Internet ve službách firem? Inspirujte se u bank

Z výsledků marketingových průzkumů vyplývá i jeden poměrně jednoduchý požadavek: klienti očekávají od internetového bankovnictví především to, že získají v jasné a srozumitelné formě informace o dění na svém účtu a kontrolu nad svými financemi.

Internet není pro vyvolené
Na přelomu tisíciletí bylo internetové bankovnictví chápáno spíše jako high-tech řešení pro zkušené uživatele internetu, a nikoliv jako jednoduchý nástroj obsluhy účtu. V té době sloužilo především jako kanál umožňující základní funkce obsluhy účtu, tedy zejména pro zadání příkazu k úhradě nebo kontrolu zůstatku.
Postupem času začaly banky internetové bankovnictví obohacovat i o řadu dalších funkcí. Zároveň se mezi lety 2000 a 2005 zaměřily na komunikaci vyšší úrovně zabezpečení internetového bankovnictví. Vedle toho se obsah internetového bankovnictví stal přehlednějším, jeho struktura logičtější a intuitivnější, a proto přitažlivější pro široké spektrum klientů.

Cesta k uživatelské přívětivosti
GE Money Bank přišla s internetovým bankovnictvím na trh na počátku roku 2001. Již v roce 2002 byla představena druhá generace s řadou dalších možností. Zároveň banka reagovala na potřebu svých klientů a uvedla na trh "lehčí variantu" internetového bankovnictví s jednoduchým přihlašováním a základními funkcemi pod názvem Internet banka Genius. Dnes nabízí GE Money Bank svou Internet banku jako jeden produkt s třemi úrovněmi možných přístupů podle přání zákazníka.
Zájem o internetové bankovnictví začal stoupat zejména po tom, co banky tento kanál přímého bankovnictví nabízejí jako součást kont (balíček služeb navázaných k běžnému účtu). U GE Money Bank konkrétně od roku 2002.
Ačkoliv podle údajů Eurostatu mělo v ČR v roce 2005 pouze 30 % domácností počítač (internet jen 19 %) a míra využívání internetu ve výši 32 % je stále pod průměrem EU (53 %), penetrace internetového bankovnictví mezi klienty bank stoupá. V roce 2005 měl už více než každý třetí účet GE Money Bank k sobě zřízeno internetové bankovnictví.

Čtyři pilíře
Úspěch internetového bankovnictví staví především na několika základních pilířích. V počátku je to osobní přístup při nabídce produktu internetového bankovnictví, kdy v případě GE Money Bank může osobní bankéř klientovi vše vysvětlit a díky počítači s připojením k internetu a sloužícím potřebám klientů dokonce i přímo na pobočce předvést. Tím lze odstranit případnou námitku na složitost obsluhy.
Druhý důležitý moment představuje rychlost získání informací, tedy řešení nějaké opravdové zákaznické potřeby. Klienti díky internetovému bankovnictví získávají okamžitý přístup k informacím o svých financích.
Lidé pochopitelně pozitivně reagují i na cenové zvýhodnění, v tomto případě klienti dosahují finančních úspor za realizaci platebního styku přes internet.
Konečně jednoduchost, intuitivnost a interaktivnost ovládání jsou stěžejní požadavky, pokud firma chce se svými klienty komunikovat přes internet. Tlak na větší intuitivnost a přehlednost vedl i k přípravě srozumitelných prodejních a servisních pomůcek, jakými jsou prodejní brožury, manuály, interaktivní nápověda nebo připravenost a dostupnost call centra.

Internet je součást celku, ne solitér
Internet směřuje k tomu, aby se stal plnohodnotným distribučním kanálem. Finanční instituce odstraňují současné bariéry: upravují flexibilněji smluvní dokumentaci, pracují na přípravě metodik pro jasnou identifikaci klienta a umožňují stále více produktů pořizovat on-line. V budoucnu se právě parametricky jednoduché produkty budou stále více pořizovat přes internet.
Internet posílí svoji úlohu nejen v cross-sellu dalších produktů ale i v up-sellu stávajícím klientům (navyšování úvěrových rámců, přikupování investičních podílů apod.)
Efektivní využívání internetu se týká i marketingové komunikace. Kampaňové prvky jsou dnes jasně rozpoznatelné na internetových stránkách bank a jsou v této podobě regulérní součástí 360stupňové komunikace. Klienti dnes dostávají informace o dalších produktech prostřednictvím zpráv a produktových upozornění v rámci internetové banky.
K zajištění úspěchu nabízené služby mohou pomoci i promo nabídky zaměřené na odbourání bariér, které klienti pociťují. Příkladem může být nabídka Internet k běžnému účtu Genius v roce 2002, kdy GE Money Bank nabízela na splátky k internetovému bankovnictví zároveň počítač s přístupem k internetu, to vše za 999 Kč měsíčně.

Jaká je budoucnost?
Nejsilnější uživatelskou skupinou internetového bankovnictví jsou domácnosti s dětmi - uživatelé ve věku 30-45 let (u nich je 4x vyšší vybavenost počítačem, resp. 3x vyšší vybavenost internetem) a dále pak mladí klienti do 30 let, kteří mají tradičně nižší bariéry při využívání internetu.
Další rozvoj internetového bankovnictví lze hledat v nastupujícím trendu personalizace služeb, které umožní klientovi upravit si "bankovní prostředí" podle svých představ a na druhou stranu bance umožní klienty lépe poznat a nabízet jim služby, které v dané životní fázi potřebují nebo očekávají. Nastupující věrnostní programy napojené na využívání platebních nebo kreditních karet se stanou součástí portálů bank, které se budou s internetovým bankovnictvím stále více propojovat. Za několik let můžeme očekávat i propojování portálů jednotlivých partnerů z nejrůznějších oborů a vznik aliancí, kde klient bude moci využívat nejrůznější služby. n

Dana Tomášková
pracuje jako manažerka GE Money Bank pro depozita a transakce.