Využití B2B tisku pro marketingové aktivity firem

Pro určitou skupinu zadavatelů se práce s B2B tiskovinami rovná příliš mnoho investovanému času s málo atraktivním segmentem. Bohužel mnohdy zapomínají, že nejprve se musí zasít a až poté můžeme sklízet plody. Nemá smysl investovat do nadlinkové reklamní kampaně značky s mizivou numerickou distribucí. Budovat distribuci, pronikat ke skupině lidí, kteří mají rozhodovací pravomoci, otevírat dveře, toto vše lze díky B2B. V časopisech B2B zpravidla nejsou obrázky mladých, moderně oděných veselých lidí, tipy, jak okouzlit nedostupný protějšek na pláži, ani rozbory zrychlení Masserratti versus Porsche. Naopak tam naleznete texty, nad kterými se musí přemýšlet, nechybí impulsy, které vyvolávají inspirace či další pracovní činnosti, zaměstnávají mozek. Odborné tituly jsou většinou shrnuty na jednu hromadu a s nálepkou "trade press" se krčí někde hluboko v koutě mysli poměrně početné skupiny zadavatelů.

Komunikace v B2B stojí úsilí
Správně a efektivně prezentovat svoji značku v B2B titulu vyžaduje rozhodně dostatek praktických znalostí a nemálo kreativního úsilí. Při vytváření marketingových plánů "A" je bezesporu mnohem jednodušší část rozpočtu rozprostřít mezi tradiční mix. 80 % pošleme do TV a zbytek rozprostřeme na outdoor. Případně do mixu zařadíme nějaký lifestylový titul, který máme sami rádi. Také pro většinu mediálních či PR agentur u nás je B2B zatím naprostým tabu. Nízké provize, nízký náklad oproti časopisům životního stylu, nízké koeficienty oslovení, nutnost prokousat se odbornými termíny a seznámit se s charakteristikami daného oboru atd. Co z toho, že u B2B titulů je afinita naprosto ideální? B2B tituly jsou příliš odborné, a proto nezáživné.
B2B tisk je nástroj, do kterého se musí investovat o něco více úsilí. Zadavatel by si měl vybírat takové partnery, kteří jeho businessu rozumějí nebo mají enormní snahu problematice porozumět. Potom je na něm, aby vytvářel a implementoval motivační a edukativní metody pro tyto subjekty tak, aby společně vytvořili perfektní komunikační B2B strategii. Agentury nemusí hledat a zaměstnávat další experty na IT, nápoje, bankovnictví apod. Vše lze efektivně řešit outsourcingem. Investovaná snaha a čas se poté mnohonásobně vrátí. Pokud výsledek nezafunguje, není to tím, že se nedostala ke správnému adresátovi, ale pouze tím, že nebyla dostatečně atraktivní či adekvátní pro druhou stranu "2B".

B2B je zlato pod horou kamení
B2B je naprosto dokonalé palivo. Žádný odpad, oslovíte pouze tu skupinu, kterou potřebujete. Když si koupíte billboard nebo světelnou vitrínu, dostanete k nim většinou i rodné listy. Nad kreativním zpracováním nového modelu skříňového turbodieselu s 20% akční slevou si agentura opravdu dala záležet, ale jaké procento z těch, kteří billboard během 6 sekund zhlédnou, patří do skupiny, která právě přemýšlí a především se rozhoduje o obnově vozového parku? Bude majitel firmy, který se řítí autem do banky na jednání o úvěru, současně telefonuje se svým finančním poradcem a při tom všem možná ještě snídá, uvažovat o této nabídce? A předně, uvidí ji vůbec?
Efektivitu lze samozřejmě měřit i u B2B tisku. Pokud v daném segmentu působí monitorovací agentury, není nic jednoduššího než si zadat průzkum čtenosti, oblíbenosti atd. Například v segmentu monitoringu nápojů existuje více firem, které navštěvují pravidelně stovky podniků, kde sledují zásoby, tržby či viditelnost propagačních předmětů. Úspěšnou prezentaci vaší značky v B2B titulu také ohodnotí obchodní zástupci, kteří jsou v denním kontaktu se zákazníky a "inhalují" jejich postřehy a reakce.
Reakce čtenářů na B2B tituly jsou adekvátní velikosti přínosu obsahu, jaký mají pro jejich práci, do jaké míry je inspirují a baví. Vytvořit takový titul, který bude odborný segment současně vzdělávat, inspirovat a bavit, však není jednoduché.

Martin Kraut
Od roku 1995 působí v marketingu nápojů. Zaváděl značku Smirnoff v ČR, působil ve společnosti UDV jako marketingový manažer pro střední Evropu pro kategorii premium white spirits. Jeho konzultantská společnost Linkman Media je vydavatelem specializovaného B2B časopisu BarLife.


Největší výhody prezentace v B2B tisku
Se 100% přesností zasáhnete cílový segment
Oslovíte naprosto přesně definovatelnou a těžko dosažitelnou cílovou skupinu
Prezentací v odborném titulu snáze budujete věrohodnost a věrnost značek


Možnosti prezentace v B2B tisku
Klasická image inzerce emocionální komunikace, budování povědomí, připomenutí se apod.
Klasická PR inzerce představení novinek, změn např. extenzí, nových obalů, možnost edukativních článků aj.
Taktická inzerce speciální nabídky, cenové a množstevní promoční akce, věrnostní, motivační programy apod.
Nástroj pro obchodní zástupce využití časopisů s vaší prezentací pro zvýšení efektivity jednání
Vklady dokonalý nástroj pro selektivní distribuci (katalogy, vzorky POS, CD, DVD apod.)