Mediální referenční skupiny II

Ze dvou pětin je zapojení mediálních referenčních skupin (dále jen MRS) provázeno plnou deklarací jejich významu v daném sdělení - již na úrovni hlavních verbálních prvků (headline, slogan), v dalších 7 % pak je význam explicitně vysvětlen v doprovodném textu. Naopak ve více než 40 % sdělení chybělo explicitní vyjádření smyslu zapojení MRS, z toho ve 12 % nebylo možné ani subjektivně usuzovat na význam, který má MRS v daném sdělení nést.
Mezi nejčastější významy, díky kterým dochází k zapojení MRS (nahlíženo verbálním obsahem sdělení), patří známost RS (založeno ovšem především na subjektivním výkladu významu zapojení), pohoda, odbornost (opět často subjektivní výklad), rodina, domov, emoce, životní styl. Z hlediska marketingové orientace může být užitečné zkoumat i významy nesené MRS v různých produktových kategoriích.

Ženy - muži, mladí - staří
Více než třetinu všech MRS představují čistě mužské MRS. Další více než pětinu představují páry - z 83 % jde o páry mladé. V některých médiích dosahuje jejich podíl až 30 % (např. Harper's Bazaar). Čistě ženských MRS je třikrát méně než mužských. Relativně častější je pak zapojení smíšených početnějších MRS a Plného hnízda 1. (viz tab. 1 a 2).
Více než polovinu MRS představují junioři. Rámcová dominance mladých MRS se prosazuje ve většině produktových kategorií. Dalších více než 10 % představuje kombinace dětí a juniorů (většinou PH1), jen děti 2 %. Celkově tedy každé dvě ze tří sdělení zapojují výlučně mladé MRS. V dalších 9 % jsou mladí a děti součástí MRS. Ve třech čtvrtinách všech zapojení jsou tedy přítomny mladé MRS. Středně staré MRS tvoří jen 13 %, čistě jen seniorské 6 %. Sledování časového horizontu MRS potvrdilo, že jen výjimečně se zapojují jiné než současné MRS.
A ještě jeden postřeh: mimo jiné se objektivně a kvantifikovaně prokázalo, že pokud se využívají MRS v marketingové mediální komunikaci cigaret zřetelně častěji, než je obvyklé v celé inzerci s MRS, jde o juniorské MRS.
Ve třetině případů bylo možné - do značné míry subjektivně - hodnotit oblečení dané MRS jako běžné. Další tři styly oblečení - módní, sportovní a formální - se týkaly vždy více než 10 % podchycených MRS, přičemž relativně nejčastěji zde šlo o módní oděv. Z dalších kategorií se ještě relativně často objevovaly MRS v profesním oděvu. Do typu oblečení zapojených MRS promlouvají specifika výrobkových kategorií, která naznačují jisté stereotypy.

Česko versus zahraničí
Významnou polohou při řešení grantového projektu v rámci obsahové analýzy MRS v inzerci bylo i porovnání českých a zahraničních médií. V rámci dané studie byla pro srovnání se zahraničím zvolena dvě časopisecká média: Newsweek a Reflex, jako jeho do jisté míry srovnatelná obdoba. Zapojení MRS je v daném zahraničním prostředí výrazně vyšší: podíl inzerátů s MRS je v zahraničním médiu 34,7 % oproti 20,9 % u českého média.
V internacionálním médiu je výrazně vyšší podíl celebritních MRS (téměř trojnásobek), expertních MRS (dvojnásobek), v českém médiu je naopak podstatně vyšší zastoupení MRS typu obyčejný člověk. Na obdobné úrovni se pohybuje zapojení obecných osobnostních charakterů (viz tab. 4). V zahraničním médiu odkryla obsahová analýza častější zapojení MRS z oblastí hudby, umění, filmu. Jde také o oblasti: technika, designérství, informatika, věda, balet, vážná hudba, malířství. V českém prostředí byly relativně - oproti zahraničnímu - častěji zastoupeny MRS z oblastí: management, řemesla apod., dělník, horník, obchod, podnikání.
Vzhledem k výrazně nižšímu podílu MRS obyčejný člověk je v zahraničním médiu i výrazně méně častá situace, kdy nelze určit oblast působení MRS. V internacionálním médiu se častěji zapojovaly MRS z oblastí: motosport, golf, tenis, vážná hudba, jachting, malířství. V českém médiu šlo častěji o fotbal, atletiku, hokej, lyžování či pop.
V zahraničním médiu se častěji význam, který s sebou má MRS nést, ještě explicitně verbálně přikládá, a to na úrovních hlavních verbálních rovin sdělení. V českém médiu je zřetelně častější situace, kdy smysl MRS nelze dekódovat ani při subjektivně vnímané kontextuální srozumitelnosti.
Mezi výskytem významů, které mají MRS předávat, se mezi internacionálním a českým médiem objevují následující zřetelnější diference:

Internacionální médium
odborník, profese
mistrovství, profesionalita
mimořádnost, výjimečnost, originalita
harmonie, elegance, stylovost
perspektiva, vize, nadhled
geografie, stát, kultura, místo, oblast
barevnost
novost, inovace

České médium
pohoda, pohodlí, zážitek, požitky
cit, láska, touha
domácnost, domov
rodina, děti
aktivity VČ
nedostatek, nedokonalost

Pokud jde o odlišnosti z hlediska pohlaví MRS, v zahraničním médiu jsou více zastoupeny jak čistě mužské, tak i čistě ženské MRS, přičemž ženských MRS je v zahraničním médiu zřetelně více než v českém (přibližně o dvě třetiny). Určitý rozdíl je i ve vyšším zastoupení kategorií otec - dítě a matka - dítě (viz tab. 5). Na druhé straně se v českém médiu zřetelně častěji než v zahraničním objevují MRS typu "pár" a dále "parta mladých".
V mezinárodním prostředí se o poznání častěji zapojují do marketingové tištěné mediální komunikace buď více starší než juniorské věkové kategorie, nebo na druhé straně děti. V internacionálním médiu je celkově zřetelně vyšší podíl jiného než běžného oblečení, což se promítá zejména v častějším zastoupení sportovního, formálního a v určité míře i módního oblečení. V českém prostředí je výrazně častější zastoupení běžného oblečení, což lze do jisté míry vnímat jako logický projev častějšího zapojení MRS typu "obyčejný člověk".
Srovnání prostředí využitých při zapojení MRS ukazuje na některé zajímavé diference, z kterých je patrné zřetelně vyšší zastoupení nevýrazného prostředí v případě českého média. Zatímco internacionální médium hojně využívá prostředí přírody, sportu, letiště, letadla nebo auta, inzerce v českém médiu je zasazena do nevýrazného prostředí domova, města, ulice, restaurace nebo klubu.

Jak si stojí televize?
Obsahová analýza televizní inzerce ukázala, že zapojení MRS do televizních šotů je naprostým opakem situace v tištěné inzerci, převážná většina TV spotů mediální referenční skupiny zapojuje. Celebrity se pak objevují ve 4-6 % všech reklamních TV spotů. Nejčastějším typem MRS byl proužek života a obyčejný člověk.
Z obsahové analýzy televizních reklam je možné vysledovat několik pravidel pro využití celebrity:
Osobnost má často spojitost s produktem (věcnou: modelka/kosmetika ,či žádoucí image: herec-rebel/oděvní značka pro teenagery).
Bývá použita minimálně kontroverzní osobnost, aby se tak zredukovalo riziko výraznější polarity publika na příznivce a zejména odpůrce.
Výjimkou jsou případy, kdy značka usiluje o kontroverzní image.
Z pořízených záznamů lze indikovat zvýšené užití celebrit k propagaci výrobků z oblasti péče o tělo a životosprávy (medikamenty, minerální vody, kosmetika).
Komunikační efekt reklam s celebritou ve srovnání s ostatními typy reklam se ukazuje jako zvýšený. Řada respondenty uváděných kampaní s celebritou "nespadá" do současnosti.

Jan Koudelka
působí na katedře marketingu VŠE Praha. Napsal několik publikací, které se zabývají segmentací spotřebitelů.


O výzkumu
Mediální referenční skupiny byly mapovány v rámci grantového projektu na VŠE Praha. Analýza probíhala na inzerci 26 domácích a 18 zahraničních tiskových titulech a na reklamních spotech českých celoplošných televizí a na slovenské TV Markíza. Celkově bylo zaznamenáno téměř 5000 vět a analyzováno více než 30 tis. inzerátů. Objektem výzkumu grantového projektu byly referenční skupiny v mediální marketingové komunikaci jako reflexe významného vlivu referenčních skupin na chování a kupní jednání spotřebitelů. Rámcovým záměrem bylo postižení okolností, souvislostí, faktorů, které jsou spojeny se zapojením referenčních skupin do mediální marketingové komunikace.

MRS podle pohlaví, životního cyklu rodiny a výrobkových kategorií
aerolinky: otec-dítě, matka-dítě
alkohol: pár
auto: muž/muži, žena/ženy, plné hnízdo 1
banky: plné hnízdo 1, matka-dítě
cigarety: pár, obě pohlaví, parta mladých
elektro: muž/muži, matka-dítě, parta mladých
finance: pár, plné hnízdo 1
hardware: obě pohlaví, otec-dítě
charita: muž/muži, žena/ženy
informační systémy: muž/muži
internet: pár, plné hnízdo 1
kopírky, tiskárny: žena/ženy
média: pár, plné hnízdo 1
mobily: obě pohlaví, parta mladých,dav, demonstrace
oblečení: žena/ženy
obuv: žena/ženy, obě pohlaví
nealko: muž/muži, obě pohlaví
pivo: muž/muži
pojištění: otec-dítě, matka-dítě
potraviny: pár
sázení: pár, žena/ženy
software: muž/muži
spoření: pár, plné hnízdo 1
spotřebiče: pár
telekomunikace: muž/muži, matka-dítě
zdravotnictví, léky: muž/muži, žena, ženy
kosmetika: žena/ženy
energie apod.: muž/muži, matka-dítě
nábytek, vany: pár
stavebnictví/bydlení: muž/muži, otec-dítě, matka-dítě
cestovní ruch: pár, plné hnízdo1
sportovní kluby: muž/muži
osobní hygiena: matka-dítě
venkovní technika: muž/muži
foto: plné hnízdo 1, žena/ženy, pár
drogerie obchod: muž/muži, žena/ženy
maloobchod: obě pohlaví
drogerie ost.: muž,muži, matka-dítě
agentury: pár
venkovní zábava: muž/muži, obě pohlaví
hnutí, iniciativy: muž/muži


MRS a diference ve vazbě na výrobkové kategorie a prostředí
aerolinky: firemní-profesní
alkohol: restaurace a spol., klub, v autě, u auta
auto: město, ulice, v autě, u auta, tovární, stavba,
dílna, sklad
banky: město, ulice, firemní-profesní, kancelář, chodba
kancelářská/tovární, stavba, dílna, sklad
cigarety: restaurace a spol., klub
elektro: domov, byt
finance: domov, byt, sportovní
hardware: nevýrazné, kancelář, kancelářská chodba
charita: příroda, město, ulice
inf.systémy: firemní-profesní
internet: příroda, domov, byt, historické vně
kopírky, tiskárny: nevýrazné
média: nevýrazné, domov, byt, město, ulice
mobily: příroda, kancelář, kancelářská chodba, v autě,
u auta, historické vně, tram, bus, ve vlaku, metro,
letiště, v letadle, letiště, v letadle, u kadeřníka aj.
oblečení: příroda
obuv: nevýrazné, příroda
nářadí: nevýrazné
nealko: příroda, restaurace a spol., klub
paliva: příroda
pivo: sportovní, restaurace a spol., klub
pojištění: příroda, město, ulice, exotika
potraviny: nevýrazné
software: firemní/profesní, kancelář, chodba kancelářská
spoření: domov, byt, sportovní
spotřebiče: domov, byt
telekomunikace: domov, byt, firemní/profesní
zdravotnictví, léky: nevýrazné
kosmetika: nevýrazné
energie apod.: domov, byt, exotika
nábytek, vany: domov, byt
stavebnictví/bydlení: domov, byt
cestovní ruch: příroda, exotika
osobní hygiena: nevýrazné
venkovní technika: příroda, sportovní
foto, kino: město, ulice, sportovní, exotika
drogerie maloobchod: nevýrazné
maloobchod: příroda
platební karty: příroda
drogerie ost.: příroda
agentury - výzkumné, reklamní: domov, byt
venkovní zábava: sportovní
hnutí, iniciativy: sportovní


MRS podle věku
Newsweek vers. Reflex: Diference zapojení MRS podle pohlaví,životního cyklu rodiny