Celosvětový výzkum trhu - a jak jsme na tom my?

Podklady za Českou republiku připravilo, shromáždilo, analyzovalo a poskytlo jako každoročně Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR.
Na začátek bude jistě zajímavé se seznámit s několikaletým vývojem výkonů oboru, tedy obratu, přičemž uvádím nominální čísla a jejich porovnání bez ohledu na rozdílnou míru inflace v jednotlivých oblastech a státech. Další problematickou otázkou je skutečná metoda přepočtu, kdy právě přepočet výkonů v národních měnách na americký dolar může s ohledem na dlouhodobě klesající kurz dolaru ke koruně (ale i k dalším evropským měnám) významně ovlivnit získané údaje. Proto také autoři (KPMG) upozorňují, že dynamiku nelze stanovit prostým indexem mezi uvedenými údaji (viz tab. 1-4).

Lídři výzkumu
Čísla ze studie ukazují podíl jednotlivých kontinentů na světovém obratu (viz graf). Vcelku je jasné, že lídrem výzkumu trhu jsou USA s obratem 7,722 mil. USD. Kdo je však následuje a s jakým odstupem? Čísla prokazují, že na 2.-4. místě je určitá konzistentní skupina tvořená Velkou Británií, Francií a Německem, na dalším místě se ocitá Japonsko. Odstup ostatních zemí je výraznější (viz tab.).
Přes 320 mil. USD obratu se dostaly Brazílie, Nizozemí, Mexiko a Švédsko, přes 280 mil. USD pak Jižní Korea. Obrat nad 100 mil. USD byl zaznamenán u 10 států, mezi kterými je i Polsko a Rusko. Může nás těšit, že se žádný další z 10 nových států EU nedostal před Českou republiku, která s obratem 75 mil. USD (který považuji za "přepočtově" podhodnocený) obsadila 32. místo.
Dalším ukazatelem, možno říci ukazatelem kvality, je obrat/výkon na obyvatele. Zde je pořadí poněkud pozměněné. Na čele je Velká Británie (39,69 USD) před "stříbrnou" Francií (36 USD) a "bronzovým" Švédskem (35,72 USD). S odstupem následují Německo (26,50 USD), Norsko (26,27 USD), USA (26,04 USD) a Austrálie (25,59 USD). Nad 20 USD se dostalo ještě Finsko, Dánsko, Švýcarsko, Nizozemí a Irsko. Česká republika je na tomto žebříčku výše - na 24. místě s výkonem 7,35 USD na obyvatele. Významné je, že z nových států nás "přeskočilo" jen Slovinsko (7,52 USD).

Kdo jsou zadavatelé
V posledních dvou letech se výrazně neměnila struktura světového obratu, co se týče struktury klientů - podíl výzkumů pro výrobní organizace se v roce 2005 zvýšil o dva procentní body, pro veřejný sektor, malo- a velkoobchod a business-to-business po jednom procentním bodu a naopak poklesl podíl médií o jeden bod a ostatních o tři body (viz graf).
V rámci výrobních organizací zaujímá největší podíl výzkum rychloobrátkového zboží (56 %), následuje farmaceutický a zdravotnický výzkum (24 %), automobilový (10 %), předmětů dlouhodobé spotřeby a elektroniky (7 %) a ostatní (3 %).
V Česku jsme zaznamenali významnější rozdíly: daleko vyšší podíl finančního a pojišťovacího výzkumu (přes 11 %) a výzkum malo- a velkoobchodu (10 %) a naopak nižší podíl mediálního výzkumu (přes 8 %) a výzkumu pro veřejný sektor (méně než 3 %).
Co se týče podílu tuzemské a zahraniční klientely, světová čísla udávají podíl 75 % : 25 %, údaje za ČR pak 79 % : 21 %. U tzv. "consumer" a "non-consumer" výzkumu pak za celý svět vychází podíl 82 % : 18 %, zatímco v ČR 77 % : 23 %.

Jaké výzkumy jsou v kurzu?
V této analýze byl zjišťován i podíl tzv. ad hoc výzkumů, které ve světě tvoří 51% podíl (v ČR 60 %), panelových výzkumů (ve světě 28 %, u nás 17 %), omnibusových (5 % proti 3 %), ostatních dlouhodobě pokračujících (10 % proti 16 %) a ostatních (6 % proti 4 %).
O něco větší "pohyb" nastal ve struktuře použitých výzkumných metod. Významně (o 7 procentních bodů) klesl face-to-face výzkum (i když stále zaujímá 1. místo) ve prospěch jiných kvantitativních metod (plus 4 body) a on-line výzkumů (plus 2 body) (viz graf).
V tomto směru čísla o českém výzkumu svědčí o určitém zaostávání podílu moderních postupů - zatímco klasický face-to-face výzkum dosahuje téměř 42 %, podíl telefonického výzkumu je níže než světový průměr a dosahuje o něco více jak 18 %, ale on-line výzkum pak pouhá 2 % na celkovém obratu.
Přitom podíl používaných metod kvantitativních (83 %), kvalitativních (14 %) a ostatních (3 %) je téměř shodný u nás i ve světě.

Kdo vládne světovému výzkumu?
Jaké je pořadí nadnárodních výzkumných skupin? Na čele je VNU se sídlem v Nizozemí (3,538 mil. USD) před Taylor Nelson Sofres z Velké Británie (1,803 mil. USD), IMS Health z USA (1,755 mil. USD), GfK z Německa (1,311 mil. USD) a Kantar Group z VB (1,237 mil. USD). Další skupiny, tj. Ipsos Group, Information Resources, Synovate, Westat a Arbitron, již nedosáhly obratu přes miliardu dolarů.

Výzkum v kontextu
To jsou vcelku pozitivní výsledky našeho oboru ve světě, a to jak ze statického, tak z dynamického pohledu. Přesto na závěr považuji za správné uvést několik údajů ke srovnání. Zatímco výkon/obrat oboru výzkumu trhu na obyvatele je maximálně v desítkách dolarů, v reklamě je to často ve stovkách dolarů. Ze zkoumaných zemí se vynakládá v reklamě na obyvatele v USA neuvěřitelných 523,50 USD (což je 20krát více než na výzkum trhu), ve Velké Británii 414,56 USD (10krát více) a ve Švýcarsku 400,22 USD (18krát více). V dalších sedmi státech byl dosažen obrat na obyvatele v rozpětí 300-400 USD a ve 12 státech pak v rozpětí 200-300 USD. Přitom v Rakousku a na Novém Zélandu se jedná o 24násobné vydání, a v Portugalsku dokonce 33krát větší.
Specifická situace je v některých zemích střední a východní Evropy. Např. v Chorvatsku stojí proti výzkumnému obratu ve výši 4,09 USD výdaje na propagaci ve výši 141,47 USD (34násobek). Ještě horší je poměr na Slovensku - 3,15 proti 175,52 USD (55násobek) a extrémem je Rumunsko - 1,06 proti 165,02 USD (155násobek) a Ukrajina - 0,52 proti 151,83 USD (292násobek).
Jak je na tom Česká republika? Vcelku velmi příznivě: 7,35 USD proti 71,95 USD, tedy necelý 10násobek.
Proč jsem uvedl tato čísla? Prokazují několik skutečností. Nechci hodnotit kvalitu reklamních spotů v televizi či úroveň tiskové reklamy, ale je zřejmé, že velká většina těchto děl není testována co do své přijatelnosti, srozumitelnosti a vhodnosti pro své příjemce. V tomto směru je k dispozici velký prostor pro výzkum trhu v jeho dalším rozvoji. V některých státech je pak výzkum trhu a jeho obrat stále ještě "v plenkách" nebo možná ještě v ranějším stádiu svého vývoje.




Stanislav Zahradníček
je výkonným ředitelem Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR.