Innocent Drinks - když ne teď, tak nikdy

Innocent Drinks jsou cool. Jsou to čisté, ovocné džusy v plastových 250ml lahvičkách, které mají neobvyklé etikety. O Innocent Drinks se mluví, sklízejí jedenu business award za druhou. A vydělávají peníze.
Richard Grant a jeho dva kamarádi se znají ještě ze školy. "Odjakživa jsme mluvili o tom, že se uděláme pro sebe, ale k ničemu jsme se neměli. Už jsme měli dávno po škole, dělali jsme v reklamních agenturách a bankách. Začalo nám být jasné, že když neuděláme něco teď, tak už nikdy," říká Grant.

Lekce 1: Musíš znát svého zákazníka. Skrz naskrz
Zní to naprosto samozřejmě, ale žádná samozřejmost to není. Richard a jeho dva přátelé to napoprvé nezvládli. Jejich prvním nápadem byla vana, ve které se voda automaticky napustí do určité hladiny a v určité teplotě.
"Chtěli jsme ty vany prodávat hotelům, ale byla to pitomost. Nevěděli jsme vůbec nic o vanách," glosuje dnes Richard Grant.
Nechali proto vany plavat a zamysleli se nad hektickými životy, které vedli oni sami a jejich přátelé.
"Podívali jsme se kolem sebe a viděli lidi, jako jsme my, kteří dlouhé hodiny pracujou v reklamce nebo v bance, k obědu mají pizzu a k večeři čínu a pak se stresujou z toho, jaký nezdravý život vedou. Přišli jsme na jednoduchou věc: všichni bychom uvítali, kdyby existoval jednoduchý a nenáročný způsob, jak dělat něco pro vlastní zdraví."
Tak vznikla společnost Innocent Drinks. Každodenní dávka čistého, vymačkaného ovoce, ve kterém není ani kapka přidané chemikálie, byla oním nenáročným způsobem, jak udělat něco pro své zdraví. Nenáročný, ale ne levný, jedna 250ml lahvička Innocent stojí téměř 2 libry.

Lekce 2: Dělej jen jednu věc. Tu hlavní věc!
Začátek byl složitý, chyběly investice, žádná banka jim nechtěla půjčit.
"Je to dobrý nápad," říkali nám, "ale výroba bude moc drahá. Zkuste použít chemické prezervativy, snížíte náklady". To jsme ale v žádném případě nechtěli udělat, věděli jsme, že Innocent Drinks jsou postaveny na tom, co lidi skutečně chtějí a potřebují, a že existují lidi, co si připlatí za to, že jim nabídneme čistý, přírodní produkt a že jim nebudeme lhát," byl o své pravdě přesvědčen Grant.
Také distributoři měli ze začátku pochybnosti a odmítali Innocent Drinks. Jednou o víkendu se tedy všichni tři zakladatelé Innocent Drinks vydali s dodávkou do centra Londýna a objeli obchody s delikatesami a zdravou výživou.
"V obchodech jsme řekli, že jsme nová firma, která vyrábí čisté džusy, a že jim dáme 4 bedny zadarmo. Když to prodají, tak ať nám zavolají a domluvíme se, jak dál," popisuje Grant.
Navštívili 50 obchodů. 45 z nich jim zavolalo. To bylo v roce 1999, teď je léto 2005 a Innocent Drinks mají obrat 25 mil. liber.
Byly ale časy, kdy propadali panice: "To bylo na konci 90. let, zrovna před tím, než praskla dot.com bublina. Všichni nám říkali, co blbnete s džusem, internet, to je budoucnost, tam jsou peníze. Už jsme i jeden čas váhali, jestli nejít také do internetu. Pak ta bublina praskla, nám se začalo dařit a naštěstí jsme se pořád věnovali jen jedné věci."

Lekce 3: Pokud máš kvalitní produkt, můžeš říkat pravdu - ale zajímavým způsobem
Innocent znamená nevinný. Innocent džusy jsou nevinné, ale marketingové aktivity Innocent Drinks jsou elegantní, promyšlené a jiné. Na začátku byl Jazz Festival v Londýně. Innocent Drinks přijeli s dodávkou plnou Innocent džusů. Měli v ní také dvě popelnice, jednu s nápisem "Ano" a druhou s nápisem "Ne". Richard a přátelé prodali celý náklad Innocent džusů a všech lidí, kteří si džus koupili, se zeptali: "Máme seknout s prací pro někoho jiného a začít dělat džusy? Pokud ano, hoďte prázdnou lahvičku od džusu do popelnice s nápisem "Ano", pokud ne, použijte druhou popelnici." Na konci festivalu popelnice "Ano" přetékala a popelnice "Ne" zela téměř prázdnotou. Médiím se tenhle příběh nemohl nelíbit a povědomost o značce Innocent Drinks rostla.
Nikdy ještě neměli reklamu v televizi a teprve v posledním roce využili tisková média. Jejich klíčovým médiem je obal. Znají své zákazníky. Vidí je před sebou: pracují v kancelářích, ráno si koupí Innocent Drinks, sedí u stolu, za okny šedivý Londýn, prohlíží si lahvičku s džusem a na etiketě stojí: Složení 2 jablka, 5 jahod a 2 jeptišky. Dole na etiketě vysvětluje poznámka pod čarou: "S těmi jeptiškami jsme si dělali legraci." Člověk v kanceláři se zasměje a Londýn za okny se zdá méně šedivý.
"Potom, co jsme použili ten vtip s jeptiškami, jsme dostali dopis z londýnského arcibiskupství, kde se nás ptali, jak jsme to mysleli a co jsme tím chtěli říct. Tak jsme odepsali, že jsme tím nemysleli ani nechtěli říct vůbec nic," říká Richard.
Vtipy na etiketách se mění; co se ale nemění, je komunikace se zákazníkem prostřednictvím obalu. Innocent produkt dělá život o něco málo zdravější a komunikace na obalu ho dělá o něco málo příjemnější.
Innocent Drinks nekomunikují prostřednictvím obalu jen vtipná poselství, ale také vlastní vizi. Na obale džusu z pomerančů, banánů a ananasu se dočtete: "Přestalo nás bavit pít ty karbonované slivky plné cukru, koncentráty, energické drinky, které způsobují bolení hlavy a které byly původně vyvinuty, aby udržely thajské řidiče autobusů vzhůru celou noc. Tak jsme prostě udělali čistý džus."
Je to vize, která mluví k jejich zákazníkovi: mladému člověku, vzdělanému, unavenému omíláním marketingových poselství o sofistikovaných recepturách, nejjemnějších pokožkách, nejvoňavějších záchodech a pivu, se kterým sbalíte spoustu holek. Innocent Drinks jsou o jahodách a banánech a jahody a banány nelžou.

Lekce 4: Nesmí to být jenom o penězích
"Musí existovat něco, co vás motivuje a žene, a nesmějí to být jen a jen peníze," říká Richard Grant.
Pro Innocent je základem jejich produkt: čisté ovoce a nikdy jinak, protože ovoce je pro lidi dobré. Ovoce částečně dováží z rozvojových zemí a 5 % ze zisku jde automaticky zpátky do těchto zemí na podporu farmářů.
Rozdávají džusy bezdomovcům a starým opuštěným lidem. Nedávno vypsali soutěž o nejkrásnější pletenou čepičku na víčko džusu Innocent. Soutěžící byly staré dámy, které upletly nádherné barevné čepičky. Čepičky byly vydraženy a výtěžek byl použit na pomoc starým a opuštěným lidem. Tohle byl nápad jednoho ze zaměstnanců Innocent. Richard si nejdřív myslel, že je to úplný úlet, ale potom se ve všech novinách objevily obrázky anglických babiček pletoucích směšné čepičky na víčka džusů a o publicitu - zdarma - bylo postaráno.
Innocent mají dnes asi 70 zaměstnanců. Každé pondělí mají poradu - úplně všichni. Jezdí společně na výlety, komu se narodí dítě, dostane 2000 liber a každý, kdo si zažádá, dostane 1000 liber stipendium na to, aby se naučil něco, co vždycky chtěl umět, ale nikdy se k tomu nedostal.
Každoročně organizují "Fruitstock", hudební festival, kde se setkávají se zákazníky. Pokud jim něco chcete říct, nečekejte, až vás zastaví tazatel s dotazníkem ohledně výzkumu trhu, ale jděte na Fruitstock a řekněte jim to.
Nesmí to být jen o penězích, zároveň se ale musí peníze vydělávat a musí se ctít zákony businessu. Mluvili jsme o tom, jak je pro Innocent důležitý obal jako nástroj komunikace a budování prémiové image značky. Nejsou to jen etikety, ale i fakt, že Innocent jsou dostupné všude, ale hlavně a zásadně na těch správných místech. Distribuce je soustavně budována od vrcholu: Innocent budou nejprve dostupné v Harrods (jeden z nejprestižnějších obchodních domů v Londýně) a pak teprve v Tescu. Seshora dolů to jde snadno, horší je to naopak.

Lekce 5: Dbej na každý detail
Všechno spočívá v detailu. Innocent si všímají každého detailu, pokud jde o obal. Nejde jen o poselství na etiketě, o kterých jsme už mluvili, ale třeba o to, že přejmenovali neosobní nápis na víčku "spotřebujte do..." na "potěšte se do...".
Péče o detail je výrazem péče o zákazníka. Ve světlé, prostorné a otevřené kanceláři mají telefon ve tvaru banánu. Jakmile ten telefon zazvoní, musí ho zvednout kdokoli: řidič, manažer, sekretářka. To proto, že volá zákazník.

Konec přednášky
Přednáška skončila. Manažeři z Unileveru kladou otázky. Mnoho z nich se týká budoucnosti Innocent Drinks.
"Určitě mluvíme o tom, jak se rozšířit, a zvažujeme obě možnosti: rozšíření výrobkové řady a geografickou expanzi. Asi dojde na obě možnosti, ale začneme s geografickou expanzí," reaguje na jednu z nich Richard Grant.

Innocent Drinks inspirují tím, že vracejí marketingu dobré jméno.

Jaroslav Cír
pracuje od roku 1999 ve společnosti Unilever, nyní na pozici Regional Consumer&Market Insight Manager pro Evropu.