Když prodává maskot

Reklamní kampaň na nový model Opel Corsa měla přitáhnout především obyvatele evropských měst ve věku 20 až 30 let, kteří si potrpí na módní trendy. Tito lidé oceňují individualitu a věci, které si pořizují, považují za součást své vlastní osobnosti.
Jakýkoli výrobce či značka, která chce tuto cílovou skupinu zákazníků oslovit, musí splňovat dvě základní podmínky: Musí být důvěryhodná a autentická.

Omlazení
Opel má obecně jako jednu z velmi silných cílových skupin skupinu konzervativních zákazníků. Je to relativně starší věková skupina, která má pragmatické uvažování. Stěžejní roli pro ni hraje cena, a to jak v okamžiku nákupu, tak z hlediska provozních nákladů. Celkem logickou snahou je tak snaha oslovit i mladou cílovou skupinou a nový Opel Corsa je tím ideálním produktem. Výchozí premisa zní, že nová corsa je úplně jiné auto než corsa předchozí generace, a odlišná je tedy i cílová skupina, potažmo veškeré komunikační aktivity.
Firma GM si nechala udělat studii, při níž navštěvovala nejrůznější "designová" centra v Evropě - Paříž, Madrid, Londýn apod. Ze studie mj. vyplynulo, že některé "trendy" výrobky doprovázejí jacísi - často až oškliví - maskoti, styl, který lze najít i u seriálů typu South Park nebo The Simpsons.
Opel se obrátil na Borise Hoppeka, jednoho z nejuznávanějších německých představitelů moderního urbanistického umění, který je známý svým "undergroundovým" stylem, aby vytvořil pět postaviček, jež budou odrážet mladistvý charakter nové Corsy. Boris Hoppek vytvořil C.M.O.N.S. - pět funky postaviček s vlastní identitou a minulostí, které představují typické psychologické profily dnešních lidí ve věku kolem dvaceti let. Na hip-hopové scéně španělské Barcelony se tak zrodila pětice nerozlučných přátel: White, Moo, Blue, Red a Cherry, kteří spolu vystupují v hudební skupině The C.M.O.N.S.
Použití postaviček však není samoúčelné. Každá z postaviček je nějaké národnosti, určitého věku, má konkrétní zaměstnání, zájmy, a některé postavičky dokonce mají mezi sebou i osobní/citové vztahy. Jinými slovy jejich životní styl odpovídá životnímu stylu potenciálních zákazníků. Navíc svůj život C.M.O.N.S. pak spojují s corsou. V rámci reklamy demonstrují různé výhody vozu jako jsou natáčecí světlomety, nosič na kola (zde komunikace jedinečného benefitu v rámci dané třídy vozů) apod.
Tím, že je vůz prezentován prostřednictvím lifestylových hodnot, dochází i k jinému vymezení konkurence, než by odpovídalo tradičnímu dělení podle automobilových tříd. Za přímou konkurenci tak lze považovat vozy jako Peugeot 207, Renault Clio nebo Fiat Punto, které se ve své komunikaci také snaží cílit na mladé věkové skupiny.

C.M.O.N.S. v Evropě
Během letních měsíců započala invaze C.M.O.N.S. do řady evropských měst, na webových stránkách www.thecmons.com, které jsou centrálním komunikačním uzlem, byla zahájena první fáze, která měla za cíl dostat tento "virus" do povědomí cílové skupiny zákazníků. Vzápětí se samolepky a plakáty s postavičkami vyrojily na všemožných místech - od semaforů až po ploty kolem stavenišť a zdi myček aut, pod mosty; v průchodech i na zdích opuštěných budov se objevily grafitti C.M.O.N.S. Zároveň sympatické postavičky zaplavily nejnavštěvovanější internetové stránky, stylové restaurace, bary a noční kluby od Paříže až po Berlín lidé dostávali sběratelské kartičky, postavičky samotné se začaly objevovat na největších letních festivalech, jako je např. Lovelands v Nizozemsku, a dostaly se i na displeje mobilních telefonů.

Klasická média
Masivní informační kampaň doplnily také rozhlasové soutěže, které proběhly v Německu, Francii a Španělsku, v on-line soutěži v Itálii byly hlavní cenou lístky na "Den MTV", který se konal 16. září v Boloni.
Právě televizní stanice MTV jako hlavní strategický partner automobilky Opel pomáhala oslovit cílovou skupinu zákazníků. Postavičky C.M.O.N.S. vystupovaly v pořadu "MTV Under The Radar", který mapuje dráhu rockové skupiny The C.M.O.N.S. Tato série, tvořená čtyřmi minutovými šoty a sérií upoutávek, odhalovala utajované skutečnosti o skupině. Kampaň stanice MTV byla doplněna oficiálními webovými stránkami pořadu "MTV Under The Radar" www.mtvutr.com. Bylo natočeno 8 rockových skladeb, které napsali a nahráli členové skupiny "The Outcomes", což je skutečná hudební formace, z jejíž produkce pocházejí písně, s nimiž vystupuje "reklamní" skupina The C.M.O.N.S.
V rámci partnerství s MTV byl Opel jedním z hlavních sponzorů a nová Corsa oficiálním vozem udílení evropských hudebních cen MTV za rok 2006.

C.M.O.N.S. po česku
Své opodstatnění má kampaň i v České republice. Mladí lidé (uvažujme věk asi do 35 let) dnes při nákupu uvažují jinak, než jejich rodiče. Často s nimi bydlí nebo bydlí v podnájmu, zpravidla sice nejsou finančně zabezpečení, ale disponují statisticky nadprůměrnými příjmy a narozdíl od zmíněných pragmatiků nevytvářejí úspory, ale peníze utrácejí, jsou ochotni žít na dluh (brát si leasing, hypotéky) a užívají si života. Tím, že např. nemají byt, se auto stává vyjádřením jejich "já" a má rysy, které tito lidé uznávají. Přirovnáme-li to k jinému segmentu, pak lze vidět analogii se světem mobilních telefonů - bez ohledu na svůj příjem si mladí lidé pravidelně kupují nové, designové a drahé mobily, které potvrzují jejich statut.
Kampaň byla odstartována 1. října, zhruba týden před zahájením prodejů. Ústředními médii se stala televize, tisk a rozhlasová reklama. V rámci české lokalizace proběhla i co-promotion s elektrořetězcem Electro World postavená na soutěži o nový vůz, které se mohli účastnit zákazníci tohoto řetězce. Na letácích Electro Worldu pravidelně distribuovaných v denním tisku se na všech vyobrazených obrazovkách (televize, fotoaparáty) objevil nový vůz. Podobně přímo v prodejně oslovila zákazníky reklamní smyčka pouštěná na televizní "kaskádě", tedy asi na 180 obrazovkách současně. Druhou lokální aktivitou bylo opět v rámci spotřebitelské soutěže spojení s řetězcem drogérií Fun.
Vedle soutěží, kde se hrálo o automobily, proběhla i soutěž o plyšové Comons, které se zúčastnilo několik tisíc lidí. Kampani byly uzpůsobeny i showroomy (trička pro prodejce, lízátka, balonky, figurky aj.). Celkové aranžmá mělo zdůraznit mladistvý moderní vzhled vozu a zároveň bylo v souladu s centrální komunikací prostřednictvím Commonů.
Corsa se stala v prosinci 2006 (tedy prvním měsíci, kdy byl dostatek vozů a celkově teprve třetím měsíci od uvedení) leaderem segmentu mezi dováženými vozy, a zaznamenala tak historický prodejní úspěch.

Martin Krob
pracuje jako obchodní a marketingový manažer značky Opel skupiny General Motors Europe.

Profily C.M.O.N.S.
Blue (25) je španělský fotograf, píše knihu, je to kliďas, hrozně rád paří, ale nikdy nemá kocovinu (Comons totiž nepijí alkohol, ale kafe). Je obdivovatelem Pabla Nerudy, rád se probouzí vedle hezké dívky. Je frontmanem, kytaristou a zpěvákem kapely C.M.O.N.S. Zajímavé je, že má sice řidičák na motocykl a autobus, nikoliv však na osobní auto.
Cherry (28) pochází z Peru, a proto je přesvědčena, že nejlepší milovníci jsou Peruánci. Cherry je miláček, který se občas ukrývá za chladnou pózou. Měla prodejnu luxusního prádla, miluje kávu, a když to s ní přežene, tak se ráno probouzí vedle Blua. O své osobě si ráda zachovává tajemství.
Red (21) je rebelem s červenými trenýrkami, který v kapele tvrdí basu. I on pochází ze Španělska a třikrát jej vyloučili ze základní školy, protože příliš prosazoval svou autoritu. Red je umělcem na volné noze. V dotazníku v kolonce "sex" místo pohlaví uvádí "tak moc, jak jen mohu". Jeho vtipky jsou trochu obhroublé.
Moo (23) pochází z Francie, prošla řadou zaměstnání a naposledy zakotvila jako kadeřnice. Díky svému talentu je dnes vlasovou stylistkou. Je vegetariánka, v kapele hraje na klávesy a chodí s Whitem.
White (27) pochází z Anglie, vystudoval španělštinu a marketing a dnes dělá do počítačů, ale nikdo pořádně neví, co. V kapele hraje na bicí, obývá nákladný čtyřpokojový byt s velkou terasou a nádherným výhledem. Nenávidí sedavý styl, okolí ho má za městského neurotika se zlatým srdcem.