Služby a technologie vyhrají

Dnešní teenageři (mezi 13 a 19 lety) se narodili mezi roky 1987 a 1993. Během svých dosavadních životů byli svědky značného technologického pokroku, který mění naše životy a stává se součástí našich každodenních činností. Mladí lidé dnes nemají představu o tom, jak vypadal svět bez mobilních telefonů nebo internetu. Za chvíli ani nebudou vědět, že obraz dříve zaznamenávaly analogové přístroje. Hudebně založení teenageři vyrostli s CD diskem, který byl představen v roce 1982. Stále více stahují hudbu z internetu do svých MP3 přehrávačů. Návštěva kina už není vzhledem k rozšíření DVD přehrávačů jediným způsobem, jak shlédnout nový film...

V oboru maloobchodu došlo ke srovnatelně významným změnám. Jen málo teenagerů si bude pamatovat doby, kdy nebyly v neděli otevřené supermarkety nebo kdy lidé nemohli nakupovat 24 hodin denně.

Čárové kódy, zejména univerzální výrobkový kód (Universal Product Code, UPC), tu byly, co jsou dnešní teenageři na světě. Čárový kód se objevil poprvé na balíčku žvýkaček Wrigley's gum prodávaných v supermarketu Marsh's ve městě Troy, Ohio, v červnu 1974. Automatická identifikace výrobků postavená na rádiových frekvencích (RFID) nebude pro ně zdaleka tak převratná jako pro nás.

Tento diametrální rozdíl ve vnímání světa s sebou přináší mnoho otázek. Budou nakupující zítřka využívat moderní technologie ještě více než dnes? Budou očekávat, že všechno seženou na jednom místě, anebo bude potřeby nakupujících naplňovat nadále široká škála obchodů a jejich podob? Je nutné, aby maloobchodníci přehodnotili své způsoby pro uspokojování potřeb zákazníků zítřka?

Na tyto otázky se snaží odpovědět nový výzkum společnosti IGD nazvaný Tomorrow Shopping World, který se věnuje právě dospívající vlně spotřebitelů v Evropě.

VIRTUÁLNÍ A KAMENNÉ OBCHODY

Vzhledem k našim zkušenostem z výzkumů postojů k nakupování a záměrů do budoucna víme, že pro mnoho jednotlivců nebude nakupování omezeno na jeden určitý zdroj.

Většina nakupujících bude využívat několika různých možností, včetně supermarketů, hypermarketů, malých prodejen, internetových a specializovaných kamenných obchodů.

Až 49 % teenagerů a 58 % dospělých v průzkumu uvedlo, že v budoucnu předpokládají využití více nákupních kanálů. Nejčastěji zmiňovanou kombinací nákupních kanálů je spojení internetových obchodů a supermarketů, které uvedlo ve své odpovědi 26 % teenagerů a 29 % dospělých respondentů. Každý desátý respondent uvedl, že nebude využívat možností internetových nákupů a bude dávat přednost supermarketům a specializovaným obchodům.

Nehledě na počet dostupných nákupních kanálů, odpovědělo celých 50 % teenagerů a 42 % dospělých na dotaz, jak předpokládají, že budou nakupovat za deset let tvrzením, že budou využívat jediný nákupní kanál pro veškeré své nákupní potřeby. Hlavním nákupním kanálem pro obě skupiny budou supermarkety, které zmínily až dvě třetiny těchto respondentů. Nakupování on-line uvedlo 15 % teenagerů a 10 % dospělých respondentů v této skupině. Méně respondentů přepokládalo, že veškeré jejich potřeby v oblasti potravin a smíšeného zboží naplní specializované obchody.

PŘÍSTUP NEPŘEKONÁ VIRTUÁLNÍ REALITU

Výrobci i maloobchodníci stále více využívají virtuální realitu při navrhování svých obchodů, zkoumání chování nakupujících i vzájemného působení zboží v obchodě. Už existují internetové stránky, jako například http://glamour.mvm.com/, které umožňují potenciálním zákazníkům zadat své míry, podobu, účes i vzhled obličeje a následně si vyzkoušet, jak by jim slušely vybrané džínsy nebo plavky ještě před tím, než si je koupí. Jiné stránky zase umožňují podívat se, jak by nová stereo soustava nebo umělecké dílo vypadaly ve vašem pokoji, než učiníte rozhodnutí o jejich pořízení. Není proto tak těžké si představit, že by se obdobný postup dal využít i při nákupech potravin a smíšeného zboží.

Virtuální realitou v maloobchodě potravin se zabývá japonská telekomunikační společnost NTT, která vyvíjí technologii, jež by měla zákazníkům umožnit si ke zboží přivonět, než si jej přes internet koupí.

Současný i budoucí vývoj v technologiích je ale vyvažován potřebou kontaktu s s lidmi během nakupování. Jedna třetina z dospělých respondentů a každý čtvrtý z deseti teenagerů uvedli, že by uvítali velkou míru zapojení personálu během jejich nakupování. Vzhledem k tomu, že 41 % z obou skupin uvedlo, že příjemné služby zákazníkům považují za významnou součást nakupování v obchodě, není předcházející zjištění tak velkým překvapením.

Některé služby, které by nakupující rádi v supermarketech viděli, tam už jsou, ale nemají vždy dostatečně dobrou reklamu. Jedná se o balení nákupů do tašek, odnesení nákupu k automobilu, donáška zapomenutého zboží či doprovod zákazníků po obchodě a pomoc s výběrem a nákupem. Pro takového zákazníky je prostě pokladní, která jen zboží namarkuje a přijme za něj platbu, nedostačující. Požadují přidanou hodnotu prostřednictvím služeb zákazníkům na úrovni.

KRIZE U POKLADNY

Ve většině obchodů je nejkrizovějším místem pokladna. Průzkum provedený společností IGD v roce 2005 podle zadání firmy Müller zjistil, že součástí nakupování potravin, kterou nakupující považují za nejnepříjemnější, je příchod k pokladnám. V současném průzkumu zazněla obdobná stížnost během skupinových diskusí. Toto je hlavní oblast, kde by zákazníci vřele přivítali větší zapojení personálu (61 % dospělých a 57 % teenagerů). Během skupinových diskusí uváděli respondenti také požadavek na větší počet otevřených pokladen.

Větší podíl dospělých (59 %) než teenagerů (41 %) uvedl, že by v obchodech měl být k dispozici personál, který by donesl k pokladně zboží, na něž zákazník během nákupu zapomněl. Tato potřeba je silnější u dospělých, jelikož u nich je vyšší pravděpodobnost, že se již ocitli v situaci, kdy si u pokladny vzpomněli na další položku, kterou chtěli koupit, ale zapomněli na ni. Téměř polovina respondentů uvedla, že by uvítali tlačítka umístěná mezi regály, která by sloužila k přivolání personálu v případě potřeby, a obdobný počet respondentů uvedl požadavek na personál v každé uličce, který by pomáhal při výběru či hledání zboží. Vzhledem k tomu, že u velkého počtu respondentů je vysoká pravděpodobnost, že změní obchod, pokud není určité zboží k dispozici (nebo jsou přesvědčeni, že není k dispozici), může se personál napomáhající s vyhledáním požadovaného zboží vyplatit tím, že takové zákazníky v obchodě udrží.

PLATBY V BUDOUCNU

Způsoby plateb za zboží, které respondenti považovali za nejpravděpodobněji využívaný v budoucnosti, byly většinou spíše tradiční: platební a kreditní karty a hotovost. Více než polovina dospělých (54 %) uvedla, že budou s největší pravděpodobností používat platební kartu. Teenageři dávali větší přednost kreditním kartám před platebními; 47 % uvedlo, že budou požívat kartu kreditní, oproti 37 %, kteří uvedli kartu platební. Podle odpovědí respondentů nelze usuzovat, že se společnost za 10 let zcela oprostí od používání hotovosti, vzhledem k tomu, že 39 % teenagerů a 30 % dospělých uvedlo, že budou s největší pravděpodobností hotovost používat.

20 % teenagerů a 17 % dospělých uvedlo, že k platbám za zboží budou používat systémů založených na biometrických parametrech, jako jsou otisky prstů nebo podoba oční duhovky. Ovšem celých 97 % z těchto teenagerů a 93 % z dospělých budou zároveň s tím používat i tradiční způsoby platby, jako je hotovost a platební nebo kreditní karty. Od března 2006 měli nakupující a členové družstevního supermarketu v Oxfordu možnost používat k platbám otisk prstu spojený s jejich bankovním účtem. Ve Spojených státech již systém identifikace podle otisku prstu "Pay By Touch" využívá více než 2,3 milionu osob k nákupům, k používání programů pro pravidelné zákazníky i ke zpeněžení šeků, ve více než 2000 obchodů.

SAMOOBSLUŽNÉ MARKOVÁNÍ NÁKUPU

Z nabízených možností vyšla jako nejoblíbenější možnost namarkovat si vlastní nákup samoobslužným způsobem. Celkem 66 % teenagerů a 62 % dospělých, kteří vyžadovali menší zapojení personálu obchodu, tento způsob markování zmínilo. Mnoho nakupujících se s touto možností již setkalo, neboť je k dispozici ve vybraných obchodech. Názory na tuto službu se v diskusních skupinách různily podle osobních zkušeností. Nakupující tuto službu obvykle využili pouze v případě, že jejich nákup sestával jen z několika položek. Několik uživatelů zmiňovalo potíže při markování položek nákupu a namísto zrychlení si stěžovali na zpomalení celého odbavení. Jiní však měli s tímto systémem příjemné zážitky a považují jej za pohodlný a rychlý způsob odbavení nákupu. A např. Waitrose jde ještě o krok dál zavedením služby Quick Check. Pomocí ručního skeneru mohou nakupující namarkovat každou položku při jejím vložením do nákupního vozíku. Vedle toho mají k dispozici recyklovatelné tašky, takže si do nich mohou nákup průběžně skládat. Nakonec svůj nákup zaplatí u pokladny vyhrazené pro službu Quick Check, aniž by museli nákup vybalovat a znovu skládat do tašek.

Druhou nejoblíbenější službou po samoobslužném odbavení nákupu jsou, podle 22 % teenagerů a 28 % dospělých, informační terminály. Účastníci diskusních skupin uváděli, že by terminály používali ke kontrole, zda je požadované zboží k dispozici, a pokud je, kde jej lze nalézt.

Spojením skenování, navigace a tvorby seznamu k nákupu zavedla společnost Stop and Shop ve Spojených státech elektronický obchod do nákupního vozíku. Celou technologii představuje počítač velikosti knihy umístěný v madle vozíku Tento počítač je bezdrátově připojený do sítě. Před použitím vloží nakupující svou věrnostní kartu, čímž se otevře malá obrazovka, která zobrazuje jednotlivé položky nákupu nebo oblíbené zboží. Zařízení rovněž vytváří mapu prodejny a navrhuje trasu nákupu, zatímco infračervené paprsky z vysílačů na stropě prodejny sledují pohyb vozíku, takže počítač může zákazníka vést k oblíbenému zboží, výprodejům nebo zvláštním nabídkám.

Podle výzkumu společnosti IGD

zpracovala Radana Čechová