Co si myslí muži

V našem výzkumu mužské populace jsme se zaměřili na všeobecné a trvalé aspekty mužského zájmu. Jak muži vnímají sebe samé? Do jaké míry jsou zohledněny potřeby jejich vlastní image? Cítí se pohodlně ve společnosti, se kterou jsou dnes konfrontováni?
Na základě našich předchozích výzkumů a dosavadních znalostí jsme vedli kvalitativní skupinové diskuse s muži, od excentriků žijících s rodiči až po mladší i starší muže s rodinami. Excentrici byli identifikováni už dříve jako významná příležitost, na kterou by se měly značky zaměřit. Je pro ně příznačné, že jsou znalci značkového zboží, je jim mezi 18 až 24 lety, žijí se svými rodiči, jsou bez vyšší kvalifikace, mají zaměstnání na plný úvazek a mají značnou volnost v nakládání se svými příjmy.

Klíčová kulturní témata
Dvě hlavní témata, která zjevně ovlivňují tzv. self-image (pojetí sama sebe) muže, jsou vědomí posunu tradičních rolí muž - žena a převaha kultury pro mladé v médiích.
Role gender kromě důležitých, praktických, mezi lidských vztahů jsou v diskusi valem zmiňovány i představy související se společenským vzestupem žen, často jako pramen základního zájmu: "ladettes" - (mladé ženy s hrubšími způsoby a neumírněnou konzumací alkoholu), úspěch žen ve světě práce, "girl power" (vláda dívek), zákony a politická korektnost. To jsou všechno pojmy, které rezonují v představách mužů, se kterými jsme mluvili, jako důležité indikátory jejich vlastního postavení.
Zdá se, že čím nejistěji se muži cítí, tím více se spoléhají na tradiční představu mužnosti. Starší muži mohou prosazovat tuto představu důrazněji, ale defenzivněji. "Muži mají zodpovědnost, ženy mají výhody. Společnost nabádá ženy ,jděte do toho' - a ony se podle toho řídí, až všechno pokazí. Pak je na mužích, aby dali všechno dohromady."
Mladší muži vypadají více v pohodě, pokud jde o změny ve společnosti. Tradiční "mužnost" je pro ně jen jednou částí změn, a ne tou určující: "Muži a ženy jsou nyní rovnocennější... a já s tím souhlasím." Vědí, že od dob jejich rodičů se téměř všechno změnilo, ale v této nové realitě už vyrostli a zřejmě jim vyhovuje.

Kultura mladých
Jako by nestačila měnící se role muž - žena, muži jsou navíc na každém kroku bombardování kulturou mladých. Může to být pěkně těžké, jak prakticky, tak emocionálně, vybavovat si nejnovější pop stars mladé generace a sále se měnící módu, utíkat před obřími billboardy mladých modelek nebo uniknout mediálnímu šílenství kolem nových filmů, které uvádějí mladé zářící hvězdy. Vypadá to, že jedinými muži, jejichž self-image dnešní kultura zohledňuje, jsou mladší ročníky. I někteří muži, kteří se chystají založit rodinu, cítí potřebu "se roztáhnout", aby zapadli do světa vytvářeného médii. Mladí ženatí muži se s touto kulturou snad mohou ztotožnit, ale stojí před problémem, jak to dát najevo nebo se osobně cítit jako součást toho všeho. Starší ženatí muži musí mít jistou dávku sebedůvěry, když chtějí projevit své vlastní, klasičtější pojetí moderního stylu uvnitř mládím posedlé kultury, v níž žijí.
Vrátíme-li se zpátky, abychom zvážili moderní, segmentovaný, cílený a marketingem určovaný svět, ve kterém žijeme, připadá nám divné, že o tak velkou část mužské populace není vůbec postaráno. Je to marketingová komunita, která prohlašuje, že Roger Daltrey měl pravdu, když prohlásil: "Doufám, že umřu dříve, než zestárnu." Kde jsou viditelné motivační kulturní symboly, ze kterých by mohlo čerpat inspiraci více zralých mužů?

Projevování mužnosti
Pojetí mužnosti zůstává konstantním znakem pozitivní self-image po všechna období života. Není to jen hrubá síla. Tento obraz odráží také hluboce zakotvené vnitřní hodnoty: závazek k tomu, v co věřím; integritu, sílu, vědomí toho, kdo jsem; schopnost být pravdivý sám k sobě; zásadovost, neklanět se ostatním, úspěch. Fotbalista Manchesteru United Roy Keane je považován mladšími muži za ztělesnění všech těchto vlastností. Osobnosti, které přirozeným způsobem ztělesňují tyto vlastnosti, rezonují se smyslem pro humor u mužů různých věkových skupin a dostanou se rychle a spontánně do mužských diskusí o reklamě.
Uvedené hodnoty mohou vypadat jako omezení mužské schopnosti objevovat nové způsoby sebevyjádření. Avšak dnešní mladší muži mají zřejmě na výběr širší paletu, jak sdělovat svoji identitu. V tisku se hodně diskutovalo o metrosexualitě - stylu, který přijali normální muži a jež je tradičně spíše ženský a přehnaně se zabývá vnějším vzhledem. Modelovými vzory jsou např. David Beckham a Johny Depp. Rostoucí počet následovníků tohoto stylu je pravděpodobně způsoben tím, že dává mužům pocit volnosti přijmout ženštější přístup k péči o vzhled, což bylo v minulosti společensky nepřijatelné. První studie, která měla za úkol kvantifikovat měnící se postoj k pláči mezi muži, zjistila, že téměř třetina mužů ochotně přiznává, že si popláče alespoň jednou za měsíc. Téměř čtvrtina mužů v Londýně připouští, že se nechala v uplynulém měsíci unést pláčem a křikem. Výzkum naznačuje, že skutečnost, jak jsou mladší muži více náchylní k pláči, odráží dlouhodobý posun v postojích.
V rozporu s tím představuje styl "bling bling" - okázalost křiklavé bižuterie z laciného zlata pronikající z černé rapové kultury a pak s Davidem Beckhamem jako důležitým vzorem - trend ke zřetelnějšímu vyjádření tradiční mužnosti a k potřebě vyjádřit její status. Přestože tento trend je už určitě součástí hlavního proudu, s takovým vyjádřením mužnosti se mnozí muži budou stěží ztotožňovat a budou mít tendenci usadit se v nižších vrstvách spektra; jak podle věku, tak podle společenské třídy.
V těchto souvislostech mají starší muži velmi omezené ohnisko zájmu. Zdá se, že zde není dostatek vzorů, jež by jim umožnili vyjádřit jejich vlastní smysl pro identitu nebo styl. Proto se vrací k rysům "mužného" stylu: pro sebevědomé je to elegantní moderní styl; pro méně sebevědomé elegance patrně přestala být vhodná. Tato skutečnost nepochybně částečně odráží priority mužů v jednotlivých životních obdobích. Ukazuje se však, že jim zbývá jen málo možností k vysněnému vyjádření vlastní identity.

Neslučitelné motivátory: image, domov, kariéra
Self-image neexistuje nezávisle na dalších aspektech života mužů. Proto je užitečné pochopit význam image v souvislosti s ostatními klíčovými prioritami - s rodinným životem a pracovní kariérou. Image pro většinu mužů není jen výběr masky nebo "outfitu" podle jejich přání, ale odpovídá také smyslu pro společenské postavení.
Pro muže s rodinou je hlavní prioritou a centrem pozornosti domov. Pro mladší ženaté muže s rodinou je hlavní motivací také práce; ve smyslu úspěšné kariéry nebo jako "já jako živitel". Muži se chtějí ztotožnit se senzační mladistvou image a přitažlivostí, která v současné kultuře převládá. Přitom však pociťují reálné bariéry.
Muži, kteří ještě nemají rodinu, jsou přetahováni různými směry a jejich identitu rámují různé konkurenční síly. Velmi důležité jsou jejich kulturní zájmy a zaměstnání. S tím jak stárnou, toho chtějí více a roste potřeba usadit se. Tento postoj kontrastuje s excentriky, kteří, aniž by se starali o rodinu nebo o smysluplnou životní dráhu, nacházejí vyjádření svého společenského postavení pomocí exkluzivní módy a značkového zboží s cílem vytvořit dojem úspěchu a samolibosti.
Určitě existují hluboké hnací síly, které odvádějí pozornost starších mužů od kultury kolem nich a které omezují schopnost mnoha značek zavést účinný dialog se starší cílovou skupinou mužů - především s těmi, kteří se otevřeně zajímají o módní trendy. Excentrici a svobodní muži určitě představují důležitou cílovou skupinu trhu. Je však překvapující, jaké příležitosti jsou opomíjeny, pokud jde o uspokojování potřeb starší generace, jež se nutně musí cítit odcizena.

Stav úzkosti
Ve světě se toho děje tolik, že je pro člověka těžké se vším děním zabývat. Není divu, že v průběhu životních etap se u mužů často vyskytují úzkostné stavy. Zde určitě existuje živná půda pro značky, aby přispěchaly a poskytly jim útěchu. Jedním z nejpůsobivějších obrazů mužnosti, který jsme zkoumali v našich kvalitativních diskusích, byl muž v reklamě z časopisu na hodinky Seiko. Byl vysoce hodnocen jako "mužný", aniž by byl nepřirozeně okázalý, nehraje hru na mladé - normální chlap, který má za sebou i před sebou samé úspěchy.
Stejně tak mnohé reklamy na automobily velmi efektivně potlačují stav úzkosti: ukazují "chlápka, jako jsem já", jak přirozeně zapadá do vysněného prostředí nebo je obrazem oslavy "mého života a reality". Mezi tyto příklady patří reklamní spot na Peugeot 307 "Billy Wilkinson". Vidíme zde, jak atraktivní muž řídí třistasedmičku, přičemž ho pomlouvají méně úspěšní řidiči, kteří nemohou dosáhnout takového znaku úspěchu, protože mají rodinu. Nakonec se samozřejmě ukáže, že hrdina má také krásnou, šťastnou rodinu. Dalším příkladem je reklamní spot na Toyotu Avensis, ve kterém se zúčastnění vychloubají svými úspěchy v byznysu, zatímco hlavní hrdina mlčí. Nakonec jeho krásné auto promluví samo za sebe.
To vše je v kontrastu s mnohem pochmurnějším obrázkem, který mohou vykreslit obyčejní muži, když mluví o svém vlastním životě: celý den pracují, vrací se domů večer a ještě je čeká domácí práce. Jsou pak unavení a večer je pryč, takže "vegetují" před televizí. Víkend patří rodině, možná trochu sportu nebo kutilství... a další domácí práce. Muži nevidí reálné alternativy, tak jako to umějí ženy.
Je známo, že čím jsou muži mladší, tím větší mají starost o povrchní image. O tuto skupinu se pracovníci marketingu dobře postarali. S přibývajícím věkem mužů roste zájem o hlubší hodnoty.
Materiální zájmy jsou velmi významné a v myslích mužů se vznášejí jako hrozba. Muži všech generací většinou definují své aspirace z pohledu svého zaměstnání. Radují se ze dne na den, cítí, že mohou dosáhnout úspěchu, a jsou tak sebevědomější. Avšak někteří muži s rodinami cítí opravdový tlak na to, aby udrželi krok se všemi požadavky na ně kladenými. Mají starosti, aby byli schopní zaplatit účty. Mají obavy z budoucnosti, ale nevidí žádné alternativy. Výsledkem toho je, že jsou nejistí ve vyjádření sebe samých.

Aspirace
Když se na vše podíváme s odstupem, ženské aspirace poskytují užitečný kontrast mužským aspiracím. V mezinárodním měřítku se klíčovým tématem pro ženy stává rovnováha. Ženy vidí řadu pozitivních možností, jež se nabízejí k výběru. Pro ně se aspirace vztahují více k praktickým záležitostem, jak dosáhnout správné směsi a váhy úloh spíše než úsilí, nepůsobí jako hnací síla k dosažení určitého "postavení".
Muži ve všech životních etapách mají tendenci vidět život lineárně. Energie, která je pohání dopředu, k postupu, k budování, je velmi silná. Aspirace týkající se širšího životního stylu jsou pro ně důležité, ale neostré, vzdálené, vztahují se spíše k realitě dnešního výběru. Muži mluví o velkých změnách a větší svobodě "jednoho dne"; o zpomalení, o představách žít v cizině nebo cestovat nebo žít na venkově. Mohou tak mít pocit, jako by se přibližovali svým snům, avšak jejich úsilí jim ve skutečnosti nemusí stačit k dosažení toho, co chtějí. To může být pravda u mužů, kteří pociťují úspěch v každodenním životě. Obecně platným dominantním měřítkem je však ekonomický úspěch. Podle něj muži definují svůj vlastní obraz a taky cítí, že jsou chyceni do pasti v roli živitele a očekává se od nich úspěšné dokončení příběhu.
Možná by mužům prospělo určité "znovuvzdělávání" v oblasti životních hodnot a motivace, které by jim pomohlo být šťastnější a více se ovládat. A tady se nabízí opravdová příležitost pro komunikaci se značkami, jež by pomohla těmto mužům s rodinami dosáhnout vysněného statutu schůdnějším způsobem.

Pár slov na závěr
Na dnešní muže silně působí jak posun v tradičních rolích gender, tak dominance symbolů mládí vytvářených médii uvnitř naší kultury. Vypadá to, že mladší muži se této nové realitě dobře přizpůsobují. Starší muži však mohou mít s těmito změnami problémy.
Hluboce zakořeněné hodnoty mužnosti zůstávají symbolem vlastního pozitivního obrazu ve všech životních etapách. Mladší muži vidí tradiční mužnost jen jako jeden aspekt své identity. Aby vyjádřili svou osobnost, mohou úspěšně čerpat z více stylů. Starším mužům zbývá mnohem užší výběr (a taky asi méně uspokojující prostředky) k vyjádření jejich vlastního stylu.
Obraz sebe samých neexistuje nezávisle na ostatních aspektech života mužů. Je to jen jeden prvek jejich identity, vedle pohnutek k zabezpečení rodiny a k materiálnímu rozvoji. Z toho vyplývá, že čím je muž starší, tím větší jsou omezení k vyjádření jeho originality a atraktivity, tak důležité v současné kultuře.
Stav úzkosti převažuje ve všech životních obdobích mužů, a to jasně nabízí živnou půdu pro značky, které by jim poskytly útěchu. V současné době to může znamenat pro muže opravdu problém, protože značky jsou spojeny hlavně se symboly ekonomického úspěchu. Muži jsou uvězněni v roli "živitele" rodiny a očekává se od nich, že budou úspěšní.

Autor pracuje jako vedoucí kvalitativního výzkumu v britské společnosti RDSi Research.

TREND MARKETING