Trochu jiní diváci

Štěpán Wolde

Dětští diváci televizi sledují jinak než dospělí. Analýza způsobu, jakým televizní vysílání konzumují, může napovědět, jak budou k obrazovce přistupovat budoucí generace dospělých diváků.

Každý 9. Čech je dítě

Podle zaváděcího výzkumu k peoplemetrovému měření sledovanosti televizí žije v České republice 1,092 mil. dětí ve věku 4-14 let (tj. 11,3 % celé populace). Před 10 lety bylo v této kategorii zhruba o 210, a před 5 lety dokonce o 330 tisíc jedinců více. Poměr mezi mladšími (4-9 let) a staršími (10-14 let) dětmi je 49:51.

Mezi českými dětmi nepřevažují jedináčci, kteří tvoří zhruba jednu třetinu celkové dětské "populace", ale děti, které mají jednoho sourozence. Mezi malými Čechy je jich 55 %. Zbývajících 12 % dětí žije v rodinách s dvěma a více sourozenci.

České děti žijí především v menších sídlech. 55 % mladších, a dokonce 64 % starších dětí žije v sídlech s méně než 20 tisíci obyvatel. Podíl dětí, které bydlí ve středních (20-100 tis. obyvatel) a velkých (více než 100 tis. obyvatel) městech je vyrovnaný. Z hlediska popisu televizního chování českých dětí je zajímavé sledovat vývoj počtu televizí v domácnostech. Před 10 lety mělo 2 (či více) televizorů necelých 20 % českých domácností. V roce 2007 je takto vybavených rodin již více než 27 %.

Charakteristický pro mediální návyky dětí je ukazatel přístupu k internetu. Ten má aktuálně 61 % českých dětí, přímo doma jich přitom může být on-line 56 %. U dospělých jsou tato čísla nižší - 54 % Čechů má přístup k internetu a 43 % z nás má internet doma.

Trochu "jiní" televizní diváci

Dětský divák je jiný než dospělý. Děti tráví před obrazovkou méně času, jejich denní sledovanost probíhá a vrcholí v jiných časech, jejich preference stanic a pořadů je výrazně spojena s věkem a patří mezi silné diváky "ostatních" televizí.

Děti sledují televizi jinak než dospělí. Pozor, nejde pouze o to, že sledují jiné pořady, v jiný čas a na jiných stanicích. Jde o jiný způsob sledování televize. Děti jsou před obrazovkou výrazně selektivnější než dospělí. S televizí tráví méně času, dívají se však na pořady, které si cíleně vybírají a nejsou při sledování televize setrvační. Logicky jsou pak při sledování vybraných pořadů výrazně vnímavější. Děti jsou jiní - pozornější televizní diváci.

Méně času před obrazovkou

Na televizi se každý den dívá 813 tisíc dětí ve věku 4-14 let. Před 5 lety to bylo 960 tisíc, před 9 lety dokonce 1,1 milionu dětí. Tento vývoj je dán nejen poklesem počtu dětí v populaci. Podepisuje se na něm i fakt mírně nižšího zásahu televize v této cílové skupině. Denně si televizor zapne přibližně 75 % dětí (oproti 79 % dospělých). Před 9 lety byla tato hodnota vyšší než 80 %. Ukazatel zásahu se zhoršuje především u starších dětí. Televizi každý den vynechá téměř 27 % z nich. V delším časovém období (týden) je však televize i nadále schopna zasáhnout více než 95 % dětí.

Citelnější je však pokles času, který děti před obrazovkou tráví. Děti sledují televizi každý den necelé 2 hodiny (dospělí 3,5 hodiny). Oproti stavu v roce 1998 věnuje dětský divák televizi každý den přibližně o 50 minut kratší dobu.

Preference TV stanic

Oč méně času děti s televizí tráví, o to jsou při volbě konkrétních pořadů vybíravější. Programová preference dětského diváka je velmi ostře spojena s jeho věkem.

Malé děti (4-9) jsou silnými diváky prvního programu České televize, který v této cílové skupině dosahuje share 34 %. Děti na ČT 1 volí zejména Večerníček, víkendová rána, odpolední magazíny, příp. víkendové ranní filmy. Na Nově (share 32,8 %) nejmenší diváky přitahují především ranní a brzké odpolední časy. Výrazné posílení svého podílu oproti obecnému "koláči" sledovanosti zaznamenávají u malých dětí "ostatní" televize. Jejich share (14,2 %) je dokonce vyšší než podíl TV Prima. U starších dětí je divácký zájem rozložen naprosto jinak. Nejsilnější pozici zaujímá TV Nova (share 48,9 %), na které dospívající děti vyhledávají zejména ranní časy (Snídaně s Novou), období časného odpoledne (seriály) a podvečer mezi 18. a 20. hodinou. Podíl ČT 1 i TV Prima se pohybuje okolo 17 % a relativně silnou část sledovanosti nad 10 % drží i "ostatní" stanice (viz grafy 1-3).

Dětské "prajmtajmy"

Vybíravost dětského diváky se nejcitelněji projevuje v průběhu sledovanosti. Zatímco klasická křivka odráží postupný příchod dospělého diváka k televizním obrazovkám vrcholící jedním "peakem" okolo osmé hodiny večerní, průběh sledovanosti dětského diváka se této konvenci vymyká.

V průběhu pracovních dní je patrno několik "peaků". První přichází mezi půl sedmou a půl osmou ráno. V tomto období, kdy děti sledují zejména ranní show, animované seriály a vysílání tematických kanálů, překračuje afinita televizního vysílání k cílové skupině dětí úroveň 2. Druhým vrcholem dětské sledovanosti ve všední dny je čas mezi 16. a 17. hodinou, kdy televize nabízí odpolední magazíny pro děti a seriály (viz graf 4).

Ještě výraznější odchylku od dospělého "normálu" vykazuje dětská sledovanost o víkendech. U malých dětí ranní vrcholy sledovanosti zásadně převyšují zbytek dne. Starší se před obrazovkou koncentrují dopoledne, ale i na hlavní večerní pořad. V sobotu i neděli patří místo před televizní obrazovkou dětem především ráno a dopoledne (6.30-10.00). V tomto čase je před obrazovkou více než 50 % menších dětí a třetina jejich starších kamarádů. V sobotu večer je patrná ochota rodičů starších dětí ponechat je před obrazovkami i na první večerní pořad. Nedělní specialitou je sledovanost odpolední pohádky na ČT 1.

Poslední zásadním "peakem" dětské sledovanosti je čas okolo Večerníčku. Jeho stabilní obliba je patrná zejména u mladších dětí, jeho pohádky pravidelně sleduje 30 % z nich (viz grafy 5,6).

Graf 1, 2, 3, 4, 5, 6

Silní diváci "ostatních" televizí

Aktivitu dětských diváků ve vyhledávání vlastního programu dokresluje i pozornost, kterou věnují "ostatním" televizím. Satelitní a kabelové kanály dosahují v průměrných domácnostech souhrnného podílu na sledovanosti pohybujícího se okolo 8 %. V cílové skupině Děti 4-14 se stejný podíl blíží 12 %. U domácností s dětmi, které skutečně disponují příjmem těchto kanálů, získávají tyto televize více než 25% podíl na sledovanosti.

A závěr pro televizní reklamu určenou dětem? Chování dětských diváků je jiné než chování dospělých. Jiný by měl proto být i přístup k plánování kampaní. Primárním vodítkem by neměla být kombinace GRP - CPT. Je třeba vystopovat reálné divácké chování zvolené skupiny. Nejlépe s velmi úzce definovaným věkovým rozpětím. Každá skupina dětí má své pořady a své prime timy. Řešení kampaně je musí respektovat.

Každá televizní kampaň však musí především respektovat skutečnost, že děti nevnímají obsah, který jim televize nabízí, odděleně od jiných médií, svého okolí, svých přátel atd., ale jako jeden spojitý svět. Dobré dětské kampaně se nemohou soustředit pouze na obrazovku. Ale to už je jiný příběh.

Štěpán Wolde pracuje jako marketingový ředitel společnosti ARBOmedia.