Invaze privátních značek

Ladislav Köppl
Tento vývoj na trhu vlastních značek naznačují výsledky studie Kinoulty Research z roku 2005 (Kinoulty Trade CEE Private Label Study/February 2005). Studie navíc ukazuje, že zhruba polovina pravidelných zákazníků super- a hypermarketů v České republice je ochotná kupovat vlastní značky u "komodit" (včetně kávy, džusů, cukrovinek nebo pracích prášků) a čtvrtině nevadí nákup produktů, jako je kosmetika, oděvy, pivo(!), víno nebo dětská výživa. Podle Romana Baszuna ze stejného zdroje je důvěra českých spotřebitelů v nejčastěji používané obchodní řetězce vyšší než v okolních zemích, což společně s postupným pronikáním obchodních řetězců do sídel menší velikosti podporuje předpoklad dalšího růstu váhy vlastních značek.
Baszun spojuje ohlas vlastních značek především s vyšší cenovou citlivostí spotřebitelů v postkomunistických zemích a s cenovou výhodou, kterou vlastní značky nabízejí. Pokud se ovšem budeme držet pouze České republiky, cenová diference mezi značkovými produkty a vlastními značkami dosahuje v procentech zhruba třetiny, a není tedy zásadně jiná než v průmyslově vyspělých zemích (v průměru 31 %).
Nedá se ani říci, že cenově nejvíce citliví, resp. finančně nejméně disponovaní spotřebitelé jsou rozhodujícím spotřebitelským zázemím nákupu vlastních značek; už proto, že často jde o starší a venkovskou populaci, která má relativně méně příležitostí k nákupu v obchodních řetězcích. Z hlediska spotřebitelské typologie nakupují vlastní značky stejně často lidé, které prostě baví nakupovat ("social fun shoppers"), a jen o málo méně často lidé, kteří jdou promyšleně po nízkých cenách ("price hunters"), ačkoliv jejich finanční možnosti jsou lepší. Vlastní značky ostatně nakupuje i čtvrtina spotřebitelů, kteří nakupují neradi ("anti-shoppers"), a čtvrtina spotřebitelů, kterým záleží především na efektivnosti nákupu ("convenience shoppers").
Navíc ochota části české populace rezignovat na značky tradičních výrobců a přejít k nákupu vlastních značek je podle Kinoultyho studie i šetření ACNielsen (The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, July 2003) řádově vyšší než v dalších, opět především průmyslově vyspělých zemích. U pracích prášků je tento rozdíl vyjádřen poměrem 7 % "globálních" spotřebitelů, kteří neodmítají vlastní značky, versus 55 % "non-rejecters" v České republice. U džusů poměrem 19 % vs. 64 %, u kávy 12 % vs. 52 %, u vína 12 % vs. 25 % a u dětské výživy 1 % vs. 20 %.

Řetězce vs. značky

Podobné rozdíly se nedají vysvětlit pouze cenovou citlivostí. Jejich příčiny musí být hlubší a nelze se zbavit podezření, že jejich jádro je v celkovém postoji ke značkám a v samotném chápání významu značek. Čeští spotřebitelé mohou v nadprůměrném rozsahu věřit "svým" maloobchodním řetězcům, ale současně zřejmě "nedůvěřují" značkám jako takovým.
Nedostatek důvěry/víry ve značky není českou (ani středoevropskou) specifikou. Jde o trend, s nímž se stále častěji potýkají výrobci/majitelé značek ve všech vyspělých zemích. Z krátkodobého hlediska jde o souběh čtyř faktorů:
1. Pokračující fragmentace kultury, která se ve stále větším rozsahu atomizuje a klade větší důraz na jednotlivce, zatímco role společnosti se zmenšuje. Naléhavost značek reflektuje tento vývoj a obavy o budoucnost značek se opírají o apatii vůči sociální roli brandingu.
2. Těžké časy. Řada vyspělých ekonomik prochází v současné době obdobím recese. V těžších dobách spotřebitelé více přihlížejí k funkci a výkonu výrobků a ke zkušenostem, které výrobky diferencují.
3. Nástup levných výrobků (VFM) a vlastních značek jen podtrhuje větší důraz na funkci a výkon výrobků. Časopis Wired uvedl v prosinci 2004 údaje, které dokládají, že prémiové ceny, které si mohou účtovat americké značky nad hodnotu vlastních značek, se v průběhu posledních let dramaticky snížily. VFM výrobky a vlastní značky jsou pro značkové výrobky stále vážnější konkurencí.
4. Především však dochází k významovým posunům ve vnímání značek a roste napětí mezi způsobem, jakým značky komunikují, a výrobky/produkty, které fakticky nabízejí. To je živnou půdou pro rostoucí cynismus spotřebitelů vůči značkové nabídce. V Čechách nás to překvapuje méně, protože určitá dávka cynismu a skepse jsou spíš normou než výjimkou. V řadě vyspělých zemí je však rostoucí cynismus spotřebitelů ve vztahu ke značkám nepříjemným překvapením.

Značka rovná se kvalita, nebo nálepka?

Z dlouhodobějšího hlediska však jde o zásadnější změnu úlohy/role značek a vztahu, který k nim spotřebitelé tradičně měli. Samotný pojem "značka/brand" se musel měnit, aby udržel krok se změnami společenských, psychologických a ekonomických podmínek a se změnami očekávání spotřebitelů vůči značkám.
V tomto vývoji je možné odlišit tři samostatné etapy nebo fáze, v nichž značka měla pro spotřebitele podstatně jiný význam. V první etapě, která začala se samotným zavedením značek někdy v polovině 19. století, byla značka především zárukou kvality a autenticity výrobku. Stejný význam si dodnes udržuje v rozvojových zemích, ale pokud se zeptáme českého spotřebitele, co pro něj značka znamená, také u nás uslyšíme, že je především zárukou kvality.
Většina značek v současném období je však fakticky ve druhé éře brandingu a věří, že značka je především způsobem sebedefinice spotřebitele - odznakem jeho příslušnosti k určité společenské skupině a životnímu stylu. Typické pro tuto etapu je, že značky, resp. jejich majitelé mají kontrolu nad významem a vnímáním značky a vybírají si spotřebitele, spíše než naopak. Marketingová strategie značek si pomocí sociodemografických a ekonomických znaků předem vymezí cílovou skupinu, o niž má zájem, a v podstatě ignoruje spotřebitele, kteří jí nepasují do krámu.
Spotřebitelé podobné chování značek dlouho akceptovali jako samozřejmost. V poslední době však začínají rebelovat. Vadí jim arogance značek a nejsou spokojeni s identitou, která je postavena na značkách, protože je pro ně příliš homogenizovaná.
Zdá se proto, že vstupujeme do další, v pořadí už třetí éry brandingu, která je zatím revolucí sofistikovaných a finančně disponovaných spotřebitelů proti mainstreamovým značkám a jejich push marketingu a uplatňuje se především na nejvyspělejších trzích. Vztah ke značkám ve vyspělých ekonomikách určují spíše individuální postoje a chování než potřeba zařadit se pomocí značek do společnosti.

Jistoty a místo ve společnosti

Naznačený vývoj brandingu odráží změny ve formách vztahu mezi spotřebitelem a značkou a závisí jak na potřebách konzumentů, tak na aspektech brandingu. Jde o potřeby jako záruka/jistota, afiliace, výraz a zkušenost s produktem na jedné straně a aspekty brandingu, které zahrnují: výkon/performance, autoritu, společenskou přijatelnost/aprobaci a (osobní) identifikaci se značkou na straně druhé.
Nejtradičnější (a v našich podmínkách stále ještě častý) vztah je založen na jistotě/záruce, kterou značka poskytuje. Jde o tradiční a základní formu vztahu, v němž má značka význam garance kvality a funkčnosti výrobku nebo služby.
Potřebu jistoty/záruky naplňuje kombinace funkční výkonnosti - performance - výrobek nebo služba splňuje to, co se od něj očekává. Druhým faktorem je autorita značky - široce založená shoda, že značka/výrobek plní svoji funkci nejlépe. Taková shoda může být založena na dědictví značky nebo její reputaci a schopnosti inovovat výrobky.
Druhá forma vztahů ke značkám je založena na potřebě k někomu patřit, zařadit se, tedy na společenské příslušnosti/afiliaci. Čistě funkční kritéria/performance jsou vnímána jako samozřejmost a spotřebitelé užívají značku proto, aby uspokojili svoji potřebu statusu, skupinové příslušnosti nebo jasné společenské identity.
Potřebu afiliace/příslušnosti uspokojuje autorita značky a úroveň její společenské přijatelnosti - aprobace. Podobná forma vztahů se neuplatňuje jen u značek/výrobků s vysokým společenským statusem (např. automobily, spotřební elektronika) nebo rolí "displeje" (oblečení, sportovní potřeby), jehož prostřednictvím se lidé "ukazují"/předvádějí. Ohled na společenskou příslušnost - pocit, že dlužím svému společenskému zařazení volbu určitého produktu nebo značky - se prosazuje i při nákupu běžných potřeb (potravin, výrobků pro osobní péči atd.).
Velká část marketingových aktivit a komunikace značek stále ještě staví na této specifické formě vztahu mezi spotřebitelem a "brandem", mimo jiné proto, že majitel značky má (nebo alespoň věří, že má) vysokou míru kontroly nad vnímáním a určením značky.

Jde přece o mě

V posledním desetiletí se však místo značek jako záruky kvality nebo projevu společenského zařazení začala prosazovat odlišná forma vztahu mezi spotřebitelem a značkou. Jde o formu, kterou bychom mohli definovat jako snahu uspokojit potřebu osobního, individualizovaného výrazu uživatele. Spotřebitelé používají značky jako prostředek sebevyjádření a předvedení osobní identity.
Jde ovšem o jinou formu identifikace než u společenské příslušnosti/afiliace. Podstatným rozdílem je, že zatímco u tradičního vyjádření společenského statusu (například nákupem drahé značky náramkových hodinek nebo automobilu) jde o sdělení, které je v zásadě srozumitelné všem; u pojetí značky jako osobního/individuálního výrazu je značka kódem, který je srozumitelný především příslušníkům užší skupiny "znalců" nebo skupině vrstevníků/uživatelů.
Podobná forma vztahu ke značce se proto často uplatňuje u "rebelantských" nebo "klanových" značek. Značky, které nejlépe uspokojují tuto potřebu, vyznačuje vysoká míra aprobace ze strany specifické skupiny spotřebitelů a současně vysoká míra osobní identifikace spotřebitele se značkou. Není bez významu, že majitel "brandu" v tomto případě ztrácí značnou část své kontroly nad značkou ve prospěch spotřebitele.

Značka to jsem já

V posledním období a především ve vyspělých ekonomikách se stále výrazněji začíná prosazovat nová forma vztahu mezi spotřebitelem a značkou, která je založena na osobním prožitku produktu nebo služby a na individuálním, osobním významu, který spotřebitel značce připisuje. Společenská role značky je u této formy vztahu méně důležitá. Místo ní značka nabízí osobní významy a funguje v rámci individuálně vytvářených příběhů, založených na intenzivním prožitku, spojeném s použitím výrobku.
To je samozřejmě možné pouze za předpokladu, že značka spojuje dokonalý funkční výkon (performance) a identifikaci spotřebitele se značkou. Zkušenost je výsledkem dokonalé shody hodnot/potřeb vyznávaných a pociťovaných uživatelem s výkonem výrobku nebo služby. Značka se pak může stát integrální součástí osobnosti (já) uživatele.
Staronové zjištění, že základem vztahu ke značce je zkušenost s výrobkem, neznamená, že by měkčí, emocionální aspekty brandingu ztratily význam. Dalo by se spíš hovořit o vývojové spirále, ve které se funkční a emocionální složky brandingu uplatňují na stále "vyšší úrovni". Branding prostě funguje jako lupa, která zvětšuje, násobí a posiluje imaginaci spotřebitele a zkušenost s výrobkem může vyvolat pocit identifikace se značkou a v optimálním případě i prožitek osobní transformace.
Vlastní značky jen zdánlivě vybočují z naznačeného modelu. Dříve nebo později patrně ztratí svoji současnou imunitu vůči rizikům třetí éry brandingu - cenově citlivému, cynickému a přitom náročnému spotřebiteli, který si osobuje stále větší míru kontroly nad významem a vnímáním značky.

Ladislav Köppl
je ředitelem výzkumné agentury Opinion Window Research International.

Tento článek máteje zdarma. Když si předplatíte HN, budete moci číst všechny naše články nejen na vašem aktuálním připojení. Vaše předplatné brzy skončí. Předplaťte si HN a můžete i nadále číst všechny naše články. Nyní první 2 měsíce jen za 40 Kč.

  • Veškerý obsah HN.cz
  • Možnost kdykoliv zrušit
  • Odemykejte obsah pro přátele
  • Ukládejte si články na později
  • Všechny články v audioverzi + playlist