Stále se zrychlující rozvoj informačních technologií, ale i technologií vůbec je logicky významně využíván při snaze maximálně zefektivnit a zvýšit prodejní efekt. Je sice ještě daleko doba, kdy nás budou v obchodech přesvědčovat k zakoupení zboží holografičtí prodavači, připravení na míru našim představám a očekáváním, jako tomu bylo ve filmu Minority report. Kdo by ale před dvaceti lety tušil, že se nakupování stane formou odpočinku a zábavy.
VAŠE TELEVIZE VE VAŠEM OBCHODĚ
Zákazník je při vstupu do obchodních center nebo hypermarketů prakticky na každém kroku a v každé sekundě oslovován nějakou nabídkou a rád tuto hru přijímá.
Společnost CZ - Visual Impact přišla před časem na český trh s konceptem využití plazmových či LCD televizorů v místech prodeje. Rozmístit obrazovky je jedna část nápadu, dát celému projektu smysl, je věc druhá. Společnost se nechala inspirovat podobným projektem, jenž běží v Velké Británii v tamním Tescu a Tesco se stalo také pilotním klientem projektu, jenž byl nazván "Your TV" (Vaše televize).
CO JE YOUR TV?
Snahou není pouhé rozmístění obrazovek, na kterých budou ve smyčkách pouštěny reklamní či propagační spoty, cílem projektu Your TV je nabídnout v rámci programové nabídky obrazovek něco více, nabídnout také informace o výrobcích, o slevách či akcích v obchodě, nabídnout systém rotace různých spotů v různých časech, spotů klasických, ale také promočních a v neposlední řadě také informace z oblastí zpravodajství, dopravy, počasí apod.
Pilotním obchodem projektu Your TV se stalo Tesco v Letňanech, zde byly instalovány různě velké obrazovky do třech různých typů míst - do hlavní uličky, k regálům a k pokladnám. Jako každá inovace, i tato se setkala s počátečními otazníky nad jejím smyslem pro konečného zákazníka. Visual Impact se proto po dohodě s klientem rozhodl zadat souběžný výzkum, k jehož realizaci přizval na základě výběrového řízení AVE Marketing.
VÝZKUM VNÍMÁNÍ A EFEKTIVITY
Cíle výzkumu byly stanoveny tak, aby nejen diagnostikoval, ale i pomohl v optimalizaci Your TV z pohledu potřeb konečného zákazníka. Optimalizační sběrné vlny výzkumu probíhaly třikrát v průběhu půl roku, probíhaly pomocí face to face rozhovorů, realizovaných za pokladnami obchodu, a sběr dat pokrýval jak pracovní dny, tak víkendy a jak hodiny mimo špičku, tak hodiny ve špičce. Celkem bylo realizováno 450 rozhovorů.
Výsledky výzkumu všeobecně potvrdily řečené již v úvodu - český zákazník se rád baví a je rád během nákupu baven. Osm z deseti nakupujících v Tesco Letňany si obrazovek všimlo, dokonce každý pátý respondent si všiml všech tří typů umístění - nejen u pokladny, ale i u regálů a v hlavní uličce. Téměř dvě třetiny respondentů hodnotilo zavedení Your TV v obchodě za pozitivní krok.
ČÍM ČASTĚJI, TÍM RADŠI
Obecně nutno zmínit, že tahouny pozitivního přijetí Your TV a jejího hodnocení byly napříč výsledky zaznamenány u tzv. heavy shoppers, tedy těch, kteří navštěvují Tesco Letňany z hlediska frekvence nejčastěji. To znamená, že četnost návštěvy neznamená vytvoření si postupné averze, nýbrž přesně naopak.
Na základě spontánních odpovědí respondentů bylo možné shrnout, že zákazníci vnímají Your TV jako nový informační prostředek, upoutávající zajímavým způsobem na výrobky, který zároveň zpříjemní dobu strávenou u pokladny. Pozitivní angažovanost respondentů potvrzuje i fakt, že se tři čtvrtiny dotázaných bylo ochotno spontánně k pozitivům vyjádřit. Respondenti u spontánních odpovědí mohou odpovědět úhybně "nevím", nebo se nevyjádřit vůbec, zde však sedm z deseti uvedlo pozitivum Your TV. Na druhé straně pouhá třetina respondentů popsala nějaké vnímané negativum, z odpovědí však drtivá většina nerozporovala systém jako takový, ale technické detaily. Právě takové odpovědi se staly jedním z impulzů následné technické optimalizace - rozmístění a umístění obrazovek, nastavení úhlu obrazovek, způsob ozvučení apod.
JEN KROK K NÁKUPU
Samozřejmě, že klienta Tesco zajímalo, nakolik může Your TV být nejen nástrojem proaktivního přístupu k zákazníkům, ale také nástrojem zvýšení prodejů výrobků či značek, prezentovaných na obrazovkách Your TV. Taková čísla je samozřejmě lépe hodnotit na základě prodejních dat než na základě výpovědi respondentů, přesto jsme se však pokusili o odhad nákupního efektu. Ten byl z výpovědí respondentů nemalý. Respondenti, kteří odpověděli, že se u obrazovek zastavili, odhadovali čas u nich strávený na tři minuty. Toto číslo jsme považovali za přehnané, založené na prostém odhadu respondentů, přesto však minimálně naznačilo, že se zákazníci u obrazovek opravdu zastavili. Z těch, kteří obrazovky zaznamenali (80 %), se u nich podle svých výpovědí zastavili 58 %. A z těch, kteří se u nich zastavilo, 24 % tvrdilo, že si propagovaný výrobek nebo značku také zakoupilo. Může jít sice o pouhou deklaraci. Nicméně výsledky ukázaly, že mezi těmi zákazníky, kteří se u obrazovek zastavili, bylo ve srovnání s těmi, co nikoliv, více než dvojnásobek respondentů, kteří následně tvrdili, že si nějaký výrobek propagovaný na obrazovkách zakoupili.
INOVACE PODPORUJÍ VNÍMÁNÍ
Nezanedbatelným úkolem výzkumu bylo zjištění, nakolik má zavedení Your TV pozitivní dopad na vnímání obchodu a značky Tesco vůbec. Výzkum probíhal na zákaznících Tesca, cílem zjištění tedy bylo spíše, jaká kritéria vnímání obchodů Tesco projekt Your TV posiluje. Výsledky potvrdily, že Your TV je vnímána jako novinka v českých obchodech přinášející nové informace o výrobcích a službách. Respondenti nadprůměrně souhlasili s tím, že se Your TV hodí právě do Tesca a zlepšuje nákupní atmosféru v obchodu. Osm z deseti heavy shoppers Tesca souhlasilo s výrokem, že Tesco je inovátor. Your TV proto může značce Tesco přinést nejen pozitivní obchodní efekty, ale může se stát také nástrojem pozitivního hodnocení značky jako takové.
Obrazovky v zahraničí
Karel Brýna
obchodní ředitel,
CZ - Visual Impact
Vlastníci a majitelé těchto médií se chovají možná neočekávaně a někdy také velmi razantně. Všude tam, kde je to možné, totiž usilují o instalaci dalších a dalších obrazovek, zavádějí tento druh média všude tam, kde to dává alespoň trochu smysl. K mání jsou obrazovky od dvanáctipalcových monitorů přes 32 LCD obrazovky a 42- až 50palcové monitory (neozvučené i ozvučené) až po velkoplošné LED panely. Také se instalace objevují v různých typech, od jednoduše zavěšených obrazovek přes dvojité "sendvičové" zavěšení, vertikálně orientované displeje až po skládané stěny z "bezešvých" plazmových obrazovek. Nástup technologie, a hlavně snížení cen je jednoznačný signál pro další rozvoj tohoto typu média, i velcí hráči na trhu, jako např. JCDecaux, v zahraničí investují a instalují obrazovky místo rámečku, např. v metru. Jako příklady instalací nějakého druhu obrazovek na místě prodeje ve světě mohou sloužit Tesco UK, Sainsbury v Londýně, Carrefour ve Švýcarsku, Wal-Mart ve Spojených státech, Mexiku a nově i v Kanadě, Kroger (třetí největší síť v USA), OBI markety v Rakousku nebo také sítě fast-foodů McDonald's v Holandsku či sítě lékáren v Londýně a mnoho dalších. Největší rozvoj toto médium kupodivu zažívá v Číně, možná proto, že tam tak nelpí na kultuře jako v Evropě a jasně říkají "ano" masové spotřebě a reklamě pro masy.
Grafy 1, 2, 3, 4
Grafy 5, 6, 7, 8
Robert Deml
je ředitelem agentury AVE marketing
VAŠE TELEVIZE VE VAŠEM OBCHODĚ
Zákazník je při vstupu do obchodních center nebo hypermarketů prakticky na každém kroku a v každé sekundě oslovován nějakou nabídkou a rád tuto hru přijímá.
Společnost CZ - Visual Impact přišla před časem na český trh s konceptem využití plazmových či LCD televizorů v místech prodeje. Rozmístit obrazovky je jedna část nápadu, dát celému projektu smysl, je věc druhá. Společnost se nechala inspirovat podobným projektem, jenž běží v Velké Británii v tamním Tescu a Tesco se stalo také pilotním klientem projektu, jenž byl nazván "Your TV" (Vaše televize).
CO JE YOUR TV?
Snahou není pouhé rozmístění obrazovek, na kterých budou ve smyčkách pouštěny reklamní či propagační spoty, cílem projektu Your TV je nabídnout v rámci programové nabídky obrazovek něco více, nabídnout také informace o výrobcích, o slevách či akcích v obchodě, nabídnout systém rotace různých spotů v různých časech, spotů klasických, ale také promočních a v neposlední řadě také informace z oblastí zpravodajství, dopravy, počasí apod.
Pilotním obchodem projektu Your TV se stalo Tesco v Letňanech, zde byly instalovány různě velké obrazovky do třech různých typů míst - do hlavní uličky, k regálům a k pokladnám. Jako každá inovace, i tato se setkala s počátečními otazníky nad jejím smyslem pro konečného zákazníka. Visual Impact se proto po dohodě s klientem rozhodl zadat souběžný výzkum, k jehož realizaci přizval na základě výběrového řízení AVE Marketing.
VÝZKUM VNÍMÁNÍ A EFEKTIVITY
Cíle výzkumu byly stanoveny tak, aby nejen diagnostikoval, ale i pomohl v optimalizaci Your TV z pohledu potřeb konečného zákazníka. Optimalizační sběrné vlny výzkumu probíhaly třikrát v průběhu půl roku, probíhaly pomocí face to face rozhovorů, realizovaných za pokladnami obchodu, a sběr dat pokrýval jak pracovní dny, tak víkendy a jak hodiny mimo špičku, tak hodiny ve špičce. Celkem bylo realizováno 450 rozhovorů.
Výsledky výzkumu všeobecně potvrdily řečené již v úvodu - český zákazník se rád baví a je rád během nákupu baven. Osm z deseti nakupujících v Tesco Letňany si obrazovek všimlo, dokonce každý pátý respondent si všiml všech tří typů umístění - nejen u pokladny, ale i u regálů a v hlavní uličce. Téměř dvě třetiny respondentů hodnotilo zavedení Your TV v obchodě za pozitivní krok.
ČÍM ČASTĚJI, TÍM RADŠI
Obecně nutno zmínit, že tahouny pozitivního přijetí Your TV a jejího hodnocení byly napříč výsledky zaznamenány u tzv. heavy shoppers, tedy těch, kteří navštěvují Tesco Letňany z hlediska frekvence nejčastěji. To znamená, že četnost návštěvy neznamená vytvoření si postupné averze, nýbrž přesně naopak.
Na základě spontánních odpovědí respondentů bylo možné shrnout, že zákazníci vnímají Your TV jako nový informační prostředek, upoutávající zajímavým způsobem na výrobky, který zároveň zpříjemní dobu strávenou u pokladny. Pozitivní angažovanost respondentů potvrzuje i fakt, že se tři čtvrtiny dotázaných bylo ochotno spontánně k pozitivům vyjádřit. Respondenti u spontánních odpovědí mohou odpovědět úhybně "nevím", nebo se nevyjádřit vůbec, zde však sedm z deseti uvedlo pozitivum Your TV. Na druhé straně pouhá třetina respondentů popsala nějaké vnímané negativum, z odpovědí však drtivá většina nerozporovala systém jako takový, ale technické detaily. Právě takové odpovědi se staly jedním z impulzů následné technické optimalizace - rozmístění a umístění obrazovek, nastavení úhlu obrazovek, způsob ozvučení apod.
JEN KROK K NÁKUPU
Samozřejmě, že klienta Tesco zajímalo, nakolik může Your TV být nejen nástrojem proaktivního přístupu k zákazníkům, ale také nástrojem zvýšení prodejů výrobků či značek, prezentovaných na obrazovkách Your TV. Taková čísla je samozřejmě lépe hodnotit na základě prodejních dat než na základě výpovědi respondentů, přesto jsme se však pokusili o odhad nákupního efektu. Ten byl z výpovědí respondentů nemalý. Respondenti, kteří odpověděli, že se u obrazovek zastavili, odhadovali čas u nich strávený na tři minuty. Toto číslo jsme považovali za přehnané, založené na prostém odhadu respondentů, přesto však minimálně naznačilo, že se zákazníci u obrazovek opravdu zastavili. Z těch, kteří obrazovky zaznamenali (80 %), se u nich podle svých výpovědí zastavili 58 %. A z těch, kteří se u nich zastavilo, 24 % tvrdilo, že si propagovaný výrobek nebo značku také zakoupilo. Může jít sice o pouhou deklaraci. Nicméně výsledky ukázaly, že mezi těmi zákazníky, kteří se u obrazovek zastavili, bylo ve srovnání s těmi, co nikoliv, více než dvojnásobek respondentů, kteří následně tvrdili, že si nějaký výrobek propagovaný na obrazovkách zakoupili.
INOVACE PODPORUJÍ VNÍMÁNÍ
Nezanedbatelným úkolem výzkumu bylo zjištění, nakolik má zavedení Your TV pozitivní dopad na vnímání obchodu a značky Tesco vůbec. Výzkum probíhal na zákaznících Tesca, cílem zjištění tedy bylo spíše, jaká kritéria vnímání obchodů Tesco projekt Your TV posiluje. Výsledky potvrdily, že Your TV je vnímána jako novinka v českých obchodech přinášející nové informace o výrobcích a službách. Respondenti nadprůměrně souhlasili s tím, že se Your TV hodí právě do Tesca a zlepšuje nákupní atmosféru v obchodu. Osm z deseti heavy shoppers Tesca souhlasilo s výrokem, že Tesco je inovátor. Your TV proto může značce Tesco přinést nejen pozitivní obchodní efekty, ale může se stát také nástrojem pozitivního hodnocení značky jako takové.
Obrazovky v zahraničí
Karel Brýna
obchodní ředitel,
CZ - Visual Impact
Vlastníci a majitelé těchto médií se chovají možná neočekávaně a někdy také velmi razantně. Všude tam, kde je to možné, totiž usilují o instalaci dalších a dalších obrazovek, zavádějí tento druh média všude tam, kde to dává alespoň trochu smysl. K mání jsou obrazovky od dvanáctipalcových monitorů přes 32 LCD obrazovky a 42- až 50palcové monitory (neozvučené i ozvučené) až po velkoplošné LED panely. Také se instalace objevují v různých typech, od jednoduše zavěšených obrazovek přes dvojité "sendvičové" zavěšení, vertikálně orientované displeje až po skládané stěny z "bezešvých" plazmových obrazovek. Nástup technologie, a hlavně snížení cen je jednoznačný signál pro další rozvoj tohoto typu média, i velcí hráči na trhu, jako např. JCDecaux, v zahraničí investují a instalují obrazovky místo rámečku, např. v metru. Jako příklady instalací nějakého druhu obrazovek na místě prodeje ve světě mohou sloužit Tesco UK, Sainsbury v Londýně, Carrefour ve Švýcarsku, Wal-Mart ve Spojených státech, Mexiku a nově i v Kanadě, Kroger (třetí největší síť v USA), OBI markety v Rakousku nebo také sítě fast-foodů McDonald's v Holandsku či sítě lékáren v Londýně a mnoho dalších. Největší rozvoj toto médium kupodivu zažívá v Číně, možná proto, že tam tak nelpí na kultuře jako v Evropě a jasně říkají "ano" masové spotřebě a reklamě pro masy.
Grafy 1, 2, 3, 4
Grafy 5, 6, 7, 8
Robert Deml
je ředitelem agentury AVE marketing
Přidejte si Hospodářské noviny
mezi své oblíbené tituly
na Google zprávách.
Tento článek máteje zdarma. Když si předplatíte HN, budete moci číst všechny naše články nejen na vašem aktuálním připojení. Vaše předplatné brzy skončí. Předplaťte si HN a můžete i nadále číst všechny naše články. Nyní první 2 měsíce jen za 40 Kč.
- Veškerý obsah HN.cz
- Možnost kdykoliv zrušit
- Odemykejte obsah pro přátele
- Ukládejte si články na později
- Všechny články v audioverzi + playlist
