Pro dítě to nejlepší, klidně i dražší

Penetrace výrobků dětské výživy roste rychleji než porodnost, především díky rostoucí důvěře v průmyslově vyráběné produkty. Podle Jana Brejchy, brand managera Baby Food společnosti Nestlé Česko, hrají důležitou roli mezinárodní výrobci, kteří díky zkušenostem z vyspělých trhů a zdrojů napomáhají kategorii rozvíjet. Roste důraz na zdraví dítěte, nutriční kvalitu výrobků a se zvyšující se životní úrovní a aktivním stylem života rostou i nároky na uživatelský komfort. Laťka se posouvá výš i u požadavků na běžný standard.

Kromě změn v chování spotřebitelů jsou patrné i výrazné změny v oblasti legislativní. Jedná se především o změny směrem k ještě výraznější ochraně spotřebitele. S novou evropskou legislativou se zpřísňují pravidla týkající se nutričních a výživových tvrzení a jejich prokazatelnosti existujícími studiemi či výzkumy. Konkurenční boj se zostřuje.

JEDNA Z NEJRYCHLEJI ROSTOUCÍCH KATEGORIÍ

V dnešní době lze říci, že především dětská výživa představuje velmi specifický segment. Cílová skupina zákazníků je úzce věkově vymezena a požadavky na výrobky jsou výjimečně přísné.

Přesto se dětská výživa v posledních měsících stala jednou z nejrychleji rostoucích kategorií v segmentu potravin (zdroj: Nielsen, 2007 TOP 30 Food categories in Czech Republic).

Renata Šolcová, trade marketing manager společnosti Nutricia, doplňuje: "Původní role dětské výživy, jejímž úkolem bylo zajištění růstu dítěte, respektive jeho základních biologických potřeb, je již dávno přežitkem. Dnešní mladé rodiny, které patří mezi nejzajímavější zákazníky z pohledu celkové spotřeby, dobře vědí, že strava dítěte může významně ovlivnit chování jeho genů, nastavení metabolických procesů a ovlivnit pravděpodobnost vzniku například srdečně-cévních onemocnění nebo obezity v pozdějším věku."

V JEDNÉ Z HLAVNÍCH ROLÍ JE "JUNIORIZACE"

Důsledkem toho je trend mladých rodin vyhledávat v regálech kvalitní produkty, které splňují nutriční požadavky podle nejnovějších poznatků. Produkty dětské výživy jsou vyráběny ze surovin, které procházejí přísnou kontrolou již při jejich vzniku. Každý výrobek (včetně surovin) je v průměru šestkrát kontrolován, než se vůbec dostane ke spotřebiteli. Všechny výrobky jsou vyráběny bez konzervantů, procedura konzervace probíhá pouze tepelným ošetřením.

Důležitým faktorem je podle Renaty Šolcové také "juniorizace", tedy prodloužení věku, do kterého děti konzumují výrobky dětské výživy. Dalším vlivem je zvyšování spotřeby výrobků z kategorie dětské výživy, které maminky zařazují do stravy svých dětí stále častěji místo "dospěláckých" výrobků.

Svou roli má rovněž to, že si maminky často kladou i následující otázky: Z jaké zeleniny mám dítěti pokrmy připravovat?, Je pro mé dítě nejlepší zelenina konzervovaná, čerstvá nebo mohu využít zeleninu mraženou?. Na trhu je samozřejmě celá řada speciálních konzervovaných výrobků určených pro děti. Ne každému ale chutnají. Mamince pak nezbývá nic jiného než denně připravovat polévky či jídla z čerstvé zeleniny. "Ovšem ne vždy je čerstvá zelenina dostupná právě v kvalitě, kterou lze doporučit," tvrdí Lukáš Moravec, vedoucí marketingu Ardo Mochov. V moderních prodejních kanálech supermarketů stále chybí čerstvá zelenina v bio kvalitě a čerstvá zelenina hlavně v zimních měsících je často zdrojem velkého množství dusičnanů.

VĚTŠÍ ZÁJEM O SLOŽENÍ DĚTSKÉ KOSMETIKY

Spotřebitelé, kteří v současné době mají zájem o dětskou kosmetiku, se v souvislosti s měnícím životním stylem a zvyšujícím se počtem alergických reakcí a alergií všeobecně začínají více zajímat o složení jednotlivých výrobků a celkovou kvalitu. Hledají doporučení toho "nejlepšího a nejkvalitnějšího" pro své miminko a pokud daný výrobek splňuje jejich požadavky, tak až poté se zajímají o cenu. Irena Fodorová, obchodní ředitelka firmy Obra (výhradní distributor kosmetiky Indulona), dodává: "V tomto segmentu velmi dobře fungují doporučení, ale i výstražná upozornění od lékařů a od kamarádek - maminek. Všeobecně se dá říci, že hledají kosmetiku s minimem konzervačních a stabilizačních látek a bez alergizujících složek."

To, že se stále více maminek ptá po přírodní dětské kosmetice, potvrzuje i Alena Pechová, trade marketing manager společnosti Johnson & Johnson pro Českou republiku a Slovenskou republiku, a přidává poznatek: "V nedávné studii společnosti Johnson & Johnson, která se zabývala stavem pokožky nejmenších dětí, bylo zjištěno, že více než 60 % sledovaných dětí mělo dle klinických pozorování suchou pokožku. Suchost pokožky není vždy projevem kožního onemocnění, ale i zdravá pokožka může být suchá. Kvalitní kosmetické přípravky mírní příznaky suché pokožky a navrací jí potřebnou hydrataci."

RETAILEŘI - SNAHA BÝT PARTNEREM MLADÝCH RODIN

Pokud jde o přístup obchodních řetězců k "baby businessu", lze vysledovat dva poměrně dosti odlišné názory.

Jeden tvrdí, že jsou na tom s malými obměnami v průměru stejně. Ale přitom je velmi těžké je srovnávat, když každý z nich má jinou strategii k výběru sortimentu. Někteří se zaměřují na šíři sortimentu, ale většinou pouze na rychloobrátkové zboží, na nejlevnější zboží nebo pouze na položky s televizní podporou.

Druhý oponuje tím, že většina retailerů již pochopila důležitost segmentu a snaží se nabídkou odlišit od konkurence. Vědí, že baby food je pro ně strategickou kategorií, že matky vynikají vysokou loajalitou ke svým značkám v rámci dětské výživy, že mají specifické nákupní chování a že celková hodnota nákupního košíku matek v korunách je o 20 až 30 % vyšší než průměrná hodnota nákupního košíku na spotřebitele (zdroj: Nielsen, 2006). Navíc cítí potenciál růstu kategorie.

ČEKEJME NÁSTUP DISKONTŮ

Hlavním distribučním kanálem například pro kojenecká mléka jsou lékárny, kam maminky chodí nejen nakupovat, ale mohou se zde i poradit, a hypermarkety, které nabízí příznivou cenu. V kategorii příkrmů jsou nejvýznamnější hypermarkety a lékárny. Lékárny jsou značně oblíbené například pro nabídku výrobků firmy Hipp Czech. Její brand manager, Petra Hloušková, upřesňuje: "V lékárnách lze objednat cokoliv z kompletního sortimentu více než 130 našich výrobků."

Strategie hypermarketů v tomto ohledu doznala značných změn. Někteří retaileři projevují snahu vymezit se jako partner pro kategorii dětského zboží a tím mladé rodiny do obchodu přitáhnout. Hypermarkety jsou však stále situovány do větších měst a pro některé spotřebitele tedy představuje jejich špatná každodenní dostupnost překážku. Z tohoto hlediska se stávají zajímavými supermarkety a drogistické řetězce. S lepší každodenní dostupností nabízejí rychlý nákup základního sortimentu za výhodnou cenu. Není bez zajímavosti, že za jednu z nejlepších nabídek je všeobecně považováno portfolio řetězce dm - drogerie markt. I v privátních značkách je vysoce orientovaný na kvalitu nabízených produktů. Na druhou stranu je podle Ireny Fodorové velmi konzervativní a každou změnu sortimentu pečlivě zvažuje.

STRANOU NEJSOU ANI NEZÁVISLÍ

Zájem o "baby business" je patrný i ze strany nezávislého trhu. Petr Ambros, marketingový ředitel společnosti Linea Nivnice, dokonce tvrdí, že jsou obecně přístupnější inovativním výrobkům. Jako příklad uvádí Čepos - Česká potravinářská obchodní nebo velkoobchod Hruška. S tím souhlasí i Irena Fodorová: "U nezávislých prodejců můžeme velmi často najít sortiment, který se běžně v řetězcích z různých důvodů neprodává. Jsou ochotni experimentovat, ale pouze v průměrných a nižších cenových relacích. Rádi hledají něco, čím by se od řetězců odlišili. A pokud narazíme na opravdového obchodníka, který vychází vstříc přáním zákazníků a dokáže kvalifikovaně poradit, tak se tam dají dělat velmi zajímavé obraty. Ale všechno je to o přístupu lidí k obchodu."

Stejný názor má i Marcela Mitáčková, ředitelka marketingu Hamé: "Na nezávislém trhu jsou to hlavně prodejny zdravé výživy a bioprodejny, které zařazují do své nabídky bio kojenecké výživy."

CO ROZHODUJE U OBCHODNÍKŮ

Přístup jednotlivých obchodníků je tedy různý a vyplývá z jejich strategie. Diskonty, které se stávají významnými hráči při budování výkonné distribuce a jejichž zvýšený nástup lze v blízké budoucnosti očekávat, zpravidla zajímají nejprodejnější položky a orientují se na cenu. Obchodníci, kteří více pracují s kategorií a chtějí přilákat na dostatečně širokou nabídku, vítají především inovace s nápadem nebo výrobky, které na trhu nemají přímou konkurenci nebo vhodně rozšiřují jejich stávající nabídku. Úspěchy z trhů, kde mají spotřebitelé podobné nákupní chování a kupní sílu, podle Jana Brejchy samozřejmě pomohou při přesvědčování o zařazení do sortimentu. Pokud výrobce plánuje výraznou marketingovou podporu, má situaci také lehčí.

Zcela jistě největší vliv na obchodníky při rozhodování o zařazení těchto výrobků do portfolia má poptávka spotřebitelů, jejich spokojenost a samozřejmě zisk. Tím pádem hraje roli i zkušenost obchodníka s danými produkty, značkou či podobným produktem, nebo výkonnost produktu u konkurenčních řetězců. V úvahu jsou brány i nové trendy, které k nám přicházejí z vyspělých zemí. Významnou roli hraje také marketingová podpora, kterou je dodavatel pro své produkty schopen nabídnout a podpořit tak prodej v konkrétních obchodních řetězcích.

Samozřejmě aspektem číslo jedna je samotný výrobek, především jeho nejvyšší možná kvalita, včetně bio kvality, která je stále více vyhledávaná. Dále rozhoduje vynikající a přirozená chuť produktu, spotřebitelsky zajímavé balení a garance kvality jak v zahraničí, tak i u nás. Avšak argument úspěšného působení v zahraničí není při vstupu na český trh pro obchodníky až tak zajímavý. Irena Fodorová tvrdí, že preferují tradici a svým způsobem i originalitu. Silná značka produktu všeobecný zájem jen podpoří.

IDEÁLNÍ JE ROZDĚLENÍ DO BLOKŮ

Značný prostor pro zlepšení v rámci nabídky výrobků pro nejmenší je patrný v rámci category managementu (především šíře nabídky a vystavení). Jan Brejcha vidí největší nedostatky v oblasti tzv. shelf-space: "Celá řada řetězců nemá v uspořádání regálů logiku a aplikují přístup z běžného spotřebního zboží a potravin." U dětské výživy je ale podle jeho vyjádření logika kategorie trochu jiná. Dětská výživa má mnoho podkategorií a jednotlivé výrobky v nich se zpravidla zařazují do jídelníčku dítěte přesně v určité fázi jeho vývoje. Loajalita ke značce je navíc u výrobků dětské výživy větší než u kategorií běžných potravin. Maminky tedy zpravidla dopředu vědí, pro jakou značku/značky jdou. Ideálním řešením pro snadnou orientaci spotřebitele je tedy rozdělení regálu do bloků podle jednotlivých značek a dále klíčových kategorií (kojenecká mléka, příkrmy). V rámci těchto bloků je pak doporučené členění podle jednotlivých stupňů - tedy dle věku dítěte, pro které jsou výrobky určené.

SMĚR MÁME DOBRÝ, JEN JSME POZADU

V nabídce baby produktů jde vývoj u nás podobným směrem jako v zahraničí, jen jsme stále o několik kroků pozadu. Jan Brejcha ale přepokládá, že nejvýraznější bude ve třech směrech: "Za prvé, díky pokroku ve vědě a rostoucím investicím do výzkumu budou výrobky stále sofistikovanější a lépe odpovídající výživovým nárokům dítěte. Stále větší důraz je kladen na prevenci a v oblasti náhradních kojeneckých mlék je jasným cílem co nejvíce se přiblížit mateřskému mléku jako nejlepší výživě pro dítě. Druhým směrem je důraz na kvalitu použitých surovin. Kromě kvality výrobků pocházejících z intenzivního zemědělství roste i podíl produktů z bio surovin. Ve vyspělých zemích je běžné, že privátní značky nabízí vysoce kvalitní příkrmy z bio surovin. Třetím výrazným trendem je uživatelský komfort. Výrobci hledají stále nové a nové způsoby jak nabídnout rodičům kvalitní výrobky, které jim usnadní již tak náročné období a ušetří jim čas, který pak mohou věnovat svým dětem."

Spotřebitelské bio trendy v západní a střední Evropě jsou hlavním impulsem pro uvedení například i nové řady kojeneckých výživ Bio Hamánek. Marcela Mitáčková doplňuje: "V sousedním Německu a Rakousku je přes 85 % takzvané mokré dětské stravy prodáváno v kvalitě bio. U nás také dochází k velkému meziročnímu růstu bio trhu, i když jeho celkový objem je zatím velmi nízký. U bio kojeneckých výživ předpokládáme rychlejší růst prodeje bio než v jiných segmentech."

TRENDEM JE MINIMUM DODANÉHO CUKRU

První zkušenost s bio výrobky má společnost Hipp Czech. Podle Petry Hlouškové je firma Hipp jedničkou v dětské výživě například v Německu či Rakousku. Značka Hipp je pionýrem v organické bio dětské výživě a její bio zkušenosti jsou více než padesátileté. Bio výrobky jsou pro firmu Hipp filozofií a ne pouze módním trendem. "Cíle společnosti Hipp Czech jsou stejné jako v okolních zemích. Záleží jen na zákaznících, jestli dají přednost evropské tradiční bio kvalitě či výrobkům ve standardní kvalitě," dodává.

O podobném vývoji svědčí i to, že stejně jako v zahraničí se v ČR neustále zvyšuje hranice pro připravenou dětskou výživu. Dříve bylo stravování běžné do 10. měsíce věku dítěte, dnes již maminky nakupují produkty pro děti ve věku 2 let.

Ve světě je již delší dobu také velký trend týkající se minima dodaného cukru. V létě na něj reagovala společnost Nutricia uvedením příkrmů Hami bez cukru. Linea Nivnice se v současnosti také připojuje, a to přípravou řady čtyř výrobků bez dodaného cukru, Hello ovocný protlak.

Petr Hříbal

Retail a děti

Drak Ingo (Interspar Go)

Maskota v podobě dráčka Inga určeného pro malé spotřebitele využívá obchodní řetězec Interspar. Představil se v první školní den, kdy retailer pro všechny školáky připravil abecedu omalovánek. S Ingem se děti budou setkávat také v restauracích Interspar, kde pro ně bude v nabídce přichystáno dětské menu Ingo, jehož součástí bude vždy dárek z kolekce Ingo. Kromě dětského menu jsou pro děti připraveny omalovánky s Ingem. Dráček nebude chybět ani v nově otevíraných prodejnách, kde bude dětem rozdávat různé dárky. Pro děti budou také připravovány soutěže a Ingo koutek plný her. Interspar rovněž plánuje vytvořit vlastní kolekci výrobků s drakem Ingo.