Jak působí reklama na naše mozky?

Denně se objevují nová, nesmírně zajímavá a vzrušující zjištění. O záplavě informací pro člověka v rozvinutém průmyslovém a zkomercionalizovaném světě není pochyb. Obchod využívá za účelem akumulace zisků i soudobé neurofyziologické vědecké poznatky.

Reklama útočí na paměť
Vstupními kanály pro utvoření paměti jsou všechny naše smysly: zrak, sluch, čich, chuť, hmat i smysl z našeho pohybového aparátu a rovnovážného ústrojí. Smyslové "stopy" se navzájem propojují a ukládají do podvědomí, ze kterého je nejrůznější mechanismy mohou zaktivovat a přivést do našeho vědomí a ovlivnit tak naše chování.
Každá z hemisfér má přesně známé terminály jednotlivých smyslů - tzv. primární kortikální korová pole. Nejlépe je probádán smysl zrakový, na kterém je naše civilizace nejvíce závislá (tiskoviny, monitory PC atd.). Proto se i reklama prosazuje především přes zrak. Připomeňme všudypřítomnou TV, ale i billboardy, plakáty, design zboží, uspořádání výkladních skříní. Vše je podpořeno lahodnou hudbou v prodejních prostorách, nechybí i sexuální motivace, např. hojně používaná v autosalonech, ale i jinde.
Zmínil jsem se o paměti a právě do ní (její "dlouhodobé" formy) se má vhodná reklama potenciálnímu konzumentovi vnutit. Ukládání do paměti probíhá zvláštní cestou přes hluboko ve spánkovém laloku uložené struktury tzv. hipokampu. Hipokampus je součástí limbického systému, do kterého konvertují spoje ze všech smyslů. Limbický systém je spojen s emocionálním chováním - jsou zde okruhy pro strach, hněv, agresivitu, radost, smutek, uspokojení, pocit štěstí i znechucenosti, hnusu. Celý systém je napojen na hypothalamus a na endokrinní funkce (bušení srdce při vzrušení, zvyšování krevního tlaku aj.). U člověka je rozhodující propojení zejména do čelních laloků (mimořádně rozvinutých u rodu homo sapiens). Právě frontální laloky jsou odpovědné za naše lidské chování, abstraktní myšlení, ale i jednání včetně rozhodování, co např. nakoupit atd. Probíhají v něm zpětnovazební okruhy a spojení s ostatními částmi hemisfér i podkořím. Naše chování může být racionální i emocionální. Právě o paměti se ví, že díky ní se nejlépe zapamatují události spojené s emocí.

Zapište si "za uši"
Jak jsem již zmiňoval, reklama má největší úspěch u lidí méně informovaných, labilnějších, emocionálnějších a snadněji ovlivnitelných i podvědomě. Jako neurolog-senior se omlouvám za svůj subjektivní postoj k reklamě, ale vzpomínám na mého otce, který během války často používal rčení "tisíckrát opakovaná lež se může stát pravdou", což bylo typické pro tehdejší Německo. "Opakování je matka moudrosti" je další slogan, obecně platný zejména pro studenty a celoživotně pro lékaře a další. V V experimentech u zvířat i lidí se používá 10-15 opakování téhož podnětu. Děti lze nepochybně ovlivnit snadněji a rychleji pro jejich důvěřivost a nezkušenost, ale hlavně pro biologickou aktivitu jejich vyvíjejících se mozků. O ženách se říká, že jsou více emocionální než muži, ale zejména v hospodaření se projevují podstatně racionálněji než muži - snad i díky tradičnímu zaměření na péči o rodinu. Stárnutí mozku provází fyziologické ubývání mnoha desítek tisíc neuronů denně už od 25 let, což se uplatňuje především v horším učení, ať již jde o jazyky či jiné aktivity, zejména ty, kde jde o rychlost nervového přenosu. Stárnutí ale přináší zkušenost a soudnost.
Vtipná reklama pobaví, jiná otravuje. Řeč a s ní spojené symbolické funkce (písmo, obrázky) jako "racionální" způsoby mezilidské komunikace mohou být i záměrně nepravdivé ve srovnání s hudbou, jejíž falešnost můžeme poznat ihned. Hudba jako "řeč emocí" má proto jistou "přednost". Když vyvolává příjemné emoce či navozuje emoce spíše k agresivitě svojí stereotypií a hlučností, může být užita v reklamě v podpoře ukládání vjemů do paměti.


Co je co v mozku
V dolních dvou malých polích je pohled na levou hemisféru ze strany zevní a ze strany vnitřní po oddělení obou hemisfér protětím corpus callosum. Čelní laloky mají funkci exekutivní, ostatní laloky obsahují terminály smyslů: zrakového v okcipitálním, sluchového v temporálním, čichového v oblasti hipokampu, hmatového v parietálním laloku. Všechny jsou propojeny navzájem přes tzv. asociační oblasti, které slouží k ukládání jednotlivých druhů paměti, závislé na správné funkci hipokambu a limbického systému.

Obr.


Co jak funguje
Náš mozek má dvě hemisféry: levou, která u 80-90 % jedinců všech populací obsahuje vrozené struktury nezbytné pro rozvoj řeči. Druhá, nedominantní hemisféra je považována za více "emociální, uměleckou" a má i jiné funkce - např. uvědomování či neuvědomování si prostoru, nemoci aj. Párová hemisféra je spojena s dominantní mnoha miliony vláken opatřených myelinem (izolační a rychlost vedení vzruchu umožňující struktura představující bílou hmotu mozku). Obě hemisféry navzájem stále komunikují a doplňují se. Mozková kůra je spojena s mnoha jinými korovými oblastmi a podkorovými strukturami: basálními ganglii a mezimozkem (thalamus) a zpětnovazebné spoje (tzv. kortiko-kortikální a kortiko-subkortikálně-kortikální okruhy této neuronální sítě) jsou ve všech strukturách nervové soustavy včetně mozečku, mozkového kmene, míchy, vnitřních orgánů i periferních nervů. Neobyčejně složité propojení neuronů šedé hmoty mozku této sítě představují vzájemné dotyky, realizované tzv. synapsemi - strukturami, ve kterých díky chemickému přenosu tzv. mediátory (stimulujícími i tlumivými) dochází ke komunikaci jednoho neuronu až z mnoha desetitisíci jiných neuronů. Vše je energeticky nesmírně náročné, proto mozek potřebuje neustálý přívod krve a s ní kyslíku a glukózy. V těsné souvislosti neuronům zabezpečují jejich životní funkci miliardy buněk neuroglie.

Jiří Tichý
pracuje na 1. neurologické klinice LF UK.