Marketing, o kterém se moc nemluví

Specifika business-to-business marketingu jsou určena celkovou odlišností B2B trhu od trhu konečných spotřebitelů. Především jak strana nabídky, tak poptávky je výrazně zúžená, tedy má podobu oligopolu. Co to znamená? Lepší znalost zákazníků, a tedy individuální přístup k nim. Zde one-to-one marketing skutečně není frází, ale každodenní realitou. Vzhledem k tomu, že výše objednávek se tu zpravidla pohybuje v jiných dimenzích než na spotřebitelském trhu, má každý takový zákazník cenu zlata.
Na druhou stranu i pro odběratele je změna jeho subdodavatelů přinejmenším časově velmi náročná (ale mnohdy i ekonomicky), a tak bývá oboustranně výhodné udržovat vzájemné úzké vztahy.
Individuální přístup se projevuje i ve formování nabídky. Její individualizace je v mnoha ohledech standardem, často má povahu dodavatelských celků. (Když si firma objedná výrobní linku, těžko očekávat, že by její dodavatel na dvoře složil sériově vyráběný stroj a la myčka nádobí.) Z uvedeného je rovněž zřejmé, že ať již je předmětem obchodu cokoliv, do popředí se vždy dostávají služby, tedy lidský činitel. Poptávka firem je z velké části determinována potřebami jejich zákazníků, tedy konečným spotřebitelem. Pokud s ohledem na prodeje vydavatel potřebuje vytisknout 30 tisíc lifestylových měsíčníků, pak si dalších 10 tisíc opravdu neobjedná.

Všemocný nákupčí?
Mezi segmentačními kritérii na trhu B2B nenajdeme sociodemografické charakteristiky, ale průmyslové odvětví, technologie, způsoby distribuce, velikost firem atd.
Zatímco konečný spotřebitel se v mnoha ohledech chová iracionálně a nechává se při nakupování strhávat emocemi, B2B obchody stojí především na ekonomických aspektech a přísném posuzování objektivních faktorů, jejichž cílem je dostat za své peníze maximální poměr výkon/cena. Navíc o nákupu zpravidla - ať již přímo či nepřímo - rozhoduje více osob, jejichž úloha bývá v celém nákupním procesu odlišná (sběr informací, vlastní nákupní rozhodnutí, užívání atd.).
Pokud je však rozhodovací pravomoc soustředěna do rukou jednotlivce, fungují v zásadě stejné principy jako na trhu B2C: odeberte od nás pár desítek mobilů pro své zaměstnance, a máme pro vás speciální dárek v podobě manažerského telefonu zdarma. Kolik nákupčích asi řekne ne?
Ale vážně, téměř vždy v nákupním procesu existuje člověk, jehož slovo má rozhodující význam - ať již z hlediska formálního postavení nebo z hlediska jeho odborných znalostí, a na tyto jedince by mělo konkrétní sdělení směřovat především.

Cena: dobrý sluha, zlý pán
Zatímco nejobvyklejší poptávka na konečném trhu má negativní sklon, tzn. že s klesající cenou roste poptávka, pak na trhu B2B se běžně vyskytuje odložení nákupu v očekávání dalšího poklesu ceny. Určování cen je kapitola sama o sobě. Ty jsou jednak veskrze smluvní a velmi často pak určované prostřednictvím výběrových řízení, přičemž na některých dílčích trzích (státní správa) se dokonce jedná o nutnou podmínku uzavření obchodu.
Své osobité postavení má na trhu B2B značka. Pokud opomineme nákup produktů, které směřují i na spotřebitelský trh, pak značka buď neexistuje, nebo je totožná se jménem firmy a její hlavní hodnota spočívá v referencích dosavadních zákazníků.
I jeden ze základních marketingových nástrojů, distribuce, má svá specifika. B2B trhy se snaží v maximální míře eliminovat počty mezičlánků, a tedy mezi obvyklý obchodní model patří přímé spojení výrobce-odběratel.
S distribucí a cenotvorbou souvisí také způsob prodeje formou dražby. Společnost BCA Europe se již od poválečných let věnuje dražbám ojetých vozů. Ročně uskuteční v deseti zemích okolo 6 tisíc aukcí. Vedle fyzických probíhají aukce rovněž po internetu. Systém dražeb vůči svým dodavatelům však využívají i obchodní řetězce. Kdo chce daný den dodat zboží ve velkém, musí se s cenou hodně snažit.

Svéráz komunikace
Podle jedné srovnávací studie z 90. let minulého století, existují v B2B komunikaci menší mezikulturní rozdíly (B. D. Cutler a R. G. Javalgi, Comparison of B-to-B Advertising). Studie přitom srovnává americký a britský trh a konstatuje, že inzerenti v USA ve větší míře než jejich britské protějšky sází na produktovou reklamu a zdůrazňování kvality. Britové pro změnu vyzdvihují vysoký prodejní potenciál. Zajímavé však bylo zjištění, že 40 % amerických B2B reklamních sdělení neslo emocionální náboj. Koneckonců stále hovoříme k lidem.
Televizi mezi médii B2B komunikace až na výjimky nehledejte. Naopak s přihlédnutím k velkému množství malých a středních firem patří k elementárním komunikačním prostředkům leták, brožura, ceníky aj. POS materiály využitelné především v direct mailingu.
Největší slabinou directmarketingových aktivit přitom bývají mizerné zákaznické databáze. O uvedeném problému bylo napsáno již bezpočet článků a pravidelně na ně upozorňuje řada lidí, kteří mají na starost realizaci DM kampaní. Problém ovšem stále přetrvává. Přitom špatná databáze dokáže pohřbít sebelepší kampaň.

Efektivní B2B tisk
Na podzim loňského roku realizovala česká pobočka mezinárodní výzkumné agentury NFO AISA výzkum mapující postoje zadavatelů inzerce a čtenářů s rozhodovacími pravomocemi k B2B tisku. Celkem bylo telefonicky dotazováno 550 respondentů. Zajímavá byla mj. otázka efektivity jednotlivých B2B komunikačních kanálů. Respondenti byli dotazování jednak na "deklarovanou efektivitu", tj. co si myslí o efektivitě daného komunikačního nástroje bez ohledu na to, zda jej využili, či nikoliv, a jednak na "reálnou efektivitu", tj. zda respondent využil v posledních 12 měsících médium a hodnotí jej jako efektivní.
V obou případech obsadil B2B tisk první pozici. Z hlediska deklarované efektivity jej za účinný nástroj komunikace považuje 93 % dotázaných, z hlediska reálné efektivity pak pouze o 5 % dotázaných méně. Velmi vysokých hodnot dosáhla i komunikace prostřednictvím internetu (89 % deklarovaná, 79 % reálná efektivita) a účast na odborných konferencích, výstavách a veletrzích (88 % deklarovaná, resp. 72 % reálná efektivita). Poměrně efektivní se jeví ještě direct mail (74 % deklarovaná, 60 % reálná efektivita). Každopádně při srovnání deklarované a reálné efektivity jednotlivých forem komunikace je zřejmé, že s výjimkou inzerce v B2B tisku dochází k určitému rozčarování mezi očekávaným a skutečným efektem.

Co funguje?
Jiný průzkum provedla před dvěma lety americká společnost MarketingSherpa. V něm mezi sedmi sty marketingovými manažery zjišťovala nejefektivnější B2B komunikační techniky a ke svému překvapení zjistila, že žádná z 15 nejběžnějších marketingových technik, od inzerátů v klasických časopisech až po on-line marketing, nenabízí podle dotazovaných "skvělé výsledky".
Každopádně mezi tři nejúspěšnější metody se zařadil e-mailing na základě vlastní databáze (45 % uvedlo dobré výsledky), PR (36 %) a direct mail na vlastní databázi (28 %).
Když se manažerů ptali, za co by utratili 50 tisíc dolarů, o které by byl navýšen jejich rozpočet s jediným požadavkem, a sice vyzkoušet něco nového, pak více než polovina z nich (57 %) by jej investovala do e-mailingu nebo webového marketingu. Pokud by zadání znělo, aby oněch 50 tisíc dolarů utratili co nejefektivněji (tam, kde očekávají nejvyšší míru návratnosti investic ROI), stejné nástroje by zvolilo 37 % dotázaných.
Co je však nesmírně důležité, že manažeři upozorňovali na nutnost používat nástroje ve vzájemné interakci. Jako příklad uváděli kombinaci integrovaného direct mailu a telemarketingu cíleného na 50 nejslibnějších zákazníků nebo sponzoring newsletteru, on-line inzerát, e-mailovou kampaň a banner. Jiným příkladem je e-mail následovaný outbound telefonáty založenými na sledování kliknutí či vylepšení webu následované on-line reklamou, direct mailem, e-mailem na interní databázi zákazníků a PR na posílení aktuální webové nabídky. A tak by se dalo ve výčtu námětů pokračovat.

Příklad na závěr
Zajímavé vztahy mají se svými dealery nastavené automobilky. Standardně zde funguje model, kdy výrobce (dovozce) zásobuje nezávislé prodejce. Zároveň je prodej aut přeci jenom něco víc než prodej housek, a tak je třeba nějakým způsobem motivovat (či donutit) prodejce k dodržování řady standardů, nejčastěji z oblasti úrovně služeb a jednotné firemní identity.
Automobilky svým dealerům pomáhají od zařizování showroomů až po zajištění jejich potřeb komunikace. Aby vše hladce a rychle probíhalo, používá řada automobilek vlastní uzavřené intranetové sítě. Například dealeři Renaultu si veškeré podklady ke kampaním vybírají z bezpočtu variant a stahují přes tzv. Renault Net, podobně Volkswagen provozuje síť PartnerNet. S těmito polotovary si pak již snadno poradí každé grafické studio. Z uvedeného je i zřejmé, proč by dealer měl využívat této nabídky a dodržovat jednotnou firemní identitu: jednoduše ušetří čas i peníze za profesionální řešení.
Například automobilka Audi však jde ještě dál a nabízí svým dealerům motivační program. Ten je založen na systému "čím více používáš firemních komunikačních prostředků (POS, POP aj.), tím víc ti na ně přispějeme". Pro tyto účely mají dealeři jakási virtuální konta, kde vidí, jakou měrou jim importér přispěje.


Vybrané komerční databáze
Evropská databanka - www.edb.cz
Anubis - www.anubis.cz
ABC českého hospodářství - www.abc.cz
Wer Liefert Was? (Kdo co nabízí?) - www.wlw.cz
Allytrade - www.economy.cz
Inform Net Partners - www.inform.cz:
Elektronická aukce B2B - www.eeebid.cz
www.kompass.cz
Albertina data - www.albertina.cz
Hopenstedt Bonnier Information - www.hbi.cz
www.intelligo.cz
www.pairing.info/cz/about.php