztahu každého z nás vůči nabídce. A silné pozitivní pocity vůči ní jsou základem skutečně loajálního chování. Dobře volené prvky retra v marketingu mohou být ideální volbou nejen pro zaujetí cílové skupiny, ale i k jejímu připoutání.

Retro promo prodává
Dobrým příkladem ze zahraničí je případová studie americké společnosti Autotek, která ukazuje vynikající synergii obou zmíněných efektů retro marketingu, tedy tvorby pozornosti a pozitivní emoční vazby.
Uvedená společnost, existující téměř tři desetiletí, vyrábí hi-tech zvukovou techniku pro automobily. Každoročně vystavuje na veletrhu spotřební elektroniky v moderně vyhlížejícím aranžmá. Naposledy se rozhodla pro retro ve stylu 50. let. Nicméně ještě předtím marketingoví manažeři firmy ideu prověřili u dvaceti dlouhodobých klientů. Ukázalo se, že velká část z cílové skupiny sbírá modely klasických aut nebo jiné memorabilie, které se váží k motorismu. Na základě toho Autotek nechal vyrobit repliku americké čerpací stanice z padesátých let a vše, co k ní patří, tedy např. smaltované značky Coca-Coly, motorových olejů a pochopitelně americkou vlajku. Techniku Autoteku si mohli návštěvníci prohlédnout ve vedle stojících klasických chevroletech.
Úspěch byl obrovský. Výrazně se prodloužila doba pozornosti, kterou návštěvníci věnovali stánku Autoteku, a především se to odrazilo v tržbách, které byly nejvyšší za celou dobu účasti společnosti na veletrhu.

Svízel českého trhu
Když se vrátíme k nám, narazíme na první překážku uplatnění prvku retra v českých marketingových kampaních. Těžko si totiž představit, že by nějaká značka chtěla připomenout "romantické" časy 50. let u nás. Zhruba padesát let z naší nedávné minulosti je pro tento účel obtížně využitelných. I to ale neplatí zcela, a to především pokud jde o prezentaci charakteristických kulis našich zážitků z mládí, případně dětství. Vynikajícím způsobem jich využila agentura Kaspen ve své reklamě na Kofolu, ve které nám vtipně připomíná, že nápoj byl součástí našich dětských let. Podobného efektu již méně vtipně, leč obratně využívá zmíněný Michal David. I pro tohle období platí, že si rádi pamatujeme to, co nám připadá pozitivní.
Tu největší vlnu retro marketingu máme již za sebou. Přišla záhy po změně režimu. Odmítnutí komunismu spolu neslo obrácení se k mytizovaným předválečným dobám, a tak jsme se mohli setkat především s prvorepublikovým retrem snad ve všech myslitelných podobách.

Málo retra v BTL
Dnes systematicky uplatňuje retro v BTL z velkých brandů snad jenom Coca-Cola, především v merchandisingu. Ostatně přednedávnem uspěla se svojí sadou pro vybavení interiéru v soutěži 3D reklamních předmětů. Stojí za pozornost, protože právě rozumným využitím designu připomínajícím "neosecesi" řeší problém, jak být vidět v každém interiéru od cukrárny po hospodu a přitom neurazit. Design sady je sice kýč, ale přijatelný a přitom je dílkem, kdy komunikace neexhibuje samoúčelně, ale slouží prodeji.
Většina dalších společností využívá retro ve svých BTL kampaních nahodile a především v eventech. Jejich charakteristickým rysem je, že se většinou obracejí k početně omezené cílové skupině, a to zejména k nejlepším klientům, dodavatelům a podobně. Cíl mají většinou stejný: podpořit loajalitu vůči společnosti díky příjemnému a netradičnímu zážitku. Takové eventy se vesměs dají rozdělit na dvě skupiny.
První skupinou jsou ty, které prvky retro uplatňují v nadsázce. Sázejí na schopnost nadhledu tvůrců i účastníků. Příkladem může být tenisový turnaj společnosti Honeywell, který už designem pozvánky jako by vypadl z doby, kdy se na tenisové kurty nosily dlouhé kalhoty, dámy měly klobouky a hráči se za povedené míče soupeřům omlouvali. Společnost Honeywell takovou pozvánkou naznačuje, že se hlásí k hodnotám gentlemanství, a také říká, že i adresáta pozvánky považuje za ctihodného. V neposlední řadě slibuje poetický zážitek, kterým by obyčejný tenisový turnaj být nemusel.
Druhou skupinu tvoří zadavatelé, kteří se eventu sami aktivně neúčastní a spolu s pozvanými chtějí "cestovat do minulosti". Takové cesty se odehrávají většinou na hradech a zámcích. Jednou z výhod těchto destinací je jejich cena, často schopnost personálu na akci aktivně spolupracovat a také bohatý výběr možností, protože vhodných objektů je u nás spousta.

Kudy na to?
Jak by měl event, ve kterém chceme uplatnit prvky z minulosti, vzniknout? Především by měl mít oporu v zájmu cílové skupiny. Každý si s sebou neseme "svou" oblíbenou dobu, ke které máme z nějakého důvodu sentimentální vztah. Takže by jen málo cílových skupin nepřijalo retro marketingovou kampaň. Jde o to, najít správnou dobu, obsah a symboly. Stačí k tomu odvaha pro "jiné" marketingové řešení, a ta mnoha zadavatelům chybí.
Další důležitou podmínkou úspěchu je smysl pro detail a dotaženost akce. Polovičatost je v tomto případě hodně vidět a může být nakonec negativní zkušeností, která se může promítnout do vztahu ke značce. Tvůrci by měli naopak hledat detaily, kterými budou překvapovat účastníky eventu. Důležitá je volba pojetí retro akce. Chceme spíše recesistně laděnou akci, nebo vážně cestovat do jiné doby? Velmi doporučuji právě první možnost.
Česká společnost, jak opakovaně ukazují výzkumy, má velmi pozitivní vztah k nadsázce a humoru v reklamě a většinou se i vtipné pojetí eventu setkává s velkým ohlasem. S tím nakonec souvisí i volba vhodných symbolů, které vytvoří dobovou kulisu a kterým by účastníci měli porozumět a především mít k nim nějaký vztah.
Nakonec je důležitý i výběr agentury, která akci zpracuje. Ta mj. dokáže zadavatele upozornit na možná úskalí, jichž se může objevit více. Kromě toho, že může být v některých položkách rozpočtově náročnější než konvenční akce (např. kostýmy), je třeba mít na akci dobře připravený tým obslužného personálu, hosteskami počínaje. Měl by ideálně projít dobrým školením, protože i jejich chování, a dokonce způsob konverzace by měl odpovídat "jiné" době.
Pokud se zadavatel rozhodne pro retro akci a také ji zvládne, odměnou mu bude daleko vetší pozornost, než kterou by získal jiným způsobem prezentace. Je také velmi pravděpodobné, že jeho cílová skupina si jej bude velmi dobře pamatovat a především přijme účast na akci jako skutečný benefit, který zadavatelova značka skýtá. O to nakonec jde.


Honeywell Cup 2005
Jednalo se o event pro VIP klientelu a partnery společnosti Honeywell. Jeho náplň je zadavatelem daná - tenisový turnaj. Právě v tomto případě, a to jak vzhledem k tématu, tak k cílové skupině oslovovaných, bylo nutné hledat atraktivní komunikační rámec. Sportovní retro je velmi zajímavé a vděčné pole - retro komunikace v tomto případě dělá z tenisového turnaje mimořádnou záležitost pro mimořádné hosty. Retro se prolínalo pozvánkami, celou organizací akce včetně nákupu výher, organizací turnaje profesionální akreditovanou rozhodčí.

Marek Řídký
pracuje jako managing directror agentury Underline. V oboru se pohybuje sedm let.