Vyplatí se dětský věrnostní program?

Karin Póčová

Vezmeme-li v úvahu prostředky na potřebnou kontinuální akvizici dětí do věrnostního programu, údržbu dat a sledování jejich nákupního a postojového chování, není divu, že na trhu není mnoho věrnostních programů zaměřených pouze na děti či mládež. Ani nejúspěšnější světové značky běžně do svého komunikačního mixu nezařazují věrnostní program pro děti, přestože i děti jsou jejich cílovou skupinou.

Odpovědí na to, proč neprovozují věrnostní program pro děti, může být i to, že jej vlastně nepotřebují. Při stavbě portfolia svých produktů používají tzv. produktovou segmentaci. Ta zohledňuje formou vlastností produktu, obalu a promotion potřeby a touhy cílové skupiny vrůzných věkových skupinách, tedy i té věkem nejmladší. Dlouhodobý věrnostní program je tak nahrazen účinnou spotřebitelskou soutěží (sbírání bodů na Aquila dárky), zajímavými webovými stránkami shrami pro děti (www.chocapic.com) nebo speciálním produktem, jehož součástí je hračka nebo jiný dětský produkt z určité tematické série (McDonald's Happy Meal). Chybějící hračka vsérii Úžasňákových donutí kopakovanému nákupu i ty nejrozumnější rodiče.

Přes všechna omezení, která z charakteru cílové skupiny dětí existují, jsou na trhu společnosti, které věrnostní programy pro děti s úspěchem provozují. Důvodem je již zmíněná vysoká kupní síla dětí a mladých a navíc značná míra ovlivnění nákupů jejich rodičů. Výzkum Brandchild od Millward Brown (2004) ukazuje, že děti jsou schopné do určité míry ovlivnit až 75 % nákupu svých rodičů. TV reklamu můžete vypnout, spamový e-mail vymazat, ale dítě berete ssebou na nákup, radíte se sním, snažíte se mu vyhovět.

Kde je potenciál?

Segmenty, ve kterých vznikají věrnostní programy či kluby pro děti a mládež, často souvisí s produkty či značkami určenými přímo jim, i když to není pravidlo. Komunikace i členství jsou ve většině případů rozšířeny i na rodiče. Zástupci věrnostních programů v segmentu hraček mohou být například Sparkys Klub (ČR) nebo Club Barbie (Německo, Francie). V kategorii cukrovinek a doplňků stravy to jsou Emco Klub, v současnosti s již 54 tisíci členy vČR, a internetový Klub Marťánek od společnosti Walmark působící v ČR i v Rumunsku. Dětské kluby vznikají také jako součást Frequency Flyer programů různých leteckých společností (např. Captain Bula Club fidžijské letecké společnosti, Youth & Junior Cards od Royal Air Maroc, ve kterém děti sbírají míle na svůj vlastní účet).

V segmentu prodeje knih je věrnostním programem zaměřeným na zvyšování útrat svých členů Dětský knižní klub Walta Disneye (ČR). Ve spojení s Waltem Disneyem je vhodné zmínit se o další kategorii, kde se provozují věrnostní programy pro děti. Jsou to zábavné parky a obchodní centra. Například The Disney Club ve Velké Británii nebo Carrothead Club v obchodním a zábavném centru Six Flags Parks (USA).

Internetové kluby nekomerčního charakteru zaměřené na výchovu dětí a mládeže jsou podporovány neziskovými, často vládními institucemi. Například u programu, který má za cíl vytvořit kladný vztah dětí k ochraně životního prostředí (www.epa.gov/kids/), je to U. S. Enviromental Protection Agency. Ale ani segmenty primárně zaměřené na dospělou populaci nezapomínají na děti svých zákazníků. Příkladem může být Ikea Seattle, USA, která provozuje klasický věrnostní program Kids Club s klubovou platební kartou, pravidelnou kvartální komunikací, přáním k narozeninám a dárkem. Dalším příkladem z USA je Kids Club prodejce hardwaru Ace. VČR je takovým příkladem Bauhaus, který pořádá pro děti ve svém Kids Clubu jednorázové akce, například ke Dni dětí.

Kdybychom měli srovnat české a zahraniční věrnostní programy pro děti, asi bychom nenašli výrazné rozdíly. Věrnostní programy či kluby jsou v obou případech založené na vytváření opakovaných pozitivních prožitků dětí (a samozřejmě jejich rodičů) spojených se značkou či klubem samotným. Finanční odměna za opakovaný nákup je součástí pouze u některých programů. Nejčastějšími odměnami pro členy dětského klubu jsou narozeninová přání, nejrůznější dárečky, podporující značku, účast na eventech, hry, poradny a speciální webové stránky podléhající registraci.

Posledním trendem většiny věrnostních programů pro děti je přesunout maximum aktivit na internet. Vytvářet různé klubové či hráčské komunity, sbírat body za účast vrůzných internetových soutěžích a podobně. Je to důsledek jednak porozumění nové technické generaci, u které je jedinou možnou překážkou to, že ještě neumí číst, ale také finanční výhodnost.

Jak efektivně na to?

Při vytváření věrnostního programu pro děti je nejdůležitější přesné určení cílové věkové skupiny dětí. S rostoucím věkem se radikálně mění potřeby a přání dětí. Mladší se zajímají víc než o jednotlivé značky o celé kategorie produktů. Postupně ustupuje zájem o hračky a hry a do popředí se dostávají takové kategorie, jakými jsou kosmetika či oblečení. Starší děti již vnímají značky, rozlišují mezi nimi, umí si vybrat a posoudit, jaké lidi se snaží značka oslovit.

Dokáží ocenit personalizovanou klubovou komunikaci. Důvodem ale může být, že vesvém věku tolik korespondence ještě nemají a jsou vděčni za jakoukoliv zásilku či e-mail. Rády se cítí členy nějakého klubu či společenství, rádi se zúčastňují zajímavých aktivit. Bohužel je jim častokrát jedno, jestli to dělají pro značku A nebo B. To potvrzují i výzkumy, které poukazují na skutečnost, že děti nejsou o nic věrnější kznačkám než jejich dospělí rodiče.

V souvislosti se stanovenou cílovou skupinou je potřebné znát její postoje a tzv. drivery knákupu dané značky. Často chybějícím článkem tuzemských, ale i zahraničních věrnostních programů je měření efektivity, protože na začátku chybí jasně definovaný obchodní cíl věrnostního programu. Obchodní cíl ovšem nemohl být stanoven, protože nikdy nebyl odhadnutý či spočítaný potenciál vlivu věrnostního programu na prodeje či změnu postojů. Pokud chceme či potřebujeme reportovat efektivitu vynaložených prostředků do věrnostního programu, je nevyhnutelné před jeho spuštěním udělat alespoň několik základních analýz, které pomůžou správnému nastavení cíle programu, mechaniky, komunikace i následného vyhodnocení.

Karin Póčová pracuje jako direct marketing consultant vagentuře OgilvyOne.