Je reálné uplatňovat marketingový výzkum ve školách?

Uplatňování marketingového řízení a modifikovaných nástrojů marketingového mixu ve školách soukromých, ale i státních je dnes stejně důležité jako u jakýchkoliv jiných komerčních subjektů. Jak k tomuto procesu může přispět marketingový výzkum?

Přesto, že oblast školství patří mezi neziskové sektory, uplatňování marketingu je i pro školy životně důležité. Zvláště v současnosti, kdy si žák může vybrat z velkého množství škol často nabízejících podobné vzdělávací programy.
Zákazníkem všech škol je právě "žák" jdoucí ruku v ruce se svými rodiči. Rodiče a žáci se rozhodují na základě informací, jež čerpají z různých sekundárních zdrojů.
Těmito sekundárními zdroji mohou být:
přátelé a známí; výchovný poradce na základní škole; úřad práce; televize; rozhlas; internet; burzy škol; oblastní tisk; časopisy; časopisy a noviny věnující se školské problematice a další.

Co říkají studenti
Primárním zdrojem jsou samotné školy, které rodiče a žáci mohou navštívit v rámci akcí pořádaných pro veřejnost. Právě poznání těchto zdrojů je pro marketingové řízení důležité.
Jednoduché dotazníkové šetření prováděné u studentů prvních ročníků by mohlo přinést přesnější pohled na významnost a důležitost těchto zdrojů při výběru střední školy.
Realizace dotazníkového šetření na školách se jeví jako velice výhodná, neboť návratnost dotazníků je téměř 100 %. Žáci se nemusí nějakým speciálním způsobem přemlouvat k vyplňování a je to pro ně nejen zábava, ale posiluje to v nich i určitý pocit důležitosti, že se někdo zajímá o jejich přání a potřeby ve škole.
Jednodušší dotazníky mohou vyplnit i rodiče žáků na třídních schůzkách. Návratnost zde je také 100 %. Také finanční stránka realizace šetření tohoto typu není nikterak vysoká, jak je tomu například při realizování marketingového výzkumu u jiných podnikatelských subjektů.
Z marketingového výzkumu, který byl realizován na jedné odborné střední škole (dotazníkového šetření se účastnili všichni žáci prvních ročníků a také žáci maturitních ročníků) vyplynulo, že podstatným informačním zdrojem jsou právě přátelé a známí samotného žáka. Dalším významným zdrojem informací je internet a výchovní poradci na základních školách.

Závěry pro komunikaci
Z uvedeného šetření vyplynulo, že právě internet a prezentace školy na webových stránkách tvoří velmi podstatné rozhraní mezi školou a žákem. Tvorbě a správě školních webových stránek by tak měla být věnována náležitá pozornost, protože jsou jedním z velmi důležitých prvků propagace, která vysílá komunikační signály mezi potenciální zákazníky.
Je tedy jasné, že pro výběr školy jsou velmi důležité tzv. reference. Škola nejen že musí umět uplatňovat efektivní public relations, ale také usilovat o to, aby většina lidí, která se dostala se školou do kontaktu - žáci, rodiče - byla v této škole spokojena.

Sonda do vnímání studentů
Další otázka v rámci popisného výzkumu objasnila, jaké referenční skupiny mají vliv na žáka při výběru školy.
Rozhodujícím činitelem při výběru školy je žák sám, z určité části bývá také ovlivněn primární referenční skupinou - rodiči. Otázka, která poskytne zpětnou vazbu a koresponduje s otázkou, odkud se žák o škole dověděl, může být typu "Kdyby se tě tvůj kamarád, který si teprve vybírá školu, zeptal, doporučil bys mu studium zde?". Další otázka šetření by mohla testovat žákovu subjektivní spokojenost na škole, jiné otázky, odhalí slabé a silné stránky školy z pohledu žáka ("Co ti zde vyhovuje?", "Co zde postrádáš?" apod.).
Studenti posledních ročníků mohou dát ještě detailnější informaci o vzdělávacím procesu na té či oné škole. Studenti totiž snadno zodpoví otázky typu "Naplnilo studium této školy tvé představy?".

K čemu to všechno?
Kritérium, které zajímá hlavně rodiče, ale i žáky, je uplatnění po absolvování školy a možnost studia na vysoké škole. Zda byl ve studentech vypěstován správný přístup ke vzdělání a zda se cítí na další studium, mohou osvětlit otázky typu "Po úspěšném absolvování této školy uvažuješ o dalším studiu?" "Pokud jsi v předchozím bodě odpověděl "ano", tak jaký typ školy by to byl?"
Uplatňování marketingového výzkumu na školách nejenže je tedy reálné, ale i velmi užitečné.



Jaroslava Bjalkovová vyučuje na SŠ OSaP Kněžskodvorská v Českých Budějovicích a je externím pedagogem výuky základů managementu a marketingu na Jihočeské univerzitě - Pedagogická fakulta v ČB.