Invaze privátních značek
Ladislav Köppl
Tento vývoj na trhu vlastních značek naznačují výsledky studie Kinoulty Research z roku 2005 (Kinoulty Trade CEE Private Label Study/February 2005). Studie navíc ukazuje, že zhruba polovina pravidelných zákazníků super- a hypermarketů v České republice je ochotná kupovat vlastní značky u "komodit" (včetně kávy, džusů, cukrovinek nebo pracích prášků) a čtvrtině nevadí nákup produktů, jako je kosmetika, oděvy, pivo(!), víno nebo dětská výživa. Podle Romana Baszuna ze stejného zdroje je důvěra českých spotřebitelů v nejčastěji používané obchodní řetězce vyšší než v okolních zemích, což společně s postupným pronikáním obchodních řetězců do sídel menší velikosti podporuje předpoklad dalšího růstu váhy vlastních značek.
Baszun spojuje ohlas vlastních značek především s vyšší cenovou citlivostí spotřebitelů v postkomunistických zemích a s cenovou výhodou, kterou vlastní značky nabízejí. Pokud se ovšem budeme držet pouze České republiky, cenová diference mezi značkovými produkty a vlastními značkami dosahuje v procentech zhruba třetiny, a není tedy zásadně jiná než v průmyslově vyspělých zemích (v průměru 31 %).
Nedá se ani říci, že cenově nejvíce citliví, resp. finančně nejméně disponovaní spotřebitelé jsou rozhodujícím spotřebitelským zázemím nákupu vlastních značek; už proto, že často jde o starší a venkovskou populaci, která má relativně méně příležitostí k nákupu v obchodních řetězcích. Z hlediska spotřebitelské typologie nakupují vlastní značky stejně často lidé, které prostě baví nakupovat ("social fun shoppers"), a jen o málo méně často lidé, kteří jdou promyšleně po nízkých cenách ("price hunters"), ačkoliv jejich finanční možnosti jsou lepší. Vlastní značky ostatně nakupuje i čtvrtina spotřebitelů, kteří nakupují neradi ("anti-shoppers"), a čtvrtina spotřebitelů, kterým záleží především na efektivnosti nákupu ("convenience shoppers").
Navíc ochota části české populace rezignovat na značky tradičních výrobců a přejít k nákupu vlastních značek je podle Kinoultyho studie i šetření ACNielsen (The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, July 2003) řádově vyšší než v dalších, opět především průmyslově vyspělých zemích. U pracích prášků je tento rozdíl vyjádřen poměrem 7 % "globálních" spotřebitelů, kteří neodmítají vlastní značky, versus 55 % "non-rejecters" v České republice. U džusů poměrem 19 % vs. 64 %, u kávy 12 % vs. 52 %, u vína 12 % vs. 25 % a u dětské výživy 1 % vs. 20 %.
Podobné rozdíly se nedají vysvětlit pouze cenovou citlivostí. Jejich příčiny musí být hlubší a nelze se zbavit podezření, že jejich jádro je v celkovém postoji ke značkám a v samotném chápání významu značek. Čeští spotřebitelé mohou v nadprůměrném rozsahu věřit "svým" maloobchodním řetězcům, ale současně zřejmě "nedůvěřují" značkám jako takovým.
Nedostatek důvěry/víry ve značky není českou (ani středoevropskou) specifikou. Jde o trend, s nímž se stále častěji potýkají výrobci/majitelé značek ve všech vyspělých zemích. Z krátkodobého hlediska jde o souběh čtyř faktorů:
1. Pokračující fragmentace kultury, která se ve stále větším rozsahu atomizuje a klade větší důraz na jednotlivce, zatímco role společnosti se zmenšuje. Naléhavost značek reflektuje tento vývoj a obavy o budoucnost značek se opírají o apatii vůči sociální roli brandingu.
2. Těžké časy. Řada vyspělých ekonomik prochází v současné době obdobím recese. V těžších dobách spotřebitelé více přihlížejí k funkci a výkonu výrobků a ke zkušenostem, které výrobky diferencují.
3. Nástup levných výrobků (VFM) a vlastních značek jen podtrhuje větší důraz na funkci a výkon výrobků. Časopis Wired uvedl v prosinci 2004 údaje, které dokládají, že prémiové ceny, které si mohou účtovat americké značky nad hodnotu vlastních značek, se v průběhu posledních let dramaticky snížily. VFM výrobky a vlastní značky jsou pro značkové výrobky stále vážnější konkurencí.
4. Především však dochází k významovým posunům ve vnímání značek a roste napětí mezi způsobem, jakým značky komunikují, a výrobky/produkty, které fakticky nabízejí. To je živnou půdou pro rostoucí cynismus spotřebitelů vůči značkové nabídce. V Čechách nás to překvapuje méně, protože určitá dávka cynismu a skepse jsou spíš normou než výjimkou. V řadě vyspělých zemí je však rostoucí cynismus spotřebitelů ve vztahu ke značkám nepříjemným překvapením.
Z dlouhodobějšího hlediska však jde o zásadnější změnu úlohy/role značek a vztahu, který k nim spotřebitelé tradičně měli. Samotný pojem "značka/brand" se musel měnit, aby udržel krok se změnami společenských, psychologických a ekonomických podmínek a se změnami očekávání spotřebitelů vůči značkám.
V tomto vývoji je možné odlišit tři samostatné etapy nebo fáze, v nichž značka měla pro spotřebitele podstatně jiný význam. V první etapě, která začala se samotným zavedením značek někdy v polovině 19. století, byla značka především zárukou kvality a autenticity výrobku. Stejný význam si dodnes udržuje v rozvojových zemích, ale pokud se zeptáme českého spotřebitele, co pro něj značka znamená, také u nás uslyšíme, že je především zárukou kvality.
Většina značek v současném období je však fakticky ve druhé éře brandingu a věří, že značka je především způsobem sebedefinice spotřebitele - odznakem jeho příslušnosti k určité společenské skupině a životnímu stylu. Typické pro tuto etapu je, že značky, resp. jejich majitelé mají kontrolu nad významem a vnímáním značky a vybírají si spotřebitele, spíše než naopak. Marketingová strategie značek si pomocí sociodemografických a ekonomických znaků předem vymezí cílovou skupinu, o niž má zájem, a v podstatě ignoruje spotřebitele, kteří jí nepasují do krámu.
Spotřebitelé podobné chování značek dlouho akceptovali jako samozřejmost. V poslední době však začínají rebelovat. Vadí jim arogance značek a nejsou spokojeni s identitou, která je postavena na značkách, protože je pro ně příliš homogenizovaná.
Zdá se proto, že vstupujeme do další, v pořadí už třetí éry brandingu, která je zatím revolucí sofistikovaných a finančně disponovaných spotřebitelů proti mainstreamovým značkám a jejich push marketingu a uplatňuje se především na nejvyspělejších trzích. Vztah ke značkám ve vyspělých ekonomikách určují spíše individuální postoje a chování než potřeba zařadit se pomocí značek do společnosti.
Naznačený vývoj brandingu odráží změny ve formách vztahu mezi spotřebitelem a značkou a závisí jak na potřebách konzumentů, tak na aspektech brandingu. Jde o potřeby jako záruka/jistota, afiliace, výraz a zkušenost s produktem na jedné straně a aspekty brandingu, které zahrnují: výkon/performance, autoritu, společenskou přijatelnost/aprobaci a (osobní) identifikaci se značkou na straně druhé.
Nejtradičnější (a v našich podmínkách stále ještě častý) vztah je založen na jistotě/záruce, kterou značka poskytuje. Jde o tradiční a základní formu vztahu, v němž má značka význam garance kvality a funkčnosti výrobku nebo služby.
Potřebu jistoty/záruky naplňuje kombinace funkční výkonnosti - performance - výrobek nebo služba splňuje to, co se od něj očekává. Druhým faktorem je autorita značky - široce založená shoda, že značka/výrobek plní svoji funkci nejlépe. Taková shoda může být založena na dědictví značky nebo její reputaci a schopnosti inovovat výrobky.
Druhá forma vztahů ke značkám je založena na potřebě k někomu patřit, zařadit se, tedy na společenské příslušnosti/afiliaci. Čistě funkční kritéria/performance jsou vnímána jako samozřejmost a spotřebitelé užívají značku proto, aby uspokojili svoji potřebu statusu, skupinové příslušnosti nebo jasné společenské identity.
Potřebu afiliace/příslušnosti uspokojuje autorita značky a úroveň její společenské přijatelnosti - aprobace. Podobná forma vztahů se neuplatňuje jen u značek/výrobků s vysokým společenským statusem (např. automobily, spotřební elektronika) nebo rolí "displeje" (oblečení, sportovní potřeby), jehož prostřednictvím se lidé "ukazují"/předvádějí. Ohled na společenskou příslušnost - pocit, že dlužím svému společenskému zařazení volbu určitého produktu nebo značky - se prosazuje i při nákupu běžných potřeb (potravin, výrobků pro osobní péči atd.).
Velká část marketingových aktivit a komunikace značek stále ještě staví na této specifické formě vztahu mezi spotřebitelem a "brandem", mimo jiné proto, že majitel značky má (nebo alespoň věří, že má) vysokou míru kontroly nad vnímáním a určením značky.
V posledním desetiletí se však místo značek jako záruky kvality nebo projevu společenského zařazení začala prosazovat odlišná forma vztahu mezi spotřebitelem a značkou. Jde o formu, kterou bychom mohli definovat jako snahu uspokojit potřebu osobního, individualizovaného výrazu uživatele. Spotřebitelé používají značky jako prostředek sebevyjádření a předvedení osobní identity.
Jde ovšem o jinou formu identifikace než u společenské příslušnosti/afiliace. Podstatným rozdílem je, že zatímco u tradičního vyjádření společenského statusu (například nákupem drahé značky náramkových hodinek nebo automobilu) jde o sdělení, které je v zásadě srozumitelné všem; u pojetí značky jako osobního/individuálního výrazu je značka kódem, který je srozumitelný především příslušníkům užší skupiny "znalců" nebo skupině vrstevníků/uživatelů.
Podobná forma vztahu ke značce se proto často uplatňuje u "rebelantských" nebo "klanových" značek. Značky, které nejlépe uspokojují tuto potřebu, vyznačuje vysoká míra aprobace ze strany specifické skupiny spotřebitelů a současně vysoká míra osobní identifikace spotřebitele se značkou. Není bez významu, že majitel "brandu" v tomto případě ztrácí značnou část své kontroly nad značkou ve prospěch spotřebitele.
V posledním období a především ve vyspělých ekonomikách se stále výrazněji začíná prosazovat nová forma vztahu mezi spotřebitelem a značkou, která je založena na osobním prožitku produktu nebo služby a na individuálním, osobním významu, který spotřebitel značce připisuje. Společenská role značky je u této formy vztahu méně důležitá. Místo ní značka nabízí osobní významy a funguje v rámci individuálně vytvářených příběhů, založených na intenzivním prožitku, spojeném s použitím výrobku.
To je samozřejmě možné pouze za předpokladu, že značka spojuje dokonalý funkční výkon (performance) a identifikaci spotřebitele se značkou. Zkušenost je výsledkem dokonalé shody hodnot/potřeb vyznávaných a pociťovaných uživatelem s výkonem výrobku nebo služby. Značka se pak může stát integrální součástí osobnosti (já) uživatele.
Staronové zjištění, že základem vztahu ke značce je zkušenost s výrobkem, neznamená, že by měkčí, emocionální aspekty brandingu ztratily význam. Dalo by se spíš hovořit o vývojové spirále, ve které se funkční a emocionální složky brandingu uplatňují na stále "vyšší úrovni". Branding prostě funguje jako lupa, která zvětšuje, násobí a posiluje imaginaci spotřebitele a zkušenost s výrobkem může vyvolat pocit identifikace se značkou a v optimálním případě i prožitek osobní transformace.
Vlastní značky jen zdánlivě vybočují z naznačeného modelu. Dříve nebo později patrně ztratí svoji současnou imunitu vůči rizikům třetí éry brandingu - cenově citlivému, cynickému a přitom náročnému spotřebiteli, který si osobuje stále větší míru kontroly nad významem a vnímáním značky.
Ladislav Köppl
je ředitelem výzkumné agentury Opinion Window Research International.
