Shopper marketing zatím v Čechách nikdo...

Jak se shopper marketing liší od předchozích sales promotion strategií?

Při klasickém trend marketingu záleží všechno na spolupráci značky a sales promo agentury; značka nebrala na možnosti a specifika obchodu příliš zřetel. Při shopper marketingu dochází k podstatné změně, protože do hry významně vstupuje právě retail a při přípravě projektu se bere v úvahu i jeho konkurence. Jedním z účelů shopper marketingu je totiž přilákat do obchodu zákazníky konkurenčního retailu. Zároveň tento marketingový nástroj zvedá prodeje celé kategorie zboží, ne pouze jedné značky. Jedná se tedy o komplexnější přístup než v klasickém, trade marketingu.

Jak vypadá spolupráce retailu a výrobce?

V praxi jsou to v drtivé většině případů výrobci, kteří přicházejí s původní ideou. Celý shopper marketing je postaven na perfektní znalosti retailu, jeho nedostatků i silných stránek a paradoxně jsou to právě výrobci, kteří mají k dispozici o nakupujících často velmi detailní data.

Jaké jsou hlavní výhody shopper marketingu?

Hlavními úkoly shopper marketingu je přilákat lidi do retailu, třeba v případě, že je tam problém z penetrací, a zvýšit loajalitu zákazníků. Shopper marketing ale neumí ovlivnit tzv. closer rate, tj. nemůže zajistit, aby ti, kteří do obchodu vstoupili, opravdu odešli s nakoupeným zbožím. Účelem shopper marketingu totiž není přilákat lidi a zvednout prodeje jednorázovou akcí, po jejímž skončení opadne zájem. Každý shopper marketingový projekt je dlouhodobý a zaměřený na budování celé kategorie, ne jenom jedné značky, i když ta by měla pochopitelně profitovat nejvíce. S tímto marketingovým nástrojem se také může přijít až ve chvíli, kdy fungují obchodní základy retailu, jako je distribuce, merchandising, nastavení cen a promocí. Teprve potom jako třešnička na dortu přichází shopper marketing.

O poměrně detailní znalosti retailu se v souvislosti se shopper marketingem často hovoří. Jedná se ale o konkrétní obchod, nebo o celý řetězec?

V současné době nemáme kapacity na to, abychom zkoumali každý jednotlivý obchod, takže data jsou aplikována vždy na úrovni celého řetězce. V budoucnosti se ale počítá s výzkumem v každém konkrétním místě, takže by se data rozšířila o sociodemografické údaje v každém místě a bylo by možné zjistit, jaký je rozdíl mezi nakupujícími v Brně a v Českých Budějovicích.

Jaká je při shopper marketingu role sales promotion agentury?

Zde existují dva pohledy na věc: jak bychom si práci agentury jakožto zadavatelé představovali a jaká je realita. My bychom chtěli, aby dnešní sales promo agentury vytvořily shopper marketingové týmy, které budou schopny organizovat projekt od začátku, to znamená od kreativního zpracování základní ideje až po implementaci. V ideálním případě by pak agentura měla být schopna provádět i předběžné výzkumy zvyklostí nakupujících v obchodech, ale to je asi v nejbližší době nereálné.

Které agentury něco takového v Čechách umějí?

Zatím bych neřekl, že to tady agentury umějí, spíš se to i společně s námi učí. P&G pořádal výběrové řízení, z něhož se do finále dostaly agentury Arc Worldwide a WMC Grey. V současné době tendr ještě probíhá, rozhodnuto by mělo být na začátku příštího roku. Vítězná agentura by s námi měla na shopper marketingových projektech dlouhodobě spolupracovat.

Jaké shopper marketingové projekty jste v Čechách zatím realizovali a s jakým výsledkem?

Příkladem shopper marketingu byly eventy v bývalém řetězci Carrefour konané u příležitosti Miss Česká republika, které měly primárně za cíl zvednout prodej kosmetických značek P&G, ale nastartovaly prodeje celé kategorie. Během těchto eventů byly pro zákazníky na vymezené ploše retailu připraveny různé kosmetické a kadeřnické salony a další aktivity, které fungovaly na bázi poradenství. Nápad zasadit tyto eventy do Carrefouru byl postaven na vnímání tohoto řetězce ze strany zákazníků jakožto "kosmetického" hypermarketu, čímž se Carrefour odlišoval od ostatních řetězců.

Říkal jste, že shopper marketing je dlouhodobá záležitost, ale eventy pořádané v Carrefouru byly asi spíš krátkodobé.,,

To, co z projektu v Carrefouru dělalo dlouhodobější kampaň, byla vlastně dvojí periodicita, protože soutěž Miss má dvě výrazná období: podzim, kdy začíná nový ročník, a jaro, kdy probíhá finále. Propojením těchto kampaní by se vlastně nastartoval dlouhodobý projekt.

Jak se tento projekt osvědčil?

Prodeje značek P&G vzrostly oproti minulému období asi o 80 % a na úrovni celé kategorie Carrefouru včetně konkurenčních značek byl nárůst 22 %.

Když ale stoupnou prodeje zboží celé kategorie, není to pro značku, která celou akci vymyslela a realizovala, nevýhodné?

Není, protože nárůst za našimi brandy je výrazně vyšší. Pozvednutí prodejů celé kategorie, tedy i konkurenčních značek, je zase výhodné pro retail, což je jeden ze základních předpokladů shopper marketingu.

Carrefour letos koupilo Tesco. Jak projekt pokračuje po této akvizici?

Po příchodu Tesca projekt skončil, protože Tesco mělo s tímto řetězcem jiné plány a z hlediska prodejní strategie i priority.

Jaký je vůbec přístup řetězců, jsou shopper marketingu nakloněny?

Z řetězců je ochotno spolupracovat například Makro, kde už dva roky funguje projekt "Partnerství pro budoucnost". Protože je ale celý obor nový a jediný, kdo se ho snaží aplikovat, je P&G, řetězce na něj nejsou dosud zvyklé. Spíš se stále vracejí k zaběhnutým trade marketingovým postupům krátkodobého charakteru. V současnosti máme ale rozjednané další projekty například v Kauflandu.

V Čechách na postu shopper marketing a inovative manažera u P&G končíte. Jaká bude vaše další profesní cesta?

Nastupuju na pozici market strategy and planning manažera pro střední a jižní Evropu. Mé místo v Čechách zaujme kolegyně Vlasta Pěničková. Tereza Hromádková