Martina Kemrová
Informací je mnoho, novinářů též, ale rozhodně ne tolik, aby se stihli věnovat exkluzivně právě vašemu oboru, a často ten váš vpravdě vypiplaný skvost zapadne kvůli něčemu mnohem méně závažnému. Úporný pressing novináře otráví (koho také ne), občasné komunikační záchvaty nebudují dlouhodobé vztahy, takže nakonec snad bude nejlepší prostě tu tiskovou zprávu poslat na celou databázi, a třeba se někde chytne, ne? Hm, spíš ne.
Připočteme-li k tomu každodenní rutinu v podobě opakujících se žádostí o určitý okruh témat, proměnlivou novinářskou obec, neustálé změny a nereálná očekávání ze strany ne-píáristů, teoreticky jednoduchá a zábavná práce pro extrovertní typy se najednou stává úmornou dřinou bez viditelných výsledků. Asi je lepší jít do lesa kácet. Nicméně než popadnete sekeru, zkuste si pomoci internetem, resp. speciálním webem pro novináře.
Výchozí situace
T-Mobile je společností fungující v oboru mobilních komunikací, kde více než jinde platí "dnes znamená včera" (nebo spíš předevčírem). Množství informací je enormní; zpracovat je a dále sdělit tak, aby je veřejnost pochopila, je úkol z rodu nemožných. Do roku 2004 oddělení externí komunikace používalo běžných forem komunikace s novináři (osobní setkání, formální i neformální, tiskové konference, společenské události, rozesílání informací mailem, zodpovídání dotazů telefonicky apod.). Každý ze tří členů oddělení měl své adresáře novinářů, které se ne vždy kryly, neexistovala jednotná databáze informací. Výsledkem byla nepříliš cílená komunikace a zahlcení zbytečnou rutinou. Na návrh PR agentury AC&C jsme se rozhodli vyzkoušet možnosti speciálního novinářského portálu.
V čem je www.t-press.cz jiný?
Stránky www.t-press.cz nejsou sekcí v portálu společnosti, jde o samostatný web určený novinářům, nabízející detailní informace nejen o T-Mobile (jeho produktech a službách, historii, lidech aj.), ale i telekomunikačním trhu obecně. Volně přístupná je pouze sekce Tiskové materiály (archiv zpráv do roku 1997), zbytek podléhá registraci. To zajišťuje nejen exkluzivitu registrovaným uživatelům, ale oddělení externí komunikace tak získává přehled o tom, jaká témata jsou frekventovaná, jaká nikoli a o co mají konkrétní novináři zájem.
Tiskové zprávy nadále posíláme mailem, ale nejen jako Word přílohu, nýbrž i jako link - v okamžiku zveřejnění je zpráva už zařazena v archivu, případně s odkazy na související materiály a články.
Internet umožňuje i elegantní komunikaci složitějších témat či hrstí nesourodých drobniček. Pro tyto účely využíváme elektronický bulletin Media Navigator, vydávaný měsíčně (souhrn drobných zpráv) či ad hoc, tzv. speciál, ke komplexním tématům, jakým byla například přenositelnost čísla v mobilních sítích. Posledně zmíněný speciál zvýšil návštěvnost stránek na počátku roku 2006, když jej server mobilmania.cz umístil jako zdroj informací na své stránky.
Výčet nejnavštěvovanějších sekcí dokazuje, že t-press umožňuje zpříjemnění práce novinářům i oddělení externí komunikace. Vedle sekce Media Navigator (jak měsíční, tak speciál na téma Roaming, Děti a mobily, MS ve fotbale apod.) jde o fotografie z akcí (ty se na webu objevují do dvou pracovních dnů od konání akce) a soutěže. Fotografie jsou spolehlivým akvizičním nástrojem - po každé akci zaznamenáváme přírůstek desítek registrovaných návštěvníků. Ankety a soutěže, řečeno mluvou operátorskou, slouží jak k aktivaci nových uživatelů, tak jako "retenční program" pro stávající uživatele či tzv. sleepers. Pro nás je samozřejmě důležité, že jejich prostřednictvím dostáváme zpětnou vazbu.
Interaktivita je důležitým rysem portálu - novináři si nejen mohou formou samoobsluhy vybírat informace, které potřebují, ale mohou s námi navázat dialog a sdělit své názory. To vše přispívá k budování a prohlubování dlouhodobých vztahů.
Pomocí statistik návštěvnosti lehce zjistíme, která témata fungují, a která nikoli. Překvapivě nejvyšší návštěvnost t-press letos vykázal ve třetím čtvrtletí - v červenci (11 996 unikátních návštěv) udělala své zpráva o nových datových tarifech, v srpnu o personální změně na postu tiskového mluvčího a v září zabodovala asi nejranější vánoční nabídka v Čechách (viz graf 1, 2).
Výhody speciálního portálu pro novináře
Půvab speciálních stránek určených pouze novinářům a členům oddělení PR spočívá v tom, že výhody z jejich používání mají obě strany. Novináři získají komplexní zdroj veškerých dostupných informací o firmě i trhu (studie, tiskové zprávy, vizuály, archiv zpráv, prezentace, životopisy managementu, technologické centrum, fotografie z akcí...), kdykoli chtějí, si jednoduše vyberou to, co právě potřebují, a vědí, že jde o materiály určené exkluzivně jim. Novinář si může objednat zasílání nejen Media Navigatoru a klientských časopisů, ale i SMS notifikaci, která jej upozorní, když na t-pressu přibude něco nového. Tak si může být jist, že mu nic neunikne.
Členové PR oddělení už nemusí pracně prohledávat harddisky starých počítačů a shánět své předchůdce, když chtějí najít zprávu starou pět let, mají všechny dostupné materiály na jednom místě. Lze posílat tiskové zprávy pouhým odkazem, což současně zvyšuje užívanost portálu a novináře přivádí k dalším informacím. Administrace portálu je jednoduchá - cca z 80 % ji obstará PR tým a není třeba obtěžovat nikoho z firemního IT.
Samotná existence portálu navíc nutí k neustálé aktualizaci informací a jejich doplňování.
Statistiky provozu jsou pak cenným zdrojem informací, který umožňuje individuální přístup k novinářům, a tím i lepší zacílení sdělení.
Opravdu neocenitelnou součástí webu je kompletní databáze novinářů (tedy nejen těch registrovaných), kterou může doplňovat a opravovat kdokoli s administrátorskými právy - v našem případě jsou to jak všichni členové oddělení externí komunikace, tak PR agentury. Databáze se tak udržuje podstatně jednodušeji a průběžně.
Sestavy adres pak svědčí o tom, kdo kdy dostal jaké sdělení a od koho. Porovnání seznamu registrovaných s celou databází pak umožňuje cílené "marketingové" aktivity pro získání nových registrovaných uživatelů t-pressu.
Bez čeho to opravdu, ale opravdu nejde
Naprosto nezbytnou podmínkou je spolehlivé technologické zázemí a dedikovaný administrátor (nejlépe se záložníkem). Při kalkulaci nákladů je pak třeba počítat nejen se vstupními investicemi na programování webu (v řádu set tisíc), ale také s dostatečnými zdroji na další rozvoj.
Aby web přinášel dlouhodobý užitek, je třeba neustále pečovat o rozvoj jeho obsahu, funkcionalit i jeho formy podle potřeb uživatelů. Ankety, ale i statistiky napovědí, na kterých prvcích lze stavět - v našem případě bodují např. Media Navigator, fota z akcí, průzkumy, soutěže a interaktivita vůbec.
Speciální "samoobslužný" web pro novináře je, přiznejme si, přece jen věcí do značné míry technickou. Míra technické vybavenosti se u jednotlivců liší, a tak je třeba uživatelům dát čas na to, aby si na novou formu komunikace zvykli. Pokud to nevzdáte, po čase zjistíte, že vám ubylo rutiny v podobě opakujících se dotazů a hledání informací, které "jsme už přeci někdy vydávali... asi v dubnu...?", a novináři jsou spokojenější, protože je hromadně nespamujete maily s obřími přílohami. A také budete mít víc času na osobní schůzky a budování dlouhodobých vztahů s novináři. -
Martina Kemrová
pracuje jako tisková mluvčí a manažerka firemní komunikace T-Mobile.
