Martin Dlouhý: Databázi našich klientů vyčistíme od neaktivních

Databázi našich klientů vyčistíme od neaktivních

Novému šéfovi českého Makra předal v polovině února Javier Peréz de Leza s křeslem ředitele i výzvu. Loni totiž společnosti prvně klesly tržby a její pozici největšího českého obchodníka začala výrazně ohrožovat skupina Schwarz ČR, která v tuzemsku provozuje diskonty Lidl a hypermarkety Kaufland.
Přesto Martin Dlouhý působí jako by mu jeho předchůdce v kanceláři nechal hlavně pro Španěly typickou dobrou náladu.

HN: Jak se cítíte v čele největšího českého obchodníka, který je tak trochu na cestě dolů?
Cítím se skvěle. Je to přesně okamžik, kdy se mi líbí nastupovat. Makro je stále jednička a to, že nám loni prvně klesaly tržby, odráží logický vývoj a současné stadium našeho životního cyklu. Makro zpočátku na trhu suplovalo jinou úlohu než tu svou. Nyní bychom měli pevněji než dříve zaujmout pozici velkoobchodního hráče, ne maloobchodního.

HN: Druhý největší obchodník, obchodní skupina Schwarz ČR, už byl loni v tržbách těsně za vámi. Obhájíte dlouholeté prvenství i letos?
Chceme být dál nejlepší a nejdůležitější hráč na našem trhu. Jestli zůstaneme první na celém obchodním trhu, se ukáže za rok. Zejména ale chceme být jedničkou na trhu, který je pro nás klíčový. To je trh velkoobchodních dodavatelů.

HN: Jak velký je tento váš relevantní trh a jakou na něm máte pozici nyní?
Máme dvě klíčové skupiny zákazníků. Jednou jsou nezávislí maloobchodníci. Druhou provozovatelé hotelů, restaurací a kaváren. Právě podíl na tomto trhu chceme nyní více posílit. Na něm se podle našich odhadů ročně prodá zboží za zhruba šedesát až sedmdesát miliard korun. My z tohoto objemu nyní prodáváme zhruba deset procent.

HN: O kolik chcete tento podíl zvětšit?
Nemohu nyní říci, jakou hranici bychom chtěli dosáhnout, určitě to ale bude významnější podíl. Dlouhodobě budou růst i naše celkové tržby.

HN: Co pro to budete dělat?
Je několik kroků, které musíme udělat. Nejdříve je potřeba zlepšit skladbu sortimentu. Ten postupně posilujeme, upravujeme jeho rozsah a také balení. Až to splníme, tak můžeme jít zase kousek dál a rozšíříme i rozsah služeb, které budou vycházet z nových trendů a potřeb zákazníků.

Další obchod může být u hor

HN: Plánujete další expanzi?
Já mám expanzi v krvi. Letos ale pravděpodobně počet nových obchodů nevzroste. Pro mě je důležitější nejdřív pozměnit podstatu toho, jak náš byznys děláme a pevně se etablovat na trhu, na kterém chceme být. Na expanzi tedy můžeme konkrétně pomýšlet až potom.

HN: Je v Česku ještě prostor pro vaše další prodejny?
Ano. Jen je potřeba najít, jak ho vyplnit.

HN: Dá se s posílením důrazu na restaurační a hotelový byznys čekat, že další obchod bude třeba blízko horských hotelů nebo jiné rekreační oblasti?
Přesně tak. Jestliže říkáme, že hotely, restaurace a malí obchodníci jsou jedni z našich klíčových zákazníků, tak si dokážu představit, že budeme mít koncept, který bude výhradně pro ně. Bude menší a umístěn blíž skupině našich klíčových zákazníků než naše současné prodejny.

HN: Máte asi 900 tisíc zákazníků. Tím, že budete měnit strategii, bude se zužovat i jejich okruh?
Toto je počet registrovaných zákazníků. Pro nás jsou důležití ti aktivní. Hlavně ti, jejichž profil odpovídá profilu našeho ideálního zákazníka. Takže vyčistíme databázi od pouhých držitelů našich karet, kteří u nás nenakupují. Zároveň budeme dále usilovat o další pro nás zajímavé klienty.

HN: Jaký je váš ideální zákazník?
Ideální zákazník neexistuje. Měl jsem na mysli zákazníka, jehož nákupní chování odpovídá profesionálnímu zákazníkovi. Ten u nás nakupuje většinu zboží pro potřeby své živnosti, obchodu nebo služeb.

HN: Do Prahy přicházíte z Ruska. Jaký je vlastně rozdíl mezi tamním a českým zákazníkem?
Ruské Makro vypadá zhruba tak jako to české před pěti lety. Naše obchody v Rusku jsou teprve v rostoucí fázi životního cyklu. Tomu odpovídá i skladba zákazníků.

HN: Je nějaký rozdíl třeba v sortimentu?
V něčem je ruský sortiment stejný, v něčem je ale pestřejší. Je to částečně dané odlišnými nákupními zvyklostmi. V Rusku je například mnohem větší nabídka ryb. Ty tam totiž mají výrazně silnější tradici než v Česku. Hodně odlišné jsou obchody v Moskvě. Přizpůsobují se tamní vrstvě pohádkově bohatých lidí, kteří mají velmi specifické potřeby.

HN: Například jaké?
Klasický příklad je kaviár a šampaňské. V Rusku, když se bavíme o kaviáru, tak o pravém. Když o šampaňském, tak ne o sektu. Do očí bijící rozdíl je, když se porovnají vánoční prodeje v Čechách a v Rusku. Tam se po paletách vozí Moet & Chandon, zatímco tady se po paletách vozí Bohemia Sekt.

Koncentrace bude pokračovat

HN: Loni celý trh rostl asi dvakrát pomaleji než předloni, troufl byste si odhadnout, jak to bude letos?
Myslím, že celkový maloobchodní trh poroste minimálně zhruba o čtyři až pět procent. Bude určitě pokračovat tendence k větší koncentraci. Největší obchodníci tedy budou posilovat. To znamená, že se dále bude pročišťovat pole hráčů na trhu. Nechtějte ale po mně, abych předpokládal, kdo odejde.

HN: Pro kolik hráčů myslíte, že je v tuzemsku dlouhodobě místo?
Všeobecně se říká, že by obchodní řetězec měl být mezi třemi největšími, aby měl šanci na trhu úspěšně fungovat. V tom se Čechy neliší od ostatních zemí.

HN: Čekáte kromě vlastnických změn nějaké jiné?
Začnou se pravděpodobně objevovat i nové sympatické místní krámky, které budou obsluhovat jen své nejbližší sousedství. Budou nabízet pestrý sortiment, který třeba nebude nejlevnější, ale zato bude nejčerstvější a nejzajímavější.

HN: Mohla by to být role pro současné supermarkety, které jsou nyní na ústupu?
V Čechách ustupují supermarkety hlavně diskontům. S oslabením pozice supermarketů se právě otevírá obrovské pole pro menší formát prodejen. Ty mohou začít provozovat jak současné sítě supermarketů, tak nezávislí prodejci. Nové prodejny by měly sloužit pro denní nakupování, které není jen nakupování pro nutnost, ale i pro radost.

HN: Jakou roli byste v tom chtěli hrát?
Krása trhu menších prodejen je, že se vyznačuje různorodostí, pestrostí a individualitou majitele. Tito majitelé jsou právě také našimi potenciálními partnery. Chtěli bychom pracovat na tom, abychom je podporovali, pomohli jim se skladbou sortimentu, s vybavením prodejen. Měli bychom z nich sejmout takovou tu dennodenní povinnost, nudnou a byrokratickou, zajistit jim zázemí a obchodní rutinu. To jim umožní se plně věnovat svým koncovým zákazníkům.

HN: Budou tyto malé "luxusnější" prodejny váš nový distribuční kanál?
Ne námi vlastněný. Chceme vytvořit prostor pro vznik tohoto distribučního kanálu a pro jeho růst.

Propouštět nebudeme, naopak

HN: S růstem trhu souvisí i růst platů zaměstnanců. Letos platy zvyšujete v průměru o 6 - 7 procent. Je to prvně, kdy růst mezd zaměstnanců pravděpodobně převýší růst tržeb?
Není to prvně a myslím, že je to trend v celých Čechách. Růst příjmů obyvatelstva se postupně srovnává s růstem platů v Evropské unii. S tím se mění celková struktura nákladů každé firmy. Výrazně posilují personální výdaje. Důležité je s růstem personálních nákladů udržet růst produktivity práce.

HN: S růstem ceny a s cílem zvýšit efektivitu práce mnoho velkých firem propouští. Nechystáte něco podobného?
Nechystáme. Naopak si myslím, že budeme lidi nabírat v různých funkcích. S posílením důrazu na podnikatele v restauratérství a hotelnictví vzniká potřeba i na jiný profil lidí a na obohacení určitých částí společnosti.

Martin Dlouhý

Je prvním Čechem na postu generálního ředitele společnosti Makro Cash & Carry ČR. Pod jeho křídla spadají i slovenské prodejny Metra. "Určitě na této pozici nebudu do důchodu," odpovídá se smíchem na otázku, zda je tato funkce vrcholem jeho kariéry. Do společnosti Metro odešel z pozice generálního ředitele společnosti McDonald's ČR, kterou vykonával několik let. V posledních letech působil v ruské pobočce mateřské firmy Metro Cash & Carry Russia jako ředitel pro expanzi. Řídil mimo jiné i otevření 15 nových poboček.
Sedmatřicetiletý Dlouhý ve volném čase hodně sportuje, hlavně lyžuje, jezdí na horském kole a v létě surfuje. Hodně času také tráví s manželkou a svými dvěma dětmi. Je všestranný, což dokazují jak jeho koníčky - architektura, umění, cestování - tak studia. Vystudoval mezinárodní obchod na Vysoké škole ekonomické v Praze. Má za sebou i roční studium na Pekingském jazykovém institutu v Číně. Kromě čínštiny hovoří také rusky, španělsky a anglicky.