Dinkies a Families aneb Stejné těsto, jiný chleba

Na mladé rodiny a dvojice se zaměřil letošní celosvětový průzkum agentury Millward Brown, a to včetně sondy do České republiky. Výzkum srovnával především odlišnosti v jednotlivých zemích a jednak si všímal zásadních rozdílů mezi hlavními podtypy věkové skupiny 25-35 let, z nichž do popředí vystupují především mladé rodiny s dětmi ("Families") a bezdětné dvojice, tzv. "Dinkies" (Double Income No Kids). Projekt měl povahu kvalitativního výzkumu prováděného v 18 zemích Evropy (Česká republika, Francie, Německo, Řecko, Nizozemí, Maďarsko, Itálie, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Španělsko, Slovensko, Turecko) a Latinské Ameriky (Argentina, Brazílie, Chile, Kolumbie, Mexiko). Vedle obvyklých focus group chodili výzkumníci v některých zemích (bohužel nikoli v ČR) za dvojicemi i přímo do jejich domácností, kde uplatňovali metody etnografického výzkumu.

Za všechno mohou děti
Na základě podkladů jiné výzkumné agentury Median a jejího projektu Market & Media & Lifestyle lze konstatovat, že jak Dinkies, tak Families mají ve srovnání s celkovou populací České republiky nadprůměrné sociální postavení a celkem logicky i vyšší vzdělání. Kromě toho Dinkies nadprůměrně často najdeme především ve větších městech, naproti tomu Families v tomto směru odpovídají průměru české populace.
Větší diference pro někoho možná překvapivě najdeme mezi oběma základními skupinami Dinkies a Families než mezi stejnými skupinami v různých zemích. Logickým vysvětlením se stávají děti jako základní faktor proměny mladé dvojice. Mladí lidé opouštějí své rodiče, začínají žít s partnerem, nastupují tedy dráhu Dinkies, ovšem v momentě narození dítěte dochází k propadu jejich příjmu a život mladé rodiny s dětmi se stává finančně velmi nákladným.
Jaké jsou typické rysy českých Dinkies? Tato narcistická fáze mládí se stále prodlužuje. Je to fáze dočasná, nicméně velmi důležitá, neboť se formuje budoucí životní dvojice. Jednoduše ji lze charakterizovat slovy jako individuální, pár, emocionální, ekonomický nebo chuť užívat si. Naproti tomu Families nejlépe vystihují změna životního stylu spojená s příchodem dětí, místo narcismu se dostavuje potřeba pečovat o druhé, zodpovědnost, plánování, vysoké náklady, zřeknutí se osobních útrat ve prospěch rodiny.
Co symbolizuje generaci Dinkies a Families? Společné jsou pro ně produkty jako kreditní karta, hypotéka, nedostatek času, technologie. Pro Dinkies je typické cestování, internet, last minute, pro Families pak rutina.

Peklo a ráj
Jak vypadá současný životní styl mladých? Tempo života zvláště ve městech se enormně zrychluje: vytváří se silný tlak na jedince, který musí tvrdě pracovat, pokud chce něčeho dosáhnout, což ve finále vede k jeho fyzické i duševní únavě. Člověk tak obrazně žije mezi peklem a rájem: na jedné straně práce, na druhé straně volný čas, námaha - zábava, odchod z domova - domov, cizí lidé - rodina a přátelé, všudypřítomné fronty - individualismus atp.
Podobná rozdvojenost světa svírá lidi i v okamžiku, kdy se z nich stávají zákazníci. Musí denně tvrdě pracovat, aby si mohli užívat pohody domova nebo dovolené, což jsou dvě základní hodnoty, jak si kompenzovat stres z každodenní džungle města.
Život Dinkies vyplňuje především práce a dále vzdělávací aktivity (aby mohli vydělávat více peněz), zábava (individuální i ve dvojici), nakupování a domov. Families pochopitelně rovněž tráví nejvíce času v práci, vzdělávání věnují již méně času, zábava patří rodině a rovněž nakupování je důležité. Co však tuto skupinu zásadně odlišuje od Dinkies, je jednak nárůst domácích prací a řešení otázek okolo dětí, a to především otázek "logistických": cesta do školy, za volnočasovými aktivitami dětí, pomoc s domácími úkoly apod.

Přes týden pracuj, o víkendu žij
Zatímco Dinkies jsou v průběhu všedních dní orientovaní výrazně na sebe, ženou se za svou kariérou, a když už zrovna nepracují, tráví volný čas pasivně s partnerem (TV, DVD, relaxace apod.), neboť nemají dostatek energie na aktivní koníčky, tak rodiny s dětmi neustále hledají kompromisy mezi prací, rodinou a domácími pracemi. Na partnery i vlastní zájmy jim od pondělí do pátku zbývá velmi málo času.
O víkendu nastává změna: Dinkies se věnují svým blízkým, tedy partnerovi, přátelům a rodičům; sportují, nakupují, chodí do kina, restaurací a po návštěvách. Families tráví víkend s rodinou - podnikají výlety (do přírody, do zábavních center), jezdí na chaty a chalupy, navštěvují prarodiče a občas dokonce vyráží pouze s partnerem do restaurace nebo za přáteli. Výjimečně si najdou čas i na své hobby.
Ačkoliv heslem Dinkies je "Užívat si radostí života", ve skutečnosti zvolna směřují ke stále větší pasivitě a pohodlnosti v trávení volného času. Rozdíly mezi Dinkies a Families tedy nejsou tak velké, jak by se na první pohled mohlo zdát. Ve skutečnosti Dinkie raději zůstane v posteli, podívá se na televizi nebo si pustí DVD, "nepaří" každý den, a když už, tak raději o víkendu, dává přednost jisté intimitě a alkohol konzumuje raději v soukromí. Co se týká jídla a pití, upřednostňuje kvalitu před kvantitou. Netouží po dalších a dalších dobrodružstvích, nicméně vyhledává nové zážitky, tzn. že jej nenadchne adrenalinový sport, ale jízda na kole, plavání, lyžování nebo procházka, zkrátka masový sport.

Utrácej, dokud můžeš
Rodinný život je pro Dinkies velkou výzvou, kterou by rádi realizovali, ale bez nutnosti podstupovat oběť. Vždyť hypermarkety a nákupní centra představují pro mladé spotřebitele nový pozemský ráj s obrovskou nabídkou produktů a značek, nabízejí pocit pokušení a svádí je i půjčkami a kreditními kartami. "Utrácej, utrácej, utrácej. Nakupování je jediná věc v životě, která nás zajímá," zní spotřebitelské krédo. Prestiž dodají značky, modernost design.
Jaký je recept na hledání sama sebe a na věčné mládí? Péče o tělo. Má řadu stupňů, počínaje péčí o tělesnou schránku (fitness, zdraví), o duševno ("well-being", relaxace), o celkovou atraktivitu, svádění a rozvojem celkové image konče. K tomu je třeba kupovat produkty a služby z oblasti "light", bio, diety, osobní péče, sportu, "wellness", a je-li potřeba i plastické chirurgie.

Podobná přání, různé důvody
Jak Češi a Slováci vidí sami sebe? Tato mladá generace je zodpovědná, materialisticky orientovaná, tvrdě pracující, stresovaná a uhoněná, zmatená a stále hledající, chaotická a nevyrovnaná. Kromě toho skupina Dinkies je ambiciózní, nezávislá, individualistická až egoistická, užívá si a je uvolněná. Naproti tomu skupina Families kromě toho, že se orientuje na rodinu, je starostlivá, hledící do budoucnosti, ale žije také v obavách a je unavená.
I když se přání Dinkies a Families v lecčems podobají, jsou živeni jinými pohnutkami. Dinkies chtějí růst - osobně i materiálně a chtějí se bavit. Svá vesměs materiální přání směřují sami k sobě. Families touží po stabilitě, udržení statu quo, spokojeném rodinném životě. Další zlepšení života je vítáno, ale ne za každou cenu. Primární jsou nemateriální přání. Mezi nejdůležitější nemateriální přání patří rodina, opora partnera a více volného času. Svá nemateriální přání mají i Dinkies: jednou by si přáli založit rodinu a mít děti, stále nejsou přesvědčení o tom, že vyhlídnutý partner je ten pravý, a více volného času by je také potěšilo, ale využili by jej pro svou zábavu.
Když přijde na materiální přání, pak obě skupiny chtějí vlastní dům se zahradou nebo velký byt, jeho komfortní zařízení, ale nechtějí si brát hypotéku. Zatímco Dinkies chtějí mít dostatek peněz pro své potřeby, Families se bojí, aby neměli nedostatek peněz, které potřebují pro svou rodinu, resp. děti. Ve své práci chtějí čeští Dinkies budovat kariéru a mít zajímavou, kreativní práci slibující úspěch. To vše pochopitelně za nemalý plat. Oproti tomu Families preferují jistou, stabilní práci, pokud možno ne moc časově náročnou. Když si Dinkies kupují auto, tak proto, aby byli flexibilní a nezávislí. Když si jej kupují Families, tak proto, že jej opravdu potřebují. Když jedou na dovolenou Dinkies, důležitá je pro ně destinace, když Families, důležitá je pro ně rodina a její potřeby.
Obě skupiny pojí některé společné obavy. Především je to strach z nedostatku stability, ať již ve financích nebo v partnerském životě. Pochopitelné jsou obavy z nezaměstnanosti nebo neschopnosti splácet hypotéku. Jejich pocity tak nejlépe vystihuje hrad z písku. Ale důležité jsou i nemateriální obavy: z rozchodu, rozvodu, nemoci a smrti (vlastní, partnerovy, rodičů i přátel). Families se pochopitelně obávají i o své děti, zda je ochrání, zajistí jim vzdělání apod.

Dítě, nebo zvíře?
Tradiční rodina se dnes ocitá v krizi, neboť role členů rodiny jsou v ní přesně vymezeny: matka je v podřízeném postavení, opomíjí se individuální dimenze člověka a spolupráce páru. Naproti tomu moderní rodina se podobá demokracii, je flexibilní, není strukturovaná, je neformální a odmítá klasickou hierarchii svých členů. S tím souvisí i nezávislost žen - osobní i ekonomická. Ženy se přesouvají od "reprodukční" role k "produkční".
Dnešní rodiny tak stojí mezi oběma póly tradiční a moderní rodiny. Ještě před tím však dvojice řeší dilema mezi přáním mít děti a přáním po individuálním rozvoji. Proto lidé narození dětí odkládají co nejdéle a mají jich méně.
Protože však Dinkies chtějí něčím vyplnit prázdnotu a uspokojit své rodičovské pudy, pořizují si domácí mazlíčky, kteří se stávají jejich typickým rozpoznávacím znakem.

Husákovy děti
Česko-slovenská generace lidí 25-35 let přišla na svět mezi lety 1970 - 1980. Tzv. Husákovy děti prožily půl svého života v totalitním režimu a mohou srovnávat pro a proti obou ekonomik, politik a společenských příležitostí. Ty jsou notoricky známé (sociální jistoty vers. vlastní odpovědnost, jistota práce, bydlení vers. nezaměstnanost, hypotéky apod.), nicméně tyto změny způsobily setrvání v pozici Dinkies tak dlouho, jak je to jen možné. Nejprve je totiž nutné zajistit bydlení, finančně se zabezpečit a vedle toho (trochu sobecky) dosáhnout jistého úspěchu v práci, využít všech nových možností, prodloužit si mládí apod. Kromě toho je tu celkově společensky nepříznivé klima pro plození dětí: malá státní podpora rodinám, handicap žen-matek, které chtějí dělat kariéru, a dítě je často i obtěžujícím prvkem při nakupování, v restauraci atd. Značky a výrobky, které mohou tyto nedostatky eliminovat, mají šanci získat si velkou přízeň a loajalitu svých zákazníků-rodičů.
Co mladé páry a rodiny vlastně očekávají od výrobků? Především více komfortu, funkčnosti, života, neformálnosti, proměnlivosti nebo třeba dodání pocitu štěstí. Těmto představám dokonale odpovídá např. IKEA.

Jak a za co utrácejí
Dinkies jsou ve svých nákupech impulsivnější, více riskují a nakupují přes internet. Ten používají i pro bankovní služby. Dinkies preferují dobré restaurace, vysokou kvalitu produktů, konzumují víno a sýry a cizí kuchyni.
Naproti tomu Families více plánují, hledí do budoucnosti a o značky se zajímají především při nákupech pro své děti. Směrem k dětem je patrný návrat ke zdravé přírodní stravě, ovoci a zelenině.
V bydlení se zde paralelně rozvíjejí dva trendy. Zatímco Dinkies touží po malém bytu ve městě se spojenou kuchyní a obývacím pokojem, Families hledají velký dům se zahradou a za městem.
V rámci projektu bylo identifikováno 36 megaznaček, přičemž dotazovaní spontánně jmenovali celkem na tři stovky značek. Mezi absolutní top značky ve většině zemí patří Sony, Coca-Cola, Nike a Nokia. V polovině zkoumaných zemí pak bodují značky Adidas, IKEA, Philips, Volkswagen, Levi's, Nivea a McDonald's.
Ve třetím sledu se pak mezi nejčastěji zmiňovanými objevují technologické značky Siemens, Whirlpool, Microsoft, Bosch, LG, dále značky aut jako Mercedes-Benz, Peugeot, Audi, BMW, Škoda a Opel, potravinářským značkám vévodí Danone, Nestlé a Nescafé, produkty pro děti patří značkám Chicco, Pampers a Lego, osobní hygienu vedou Dove a Johnson & Johnson, čisticí prostředky Ariel, internetový obchod eBay a mezi oblíbené oděvní značky patří Puma a Zara.

Značky milované Čechy
V České republice patří mezi nejoblíbenější značky skupin Dinkies a Families Sony, Nokia, IKEA, Škoda a Nike. Pouze ve skupině Dinkies pak dominují Nike a Gambrinus, ve skupině Familes pak Pampers a Whirlpool. Co se týče jednotlivých segmentů, pak obě české skupiny společně mají v bílé technice nejraději Whirlpool, z financí Českou spořitelnu a eBanku, z mobilních operátorů značku Oskar, mezi auty vede Škoda, v péči o domácnost Jar, v péči o tělo Nivea.
Podívejme se na jednu z vůdčích značek - Sony. Ta byla spontánně nejčastěji jmenována ve všech 18 zemích a mezi důvody této obliby dotazovaní uváděli kvalitu, technologie, design, širokou nabídku, spolehlivost, garance, emoční vazby, tradici, zkušenost nebo inovace.
Druhou nejoceňovanější značkou je Nike, a to ne pro své vůdcovství, životní styl, mladost a modernost, kvalitu, sportovní úspěchy, ale pro své reklamní kampaně a slogan "Just do it". Nike symbolizuje hrdiny ve světovém sportu.
Konečně třetí nejsilnější značkou je Coca-Cola. Ta je pro mladé konzumenty symbolem zábavy a přátelství, samotný produkt má přitažlivou chuť, dodává pocit osvěžení a jeho reklama je silná a svůdná, značka vykazuje standardní sponzoringové aktivity. Z hlediska připodobnění je to hodně hezká, moderní a atraktivní dívka nebo dům na pláži.

Dejte jim zvířátka
V komunikaci pak spotřebitelé očekávají dobrou myšlenku (jednoduchou, originální, zapamatovatelnou), humor (černý humor je nejpopulárnější), dobrou hudbu (emocionální nebo rytmickou), kvalitní exekuci a překvapivý konec (neočekávaný, s pointou). Zatímco u Dinkies funguje především pohyb, akce, dynamičnost, na Families dobře působí děti, animace, barvy a pohoda. Obě skupiny rády přijmou emoce, zvířátka nebo přírodu.
Co naopak v reklamě nesnáší? Přehnané titulky, srovnávání ve stylu "jsme lepší než..." (tak typické pro prací prášky, např. Ariel), rozpor mezi špičkovou značkou a mizernou reklamou (Microsoft), nepřirozené chování hlavních protagonistů (Kinder Pinqui, Jar, Calgon), klišé, nevhodné celebrity, šokování a nadšené jásání zosobněné vždy usměvavou rodinou.

Co čekají od značek?
Co Dinkies a Families očekávají od svého ideálního brandu? Světoznámost, vysokou kvalitu, důvěryhodnost, dobrý poprodejní servis, garanci kvality, inovace, originalitu, design, rozmanitost, marketingovou aktivitu a pochopitelně dobrou cenu. Hodnota značky se přitom odvíjí od produktů, od jejich funkčnosti, jednoduchosti při používání, schopnosti šetřit čas, práci a místo, komfortu a uživatelské pohodlnosti, schopnosti zpříjemňovat život a přenést se z reality. Bez ohledu na vývojovou fázi mladého člověk jsou značky důležité v těch kategoriích, které spotřebitele mimořádně zajímají.

Největší rozdíly

Dinkies

optimisté 
život v přítomnosti

improvizace, spontánnost, impulsivita
neukotvenější životní styl

outdoor
extrovert
odstředivá orientace

Families

realisté
zodpovědnost
myšlenky na budoucnost

plánování
sedavější životní styl

indoor
dostředivá orientace

Do čeho investují:
Mladí:
značkové oblečení elektronika
kosmetika cestování
zábava vybavení pro sport

Dinkies:

domácnost

domácí spotřebiče

nábytek

potraviny

vzdělání

zdravé potraviny

Families:
péče o děti
dětské oblečení
volný čas dětí
vzdělávání dětí
rodinná zábava
auto

Jak to vidí Dinkies a Families (obě skupiny 25-35 let)
Dinkies

prodloužené mládí

nejdůležitější je domácnost

žít pro přítomnost
žít s partnerem
utváření páru
improvizace
spontánnost
optimismus
velká chuť utrácet
tradiční vztah ke značkám

Families
mládí je pryč
nejdůležitější jsou děti
myslet na budoucnost
žít jako rodina
zodpovědnost za rodinu
plánování
rutina
realismus
znásobené výdaje

značka je garantem kvality

Co očekávají spotřebitelé od značek