Efektivní mediální plánování

Nejrozšířenější model fungování reklamy je AIDA, podle kterého musíme nejdřív upoutat pozornost spotřebitele, pak vzbudit zájem vedoucí k rozhodnutí, které vyústí v akci, nejčastěji objednávku. Ale skutečně se s pivem či jogurtem seznamujeme nejdřív v reklamě a pak ho koupíme? Nebo značku už známe z dřívějška, koupíme si ji a chceme, aby nám reklama polichotila, že jsme koupili dobře, abychom příště koupili zas?
Od uvedení modelu AIDA před více než sto lety bylo představeno mnoho dalších modelů, jak reklama účinkuje, přesto žádný z nich nevystihuje působení reklamy tak přesně, aby mohl být považován za jediný správný. Některé modely například zohledňují, jaký zájem má spotřebitel na kategorii či jestli bude reklamu přijímat víc rozumově, nebo pocitově.

Kampaně ve vlnách
Z modelu AIDA vychází pojetí reklamní kampaně jako vlny. Plánovat vlny má smysl u zboží, které je buďto zcela sezonní, nebo sezony dosahují ve srovnání s jinými obdobími roku výrazných nárůstů. Dále se uplatňuje u spotřebitelských soutěží a zavedení nebo renovace výrobku/služby, což se nezřídka kryje právě se sezonami značky a jde ruku v ruce s intenzivním vystavením v místě prodeje. Dalším příkladem může být výprodej starých modelů. Patří sem i jednorázové akce, například koncert populární skupiny.
Někteří výrobci úspěšně vynalézají umělé sezony, prostřednictvím komunikace dají spotřebiteli důvod konzumovat i v netypickém období roku. Specifická "sezonní" příležitost pro nákup reklamy může nastat v lednu a v létě, kdy má většina médií kvůli celkově slabší poptávce nižší ceny.
Motivem pro vlny je i zabránění kanibalizace značek v rámci portfolia velkého výrobce, aby značky neběžely současně. V minulosti se plánovalo na co největší průměrnou frekvenci oslovení cílové skupiny během vlny. Výsledkem byla často nevyrovnaná distribuce frekvence, kdy některé části cílové skupiny byly osloveny příliš často, jiné zase vůbec nebo málo.
Jiným stylem plánování bylo dosáhnout co největšího pokrytí u předem stanovené frekvence, nejčastěji "zlatých" 3+. V současnosti se používají, zejména pro TV plánování, nástroje, které doporučují minimální a maximální úroveň frekvence zasažení reklamou během vlny; na tuto efektivní frekvenci se pak kampaň optimalizuje.

Plánování v praxi
Podívejme se na jeden z možných přístupů v plánování kampaní (viz obr. 1). Plánovač pomocí nástroje OMD Curve nastaví optimální hodnoty počtu kontaktů adekvátní pro danou značku a její momentální situaci na trhu. Konkrétně popíše situaci značky a segmentu, cílovou skupinu, cíle kampaně a skladbu kampaně. Energy je bezrozměrná veličina charakterizující příspěvek reklamy do marketingového mixu. Má nejblíže k znalosti reklamy (a jejích dílčích atributů), znalosti značky a přispívá k akci těch, které oslovujeme. Software uživateli doporučí minimální a maximální efektivní frekvenci podle tvaru křivky Energy. Pod minimální doporučenou hranicí reklama nachází slabou odezvu, nad maximální doporučenou hranicí je přeinvestovaná. Víc kontaktů nezvýší výrazně Energy. Zde máme případ renovace čokoládové tyčinky. Optimálních vyšlo 4-12 kontaktů během čtyř týdnů kampaně; délka vlny se též promítá do počtu kontaktů.
Obrázek 2 ukazuje, jak na základě peoplemetrických dat plánovač vynesl závislost mezi doručenými TRP (součet procentních zásahů cílové skupiny kampaní) a dosaženou hodnotou pokrytí cílové skupiny. Blízko vrcholu se nachází pásmo doporučeného množství intenzity, zde například křivka 4-12 dosahuje vrcholu okolo 600 GRP, pásmo je 500-600 GRP na čtyřtýdenní vlnu. Ale ani 300 GRP nebude špatně, když nemáme peníze, prostě pokrytí 4+ bude 30 místo 55 %.

Otevřete reklamě okno
Na začátku 90. let americký univerzitní profesor s 25letými agenturními zkušenostmi John Philips Jones zjistil pomocí výzkumů 78 značek z 12 kategorií, že pro nákup je klíčové, zda byl, nebo nebyl spotřebitel osloven v posledních sedmi dnech reklamou. Na jeho výzkumy navázal například Erwin Ephron s teorií "recency planning". Ten říká, že před každým nákupem se otevře okno reklamní příležitosti. Úloha reklamy je tento nákup ovlivnit. Úloha reklamního plánování spočívá v tom umístit reklamu přesně do těchto oken.
V praxi to znamená budovat pokrytí 1+, resp. právě jeden zásah na týdenní bázi, a vysílat co nejvíce týdnů v roce, orientačně aspoň 39. Metoda recency planning se používá v saturovaných segmentech u zavedených velkých FMCG značek s plošnou distribucí s prodeji během celého roku, kde je hlavním kanálem televize. Není vhodná na podporu novinek.
Z metody ještě automaticky neplyne, že musí být nejdražší, protože vysíláme hodně týdnů. Většinou snižujeme týdenní intenzitu kampaně (plánovaná TRP), jak to jen jde, ale aby dala ještě přijatelné pokrytí 1+ týdně. Jako benchmark v tomto případě může posloužit komunikační úroveň celkového objemu reklamy nebo kategorie. Naopak pouhé sledování aktivit hlavní konkurence nás dostává jen do jejího závěsu.

Kdy nasadit recency planning
Typickým příkladem pro použití recency planning jsou prací prášky, piva, jogurty, dentální hygiena. Rovněž má místo u značek zaměřených na děti, eventuálně mládež, kde je počet dětských bloků týdně v TV velmi omezený. Vhodný je recency planning i u značek, kde čekáme koncentrovanou reakci do jednoho dne v týdnu, zato každý týden, například časopis - týdeník nebo značka s očekávanou konzumací převážně o víkendu.
Dovedu si představit značku alkoholu, kde zadavatel bude chtít zvýšit frekvenci konzumace z párkrát za rok na týdenní a zavede uměle například, že "Pátek je den pro ...". To samé existuje už nyní u cestovních kanceláří prezentujících týdně last minute tipy. Klasické jsou už promotion potravinových řetězců s týdenní periodicitou.
Praxe často přináší kombinaci obou metod. V době sezonality, zavádění výrobků silnější vlna a v ostatním období roku kontinuální recency planning, v hluchých místech roku přestávka. Redukovanou variantou recency planning může být vysílání ob týden nebo každý týden, ale jen některé dny (např. před víkendovým nákupem).

Jaký timing?
Když už jsme se rozhodli pro strategii, je třeba zvolit správné načasování. Často panuje názor, že reklama vygeneruje odezvu přesně v době vyslání. I když model recency planning přikládá stěžejní význam oknu z posledních sedmi dní, také předchozí týdny mají dopad, i když snižující se. Plánovací nástroj OMD Phaser vynáší popsanou veličinu Energy v čase. Tento nástroj vnitřně pracuje s reakční křivkou z OMD Curve a předpovídá průběh působení kampaně na cílovou skupinu. Na obrázcích 3-6 vidíme příklady pro čtyři typy vln reklamní kampaně.
Obrázek 3 zachycuje průběh typické kampaně. Vysíláme čtyři týdny s podobnou úrovní TRP. OMD Phaser vynese v závislosti na týdenních intenzitách průběh křivky Energy v čase a určí celkovou Energy. Zde je 261 za období od začátku do 13. týdne.
Obrázek 4 je příkladem kampaně, kdy zadavatel chce mít hodnotu Energy harmoničtější po delší dobu. Například bude mít silné vystavení v obchodě po dobu týdnů 3-11, to jsou dva měsíce. Celková Energy je 259.
Na obrázku 5 pak zadavatel potřebuje mít odezvu na spotřebitelskou soutěž, která je časově omezena na týdny 3-8, například posíláním SMS nebo kuponů. Maximalizujeme Energy za období 3-8, to činí 196. Druhotně sleduje i dlouhodobou podporu značky celkově, za celé období nám software vypočetl Energy 273. Přes velkou intenzitu kampaně v týdnu 3 Energy neroste skokově, ale postupně. Tento nedostatek můžeme řešit i tak, že bychom vysílali už v týdnu 2, ale kopii s jiným obsahem, aby například spotřebitelé sbírali obaly na soutěž, která začne za týden. Od týdne 3 budeme vysílat, že už soutěž běží. Můžeme také odkázat na webové stránky pro podrobnosti.
Na obrázku 6 jsme nechali software optimalizovat jednotlivé týdenní intenzity bez omezení počtu týdnů, ale s požadavkem, že chceme intenzitu aspoň 90 TRP kvůli očekávaným aktivitám konkurence. Kritériem byla maximální Energy sesbíraná do 13. týdne. Dosáhli jsme Energy 276.

Ještě než začneme
Při sestavování mediálního plánu je zapotřebí zjistit všechny potřebné vstupy o výrobku/službě, segmentu, konkurenčním chování včetně očekávané reakce v místě prodeje a rozhodnout se mezi vlnami a recency planning. Recency planning je u nás zatím v menšině, nejčastěji kvůli velkým nákladům plynoucím z mnoha aktivních týdnů. Velcí výrobci často zařazují vlny různých značek se sjednocujícími prvky v komunikaci za sebe tak, aby aspoň tzv. deštníková (zastřešující) značka nebo jméno výrobce vytvářely co nejvíce aktivních týdnů v roce. Inzerují ve vlnách, ale částečně čerpají výhody z recency planning.
Skládáme-li kampaně z vln, pak klíčem k efektivitě vln není pouze celkově dosažená Energy, ta je totiž podobná, jak jsme si ukázali v případech 3-6. Efektivní je:
1. Stanovit optimální frekvenci.
2. Na základě pochopení vazby mezi TRP a růstem pokrytí naplánovat intenzitu vlny.
3. Naplánovat nasazení reklamy tak, aby odezva Energy v čase byla synergická s ostatními marketingovými aktivitami a požadovanou reakcí spotřebitele.

Graf 1, 2, 3, 4, 5, 6

Jan Bradáč
pracuje jako group planning manager mediální agentury OMD.