Co přinesla novela zákona o regulaci reklamy?

Smyslem novely zákona o regulaci reklamy (ZRR) bylo v prvé řadě dosažení úplného souladu s platným právem EU, zejména směrnicí 2003/33/ES, která se týká reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky, směrnicí 2001/83/ES ohledně humánních léčivých přípravků a směrnicí 2004/28/ES upravující oblast veterinárních léčivých přípravků. V druhé řadě pak odstranění některých nepřesností dosud platné právní úpravy, včetně těch, které v praxi zavdávaly příčinu výkladovým problémům.
Z pohledu produktů se nová právní úprava reklamy dotýká oblasti léčivých přípravků, potravin a tabáku. Zatímco u tabáku s ohledem na již platný obecný zákaz reklamy nebudou zřejmě přijaté změny předmětem diskusí, u léků obecně jde o poměrně zásadní změny.

Léčivé přípravky
Již předchozí právní úprava zavedla v souvislosti s reklamou na léčivé přípravky legislativní zkratku "odborníci". Nová právní úprava tuto zkratku zpřesňuje tak, že se jedná pouze o osoby, které jsou oprávněny léčivé přípravky předepisovat, a osoby, které jsou oprávněny je vydávat. Nadále se tak za odborníky nepovažují osoby oprávněné poskytovat zdravotní péči. Důvodem pro toto zúžení byla skutečnost, že na rozdíl od evropské právní úpravy se za odborníky mohl považovat poměrně široký okruh osob, včetně zdravotnického personálu. Zúžení osobního rozsahu uvedené legislativní zkratky má poměrně velký význam, pokud si uvědomíme, že odborníci jsou podle nového znění ZRR jednou z kategorií subjektů, které se mohou dopustit správního přestupku v oblasti reklamy.
Novela se nese ve znamení zpřesnění dosavadního znění i v jiných částech úpravy reklamy na léčivé přípravky. Tak například u formy reklamy, která má povahu sponzorování setkání navštěvovaných odborníky, došlo k bližšímu vymezení pojmu setkání v tom smyslu, že se jedná o setkání konaná za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Na jiném místě ZRR, kde jsou stanoveny podmínky pro reklamu, novela doplňuje omezení uvádět v takové reklamě pouze název léčivého přípravku o informaci, že musí jít o název v té podobě, v jaké je uveden v rozhodnutí o registraci, a dále umožňuje alternativně namísto názvu uvést buď mezinárodně nechráněný název (existuje-li), popřípadě ochrannou známku.
Zpřesnění se nevyhnulo ani ustanovení o rozsahu bezplatně poskytovaného pohoštění odborníkům v části upravující reklamu na léčivé přípravky zaměřenou na odborníky. Jednak došlo k věcnému rozšíření bezplatně poskytovaného plnění odborníků i na ubytování a dále se specifikuje účel setkání odborníků jednak ve smyslu výše uvedeném (tj. setkání konané za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků) a jednak na setkání konané za odborným nebo vědeckým účelem. Další v řadě zpřesnění, které je třeba zmínit, se týká poskytování vzorků léčivých přípravků zdarma. Ty lze nyní poskytovat pouze výjimečně osobám oprávněným je předepisovat (nikoliv tedy nadále i osobám oprávněným je vydávat) a navíc v omezeném počtu nejvýše pro jeden kalendářní rok.
V neposlední řadě se v rámci zákazu reklamy zaměřené na širokou veřejnost vypouští u zakázané formy doporučování léčivých přípravků s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, dovětek odkazující na herce a osoby vydávající se za odborníky. V důsledku toho tak není nutné, aby osoba, která není vědcem či zdravotnickým odborníkem, se za takovou osobu vydávala nebo ji představovala. Postačí, pokud by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohla podpořit spotřebu léčivých přípravků.

Zdravotnické prostředky bez omezení
Nová právní úprava přináší i některé zásadnější věcné změny v úpravě reklamy na léčivé přípravky. Jedná se především o úplné vyjmutí zvláštní úpravy reklamy na zdravotnické prostředky ze ZRR. To má za následek, že reklama na zdravotnické prostředky již nadále nebude podléhat speciálnímu omezení, ale bude podléhat pouze obecné úpravě reklamy.
Naopak zvláštní právní úpravy reklamy se dočkala veterinární léčiva, která dosud spadala pouze pod obecnou právní úpravu reklamy. Podobně důležitá změna se týká homeopatik. Vypouští se zákaz reklamy zaměřené na širokou veřejnost na homeopatika a současně se zavádí omezení reklamy na homeopatika v tom smyslu, že pro jejich reklamu lze použít pouze údaje uváděné na obalu či v příbalové informaci. Nově byl též vypuštěn výslovný zákaz, že reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí uvádět, že léčivý přípravek je registrován. Nyní tak bude možné, aby reklama tento údaj obsahovala.

Nové povinnosti pro "obchoďáky"
V rámci reklamy na léčivé přípravky zaměřené na odborníky se zavádí některé nové povinnosti obchodních zástupců dodavatelů léčivých přípravků. Obchodní zástupce je tak nadále povinen "bez zbytečného odkladu předávat příslušnému držiteli rozhodnutí o registraci informace o významných skutečnostech, o kterých se při výkonu své činnosti dozví, týkajících se použití léčivého přípravku, pro který provádí reklamu, a to zejména o všech nežádoucích účincích jemu ohlášených navštívenými osobami".
Povinnost obchodního zástupce je dle důvodové zprávy novely ZRR obecné povahy. Z toho důvodu je co do okruhu osob, od kterých takové informace získá, chápána poměrně široce. Tato povinnost tak zahrnuje nejenom informace získané od navštívených odborníků, ale i informace získané od kohokoliv, koho obchodní zástupce navštívil v rámci propagace léčivého přípravku. Držitel rozhodnutí má pak zákonnou povinnost informace získané o jím registrovaných léčivých přípravcích náležitým způsobem shromažďovat a vyhodnocovat, a to i prostřednictvím odborné informační služby, kterou je povinen podle zákona o léčivech zřídit a provozovat.

Zvláštní opatření
Poměrně zásadní význam pro oblast reklamy na léčivé přípravky může mít nový institut zvláštního opatření. V rámci nové koncepce správního trestání jej najdeme v podobě samostatného ustanovení systematicky zařazeného do části ZRR upravující dozor nad dodržováním zákona. Za zvláštní opatření se bez ohledu na propagovaný produkt považuje oprávnění orgánu dozoru nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, s určením lhůty, ve které má být tato povinnost splněna.
Toto oprávnění již bylo obsaženo v původní právní úpravě ZRR, stejně jako možnost takové rozhodnutí orgánu dozoru zveřejnit. Institut zvláštního opatření, jak je obsažen v nové právní úpravě, však zahrnuje i další poměrně zásadní oprávnění orgánu dozoru nad reklamou léčivých přípravků. V rámci tohoto institutu totiž může orgán dozoru (tj. Státní ústav pro kontrolu léčiv) pozastavit zahájení šíření klamavé reklamy na léčivé přípravky, jestliže by v důsledku jejího šíření mohl být ohrožen život nebo zdraví osob.
Podmínkou takového postupu přitom není vznik skutečné ztráty či jiné újmy způsobené takovou reklamou ani zavinění zadavatele reklamy. Je to v současné právní úpravě ojedinělý případ, kdy orgán dozoru může zasáhnout proti šíření reklamy již v okamžiku její výroby. Orgán dozoru je současně oprávněn za předpokladu, že v důsledku dalšího šíření takové reklamy mohl být ohrožen život nebo zdraví osob, rozhodnutí o pozastavení zahájení šíření klamavé reklamy (stejně jako rozhodnutí o odstranění nebo ukončení reklamy, které je v rozporu se zákonem) vhodným způsobem zveřejnit.
Pokud by následně reklama na léčivé přípravky byla pravomocným rozhodnutím shledána klamavou a zároveň by bylo pravomocně rozhodnuto o jejím odstranění nebo ukončení, je orgán dozoru navíc oprávněn nařídit jejímu zadavateli nebo zpracovateli ve stanovené lhůtě zveřejnit opravné prohlášení, a to ve stejném komunikačním médiu, kterým byla reklama šířena, na náklady toho, komu bylo zveřejnění orgánem dozoru nařízeno.

Potraviny, doplňky, minerálky a spol.
V rámci nové právní úpravy reklamy na potraviny dochází k určitému uvolnění u "potravin pro zvláštní lékařské účely". Potraviny pro zvláštní lékařské účely jsou velmi úzce specifikovány ve vyhlášce 54/2004 Sb. Příslušné ustanovení ZRR uvádí, že reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl mimo jiné tím, že přisuzuje potravině vlastnosti prevence, ošetřování léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačuje.
Toto omezení však v případě potravin pro zvláštní lékařské účely "nesmí bránit uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie". U minerálních vod se navíc výslovně uvádí, že "toto omezení nesmí bránit uvádění údajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu". Na druhou stranu novela přichází s požadavkem, aby reklama na doplněk stravy obsahovala zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "doplněk stravy" a stejně tak reklama na potravinu pro zvláštní výživu obsahovala text "potravina pro zvláštní výživu".

Na tabák přísnější metr
U tabákové reklamy přináší novela některá dodatečná zpřísnění povolených forem reklamy. Tato zpřísnění jsou důsledkem úplné harmonizace naší právní úpravy s právem EU a jsou výrazem pohledu na území států Evropských společenství jako na jeden celek. V důsledku toho se zakazuje sponzorství s cílem nebo přímým či nepřímým účinkem propagace tabákového výrobku u akcí nebo činností, které zahrnují "několik členských států EU nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech EU nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem".
Rozšiřuje se definice tabákové reklamy, která je zakázána, o jakoukoliv formu obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku a dále o distribuci tabákového výrobku zdarma v souvislosti se sponzorováním akcí, které zahrnují několik členských států EU, resp. Evropského hospodářského prostoru, nebo mají přeshraniční účinek jiným způsobem.
Oproti původní úpravě se rozšiřuje i zákaz reklamy v publikacích, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud by byly primárně určeny pro trh Evropských společenství. U výjimky ze zákazu reklamy na tabákové výrobky, týkající se reklamy určené profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, pak dochází ke zpřesnění, když je uveden výslovný výčet druhů tiskovin, doplněný o elektronické prostředky, které lze použít k této formě povolené reklamy na tabákové výrobky.

Zvláštní nabídky
Novela přináší zpřísnění dosavadní úpravy reklamy uvádějící zvláštní nabídku. Důvodem byl jednak požadavek na harmonizaci s právem EU a jednak v posledních letech se množící praktiky obchodníků lákajících na různé výprodejové a slevové akce a využívajících přitom neúplných nebo klamavých informací, které měly často za následek rozhořčení na straně spotřebitelů. Smyslem nové právní úpravy je ochránit spotřebitele před nedostatečnou informovaností o slevové nebo výprodejové akci. Za tím účelem se výslovně "zakazuje reklama uvádějící zvláštní nabídku zboží, pokud je prodávajícímu jako zpracovateli nebo zadavateli reklamy známo nebo může předpokládat, že není nebo nebude schopen zajistit nabízené zboží v množství, které odpovídá očekávané poptávce (s ohledem na rozsah nebo způsob šíření reklamy, povahu zboží nebo nabízenou cenu), anebo pokud v reklamě neuvede, jaké množství zboží bude v rámci zvláštní nabídky v jednotlivých provozovnách nabízeno k prodeji".
Novela rovněž upravuje dozor nad dodržováním zákona, přičemž ze zásadnějších věcných změn stojí za zmínku zejména zavedení pořádkové pokuty, kterou až do výše 50 tisíc Kč může ukládat orgán dozoru. Dále zakotvení použití zákona o státní kontrole při výkonu dozorové činnosti a zpřesnění možnosti podat proti rozhodnutí orgánu dozoru žalobu k soudu podle soudního řádu správního, stanovení možnosti pořizovat při kontrolní činnosti obrazové a zvukové záznamy a přenesení povinnosti uchovávat ukázku (kopii) reklamy ze zpracovatele na zadavatele.
I když novela již nabyla účinnosti, v rámci přechodných ustanovení se pamatuje na reklamy vytvořené nebo šířené na základě smluv uzavřených před tímto datem a výslovně se uvádí, že po dobu tří let ode dne účinnosti novely se taková reklama posuzuje podle dosavadní právní úpravy.

Kateřina Špoulová,
advokátka se specializací na reklamní právo, spotřebitelské soutěže a autorské právo. spoulova@login.cz