Světové značky v českých outletech

Outlety jsou v současné době na našem trhu developerským trendem. Developeři jich chystají postavit do čtyř let plných devět. "K tomuto poměrně vysokému číslu se ještě mohou přidat další čtyři stávající česká obchodní centra, která přeměnu na factory outlet plánují," předpovídá vývoj trhu Pavlína Hajnová, jednatelka společnost Centers Data.

PŘIROZENÝ VÝVOJ

Lze říci, že Česká republika jen dobíhá situaci v jiných zemích, kde už je určitý počet factory outletů (FO) běžný. Nedostatečná nabídka tohoto typu na českém trhu najednou přitáhla pozornost investorů.

"V současné době v České republice funguje jeden FO - Freeport v Hatích, zájem ze strany kupujících i prodávajících je však větší. Nabídka dalších FO není zase tak neobvyklá, věřím, že mají šanci se na trhu prosadit. Podstatné pro ně je ale rozmístění, a to tak, aby si jednotlivá centra nekonkurovala," říká na úvod Lenka Krchňáková z oddělení výzkumu společnosti Cushman & Wakefield.

Že se jedná o přirozený vývoj trhu souhlasí i Zdeňka Vévodová, marketing & sales manažerka společnosti Devo Group, stavící outlet Exit 66. "S růstem počtu nákupních center přišlo a stále přichází do České republiky stále více maloobchodníků (módních značek apod.), kteří po otevření svých nediskontních prodejen chtějí vyprodat zbylé zboží z aktuálních kolekcí. Outletové centrum je pro ně ideálním místem k tomuto druhu prodeje, kdy v jakési synergii s dalšími značkami mohou svým zákazníkům nabídnout jejich oblíbenou značku za výrazně výhodnějších podmínek," vysvětluje.

Navíc koncept outletových center opravdu není ničím novým. "Úspěchy a rozvoj prestižních značek dávají majitelům tradičních obchodů možnost, aby neprodané zboží vrátili, aniž by za něj museli platit. Ideálním místem pro prodej stále atraktivních značkových výrobků se pak stávají právě outletová centra," doplňuje Graham Coxhead ze společnosti LMS Outlets - jednoho z investorů a vlastníků projektu Prague Outlet Center (společně s TK Development).

OUTLETY V EVROPĚ

A co zkušenosti z jiných trhů? Některá outletová centra v zahraničí fungují lépe, některá hůře. Všeobecně se však dá říci, že jsou úspěšná. Factory Outlet Centers koncepty se v Evropě začaly vyvíjet po vzoru USA, kde jich existuje přes 350. První z nich byly otevřeny ve Francii a Velké Británii v letech osmdesátých, do střední Evropy se pak ve větší míře rozšířily v letech devadesátých.

Ve Francii připadalo v roce 2004 na tisíc obyvatel necelé 4 m² outletové plochy, což představuje 16 center o rozloze 218 580 m² se 1200 obchody. Ve Velké Británii je center více, ovšem s menší plochou. "Na Francii, Itálii a Velkou Británii, kde je koncentrováno 60 % všech evropských outletů, připadalo v loňském roce bezmála 120 center. Další země, kde jsou outlety rozšířené, jsou Španělsko, Portugalsko a Švédsko, ale i Německo a Belgie," říká Pavlína Hajnová a doplňuje, že mezi nejznámější developery outletů v Evropě patří Mc Arthur Glen, jenž v Čechách již vlastní pozemky, a Freeport, který zde už nešťastně centrum otevřel. Mezi další jména patří například OCI Designer Outlet, K&H či KBC, dále ING, GE atd.

"Polsko a Maďarsko jsou v tomto směru mírně progresivnější než Česká republika. Nedá se ale říci, že by Česká republika byla příliš pozadu ve srovnání s vedoucími postkomunistickými státy střední a východní Evropy. Například Polsko představuje určitě největší trh pro outletová centra ve střední a východní Evropě, což je samozřejmě dáno zejména jeho velikostí. První outletové centrum zde bylo otevřeno v roce 2002. Maďarsko je zase nejrychleji rostoucím trhem, zejména v oblasti nákupu oděvů. První outletové centrum v Budapešti bylo otevřeno v roce 2004," komentuje situaci na evropském trhu Graham Coxhead.

LOKALITY A EFEKTIVITA

V krátké době a s krátkými rozestupy se postupně kolem Prahy otevřou nejdříve Prague Outlet Center, Outlet Airport Praha, Exit 66 a podle nových informací rovněž příští rok BVS Bohemia Outlet. Je tady v ČR místo pro expanzi v tomto měřítku, když se nacházíme v době, kdy ani některá tradiční obchodní centra nejsou výdělečná? "Důvodem nevýdělečnosti některých OC je nesprávné rozhodnutí o jejich lokalitě, umístění na trhu nebo o marketingu, nikoliv v nedostatečné kupní síle obyvatel. FO je jiný koncept než tradiční obchodní centra. Jde prakticky o výprodej staršího zboží a tím přitahuje i jiné cílové skupiny než obchodní centra. S ohledem na to, že v OC i v FO bývají zastoupeny stejné značky, nesmí FO konkurovat obchodním centrům. Důležitá je v tomto případě dostatečná vzdálenost mezi jednotlivými projekty," vysvětluje Lenka Karchňáková.

Pro úspěch FO je ovšem podstatné zhruba to samé co pro OC. Podstatná je dobrá lokalita, tedy viditelné místo, správný mix nájemců a snadná dostupnost. Rozdíl je ve spádové oblasti. Ta je pro outlety větší než pro obchodní centra. Outlety musejí rovněž poskytovat dostatečný cenový rozdíl ve srovnání s obchody v klasických nákupních centrech. Konkrétnější je v podmínkách umístění outletu Graham Coxhead: "Na jedno kvalitní outletové centrum s mezinárodní módou je zapotřebí 4milionové populace s 60minutovým dojezdem do outletového centra. Tento fakt je proto potřeba brát v úvahu při vytváření konceptu."

Outletové centrum by nemělo být umístěno v blízkosti velkých měst, kde je obrovská saturace komerčních prostor. "Většina úspěšných evropských outletových projektů se nachází u frekventovaných dálničních tepen, kterými denně proudí desetitisíce lidí a zároveň zde nedochází k tomu, že si maloobchodníci sami ničí svůj vlastní nediskontní prodej," doplňuje Zdeňka Vévodová.

ZÁKAZNÍK JE JINÝ NEŽ V OBCHODNÍCH CENTRECH

V typickém outletovém centru zákazníci najdou především zastoupení módních značek. Průměrný zákazník outletového centra uskuteční svou návštěvu v delším časovém intervalu než u obchodního centra, kam chodí na své pravidelné "týdenní nákupy" potravin. "Nicméně ,nákupní košík' zákazníka outletu je větší než u zákazníka obchodního centra. Někteří zákazníci svou návštěvu pečlivě plánují dopředu, protože počítají s tím, že v outletovém centru stráví mnohonásobně více času než při návštěvě obchodního centra, a také zde utratí více peněz," tvrdí Zdeňka Vévodová.

Proto zákazníkovi nevadí cestovat déle ve srovnání s cestováním do tradičního obchodního centra. "Z našich zkušeností vyplývá, že ve Varšavě a v Budapešti navštíví podobná outletová centra každoročně 1,5 milionu spotřebitelů. Cílová skupina návštěvníků outletového centra nepředstavuje pouze mladé lidi, což může být bráno jako obecné pravidlo. Outletová centra navštěvují spotřebitelé různých věkových skupin. Outletová centra navíc nalákají spotřebitele, kteří by si rádi koupili značkové oblečení, ale doposud si to nemohli dovolit," říká Graham Coxhead.

POSTOJE NÁJEMCŮ

Jak se k outletům staví stávající nájemci českých a slovenských obchodních center? Podle průzkumu společnosti Centers Data již poměrně mnoho retailerů svou outletovou jednotku má, ovšem nejedná se o žádný propagovaný nebo cíleně podporovaný obchod. Retaileři ani správci center a jejich realitní makléři zatím také neusilovali o koncentrování outletových jednotek do společného objektu, ale například v Europarku ve Šterboholích jich existuje několik. Mezi nejznámější samostatné pražské obchody patří Adidas Outlet.

Ti z nájemců či retailerů, kteří outletovou jednotku nechtějí, mají dva hlavní důvody: dvě třetiny z nich nemají pro outlet vhodné zboží, neboť výprodeje jsou klasickým marketingovým nástrojem, anebo nejsou dostatečně silnou značkou s cenovou strategií, ze které by ještě šlo výrazně slevovat, tj. jednalo by se o snížení z původní ceny pouze v řádu desetikorun.

"Většina retailerů je obezřetná vůči nově vznikajícím centrům kvůli Freeportu. Vedle velmi špatné dopravní dostupnosti a blízkosti konkurenčního projektu na rakouské straně nakupující nelákají ani deklarované outletové ceny zboží světových značek. Z tvrzení zákazníků vyplývá, že i po outletem smluvně stanovené výrazné slevě se ceny stále pohybují příliš vysoko," uzavírá Pavlína Hajnová.

JAKÉ BUDOU ZNAČKY?

Spádová oblast pro Exit 66 nezahrnuje jenom Prahu, ale i velkou část celých Čech a Moravy, kde neexistuje konkurence ze strany jiných obchodních center. Mezi značky, které jsou již jako nájemníci v centru jisté, patří Sergio Tacchini, Marks & Spencer, Kappa, Swatch, O'neil apod. Kromě oděvních značek se počítá rovněž s prodejnami nádobí, potřebami pro domácnost, s prodejnou belgických pralinek, 2 kavárnami, 1 restaurací, obchodem s nábytkem, šperky nebo módními doplňky.

Prague Outlet Center nabízí také dobrou lokalitu se snadnou dostupností. Nabídne rovněž doprovodné služby, bezplatnou kyvadlovou dopravu od nejbližší stanice metra, vyžití pro děti i mezinárodní gastronomii. "Jednání s potenciálními nájemci průběžně pokračují a očekáváme, že při otevření Prague Outlet Center v listopadu tohoto roku bude otevřeno cca 75 % obchodů," říká Graham Coxhead.

Radana Čechová

"Každá prestižní česká značka mající přebytky zboží je pro nás zajímavá. Navíc ho výrobci nahrazují každý měsíc. Proto jsou potřeba outlety," říká Graham Coxhead.

"Značky přizpůsobují outletům svou strategii nediskontních prodejen. V případě sezonních slev nikdy nezlevní své zboží více než v outletu," říká Zdeňka Vévodová.

nové outlety

Exit 66

Umístění: D1, u obce Loket, sjezd 66. km od Prahy

Počet retailových náj. jednotek: 67 (1. fáze)

Počet gastro nájemních jednotek: 3 (1. fáze)

Pronaj. plocha (podle fází): 18 000 m² pronajímatelná plocha (1. fáze)

Počet podlaží: 1

Počet parkovacích míst: 1075

Zprostředkovatelé pronájmu: Cushman & Wakefield

Datum otevření: jaro 2008

Outlet Airport Praha

Umístění: Tuchoměřice v blízkosti letiště Praha-Ruzyně

Počet retailových náj. jednotek: přes 170

Rozloha: 50 000 m² pronaj. plocha (1. fáze)

Počet parkovacích msít: 2500

Náklady na stavbu: přes 1 mld. Kč

Investor: B.Consulting

Generální dodavatel: Syner

Zahájení stavby: únor 2007

Otevření: únor 2008

Prague Outlet Center

Umístění: Praha, křižovatka Průmyslová a Štěrboholská

Nájemní jednotky: 80 obchodů; 12 restaurací, kaváren a provozoven rychlého občerstvení

Celková zast. plocha: 33 000 m² (1. fáze)

Pronajímatelná plocha: 18 000 m² (1. fáze) + 7000 m² (2. fáze)

Počet podlaží: 1 (pouze "food court" je na úrovni 2. podlaží)

Počet parkovacích míst: 1200

Náklady na výstavbu: 1 mld. Kč

Zprostředkovatel pronájmu: GVA Grimley LLP, TK Development, Jones Lang La Salle

Provozovatel: GVA Grimley LLP

Generální dodavatel: GEMO Olomouc

Zahájení stavby: 1. března 2007

Otevření: 8. listopadu 2007