In-store marketing: a bude hůř?

Počet televizních stanic a časopisů třeba v Anglii narostl závratným způsobem a je stále těžší reklamu umístit tak, aby se výrobce do svého zákazníka strefil. I nás s příchodem digitalizace čeká další rozmělnění divácké a posluchačské základny. Existuje ovšem místo, kde - alespoň se to tak na první pohled zdá - se výrobce strefí stoprocentně. Tím místem je obchod.

Moment pravdy
"First Moment of Truth" je termín pocházející od společnosti Procter & Gamble. Podle P&G je výrobek vystaven dvěma momentům pravdy: první je ten, kdy si zákazník vybere výrobek v obchodě, druhý pak, když zákazník výrobek použije. Připustíme-li, že si jsou výrobky (rychloobrátky) stále podobnější, pokud jde o jejich kvalitu, pak se stává nejdůležitějším první moment pravdy: 3-7 vteřin, kdy si zákazník v obchodě výrobku všimne, anebo také nevšimne.
Unilever, stejně jako P&G, věnuje větší úsilí tomu, aby získal v průběhu těch několika málo vteřin zákazníkovu pozornost. Důraz je kladen na design, a to nejen jednotlivých výrobků, ale i celé části regálu, kterou má výrobce pro své značky k dispozici. Mimo klasické POS materiály je v obchodech jako Tesco (v Anglii) k dispozici in-store TV. Řetězce pak buďto dávají reklamní čas in-store TV k dispozici výrobci, nebo - v případě těch velkých a mocných - mu reklamní čas draze prodávají.
Na efektivitu in-store TV existují protichůdné názory. Podle některých je in-store TV efektivnější než televize doma, protože má na zákazníka přímý a včasný dopad. Existuje ale i opačný názor, podle něhož je in-store TV méně efektivní, protože reklama se musí líbit, a aby se mohla líbit, musí k zákazníkovi hovořit cestou emocí. To je možné jedině tam, kde je člověku dobře, to znamená doma.

Co nám říká shopper research?
Jak naznačuje příklad s protichůdným vnímáním efektivity in-store TV, výzkum má v oblasti prvního momentu pravdy stále co dohánět.
Je zajímavé podívat se na historii tzv. shopper research, který si pobočky mezinárodních výrobců v Čechách periodicky zadávají u výzkumných agentur. Tento typ výzkumu je často zadáván jen proto, aby si výrobce mohl zaškrtnout políčko "splněno" u položky "shopper research". Výsledkem typického výzkumu byl bar chart, který ukazoval například to, že pro 75 % respondentů je důležitá kvalita sortimentu a pro 65 % je kromě kvality také důležitá cena. Občas se výzkum zaměřil na image jednotlivých řetězců, a tak výrobce zjišťoval, že Carrefour má lepší image než Kaufland. Všechno to jsou údaje, na jejichž základě nelze ze strany výrobce udělat žádné významné praktické rozhodnutí.
Typickým výzkumem z oblasti shopper research je segmentace nakupujících. I tady se často objevují zajímavé, ale pro výrobce těžko použitelné výsledky. Z těchto výzkumů se dozvíme, že 15 % zákazníků spadá do kategorie "prémiových zákazníků" a kupuje hlavně značkové zboží, zatímco 30 % zákazníků patří do kategorie "spořivých zákazníků" a kupuje hlavně privátní značky maloobchodních řetězců.

Nákupní mise
Praktičtějším řešením je segmentace nákupních "misí" nebo nákupních výletů, kterou zavedl Unilever ve Velké Británii. Za nákupní misi se považuje jakýkoli nákup a rozlišují se jeho tři hlavní kategorie:
main (hlavní, pravidelný, rutinní nákup, opakující se v několika týdenních intervalech),
complementary (doplňkový, vyplňující mezery mezi hlavními nákupy a doplňující zejména čerstvé potraviny),
addittional (dodatečný, ne úplně nezbytný nákup, často impulsní, např. kosmetika).
Jedním z důvodů, který Unilever vedl k segmentaci nákupních misí, je konsolidace maloobchodu ve Velké Británii. Více než 80 % produktů rychloobrátky teče přes pět hlavních řetězců. Většina zákazníků tedy nakupuje v těchto obchodech a pro výrobce rychloobrátky nemá praktický smysl zákazníky samotné segmentovat.
Frekvence nákupů a typ obchodu, kde zákazníci nakupují, se ale výrazně liší. To si uvědomují i samotné řetězce a po saturování trhu supermarkety se teď zaměřily na získání lokací pro malé typy nárožních obchodů. Například Tesco disponuje dvěma odlišnými formáty obchodu: velkými supermarkety Tesco Extra a malým typem nárožního obchodu Tesco Metro.
Unilever ve Velké Británii použil segmentaci nákupních příležitostí pro všechny kategorie. Na základě výsledků je pak připraven plán aktivace a strategie pro danou kategorii v rozdílných formátech obchodů. V případě deodorantů jsme zjistili, že většina zákazníků nakupuje deodoranty v rámci hlavní nákupní mise, na rozdíl například od obličejových a tělových krémů, které kupují v rámci dodatečného nákupu. Customer management tým kategorie deodorantů se na základě těchto výsledků soustředil na vývoj strategie pro velké formáty obchodů (tato strategie zahrnovala například vývoj většího balení speciálně pro velké supermarkety) a na to, aby porozuměl všem aspektům hlavní nákupní mise z pohledu zákazníka (kdy, jak často a s kým zákazník nakupuje, jaká je jeho obvyklá cesta obchodem, jaké další kategorie kupuje).
Výzkum "nákupních misí" poskytuje jen základní znalosti nákupního chování; nejdůležitější je dozvědět se, jak se zákazník chová a rozhoduje, když se v pátek večer nebo v sobotu vydá na skutečnou nákupní misi.

Pozoruj a neptej se
Jakmile zákazník překročí práh obchodu, je tradiční výzkum v koncích. Ano, můžeme zákazníka zastavit a nakupovat s ním, můžeme si počkat, až nakoupí, a potom se ho vyptávat, ale vždycky narazíme na stejný problém: chceme po zákaznících, aby racionálně vysvětlili chování, které je rituální a podvědomé - a to je paradox.
Musíme se přestat ptát a začít pozorovat. Unilever v minulém roce uzavřel dohodu s Tescem ve Velké Británii a v několika obchodech Tesco Extra, kde se odehrávají hlavní nákupní mise, umístil kamery nad regály s deodoranty. Agentura Idmagasine pak analyzovala nekonečné hodiny filmu a došla k některým obecným závěrům:
80 % zákazníků nakupuje ve stejném obchodě každý týden. Tito zákazníci si vytvoří pevnou mentální mapu části obchodu, jejíž hlavní body tvoří regály s kategoriemi, které jsou pro ně důležité: jen 2 % zákazníků projdou více než 50 % prodejní plochy. Pouze 4 % zákazníků se nějakým způsobem věnují více než 30 z 86 kategorií, které jsou v obchodě k dispozici. Zákazníci v obchodech nečtou: důležité jsou známé značky a jejich barvy, ty ohlašují novou kategorii (červeno-hnědé lahve Coca-Coly jsou pro zákazníka signálem toho, že se ocitl před regálem s nealkoholickými nápoji). 80 % POS reklamních materiálů je tapetou, kterou zákazníci ignorují.

Jak upravit komunikaci?
Poslední zjištění, týkající se POS materiálů, bylo pro mnohé z nás překvapující. Investice do POS rostou, a pokud většina materiálů nefunguje, pak je možná všechna komunikace v obchodě zbytečná. Pojďme se ale podívat na tu komunikaci, která funguje. Když P&G uváděl na trh Kandoo wipes, vlhčené toaletní ubrousky určené pro batolata, přesvědčil řetězce, aby produkty umístily na spodní regál - tak, aby byly v úrovni očí batolete. Celý spodní regál měl tvar barevného žabáka, který je maskotem Kandoo wipes.
A ještě jeden úspěšný příklad z Unileveru. Zároveň s nadlinkovou kampaní "Honest Beauty" (tj. komunikace rozbíjející stereotypy ženské krásy, ve které vystupují korpulentní modelky) pro značku Dove vyvinul Unilever v USA speciální kampaň pro in-store TV v obchodech Wal-Mart. Jednalo se o sérii krátkých shotů, ve kterých jako modelky vystupovaly prodavačky a pokladní z obchodů Wal-Mart, kde zákazníci právě nakupovali. Tyto dva příklady mají jedno společné: nákupní prostředí je v obou případech využito originálním způsobem a stává se nedílnou součástí komunikace se zákazníkem.
Investice do in-store marketingu dále porostou. Zároveň s investicemi poroste důraz na kvalitu, přičemž měřítkem kvality bude to, zda in-store komunikace skutečně ovlivní chování zákazníka během okamžiku, kterému P&G říká první moment pravdy.
Více než 80 % produktů rychloobrátky teče přes pět hlavních řetězců. Většina zákazníků tedy nakupuje v těchto obchodech a pro výrobce rychloobrátky nemá praktický smysl zákazníky samotné segmentovat.


"Shopper research" versus nákupní "mise"

Na co se zaměřuje výzkum nákupního chování (shopper research):
analýza slabých a silných stránek jednotlivých obchodů/řetězců z pohledu zákazníků, důvody výběru obchodu
nákupní rozhodovací proces (důvody výběru konkrétního produktu, ovlivnění reklamou apod.)
výzkum spokojenosti zákazníků
mystery shopping - simulovaný nákup / kontrola kvality "tajemným" zákazníkem (vyškolenou osobou)
cenové výzkumy, cenová srovnání, optimalizace ceny
analýzy distribuce - mapování míry penetrace trhu konkrétními výrobky

Na co se zaměřuje nákupní mise:
frekvence, typ nákupu a nakupované zboží - hlavní nákup (pravidelný, rutinní), doplňkový (vyplňující mezery mezi hlavními nákupy a doplňující zejména čerstvé potraviny), dodatečný (ne úplně nezbytný nákup, často impulsní).



Jaroslav Cír pracuje od roku 1999 ve společnosti Unilever, nyní na pozici regional consumer & market insight manager pro Evropu.