Eventy musí komunikovat hodnoty značky

Daniel Musialek

CASE STUDY

V letošním roce se značka Staropramen představila se zcela novým positioningem, jehož cílem je zřetelně se odlišit od konkurenčních pivních značek. Vznikla kampaň s titulem "Kdy jsi naposledy udělal něco jinak?", která je komunikována prostřednictvím několika kanálů a jedním z nich jsou i eventy. Nový positioning značky vychází z lifestylových potřeb spotřebitelů. Lidé chtějí prožít život naplno, zažít nevšední dobrodružství, odmítají stereotyp. Tento trend je zde již delší dobu, začínal pozvolna, ale je stále výraznější.

PVT aneb Pivní výcvikové tábory

V únoru v roce 2001 spustily tehdejší Pražské pivovary novou televizní kampaň na značku Staropramen, kterou tvořil seriál příběhů. To byl začátek Pivních výcvikových táborů. Krátké minipříběhy se odehrávaly v prostředí fiktivního pivního výcvikového tábora, který byl určen správným chlapům. Pivní tábor si postavila parta pěti kamarádů - Richarda, Karla, Viléma, Tondy a Jardy. Hlavní slogan kampaně - Chlapi sobě - spotřebitelé sami začlenili do běžného života.

Na tento námět navázaly i další aktivity značky Staropramen. Jednalo se především o regionální road show postavenou na motivu z reklamy. V prvním roce vyrostl "pravý" pivní výcvikový tábor v 16 městech. Aktivity, v nichž party chlapů soutěžily, zahrnovaly běh přes překážky z hospody domů, válení obřích pivních tácků nebo nošení velkých pivních lahví. Velmi populární se staly tematické reklamní předměty - čepic ve tvaru pivní zátky se v prvním roce prodalo okolo 30 tisíc kusů. První ročník navštívilo Pivní výcvikové tábory 80 tisíc lidí, druhý rozšířený ročník měl návštěvnost více než 100 tisíc lidí.

PVT byly z hlediska zásahu velmi úspěšné. Nebyla to ale cesta dlouhodobého úspěchu. Pivní výcvikové tábory byly výchozím bodem, představovaly komunikaci klasické pivní značky, která mluvila k široké pivní veřejnosti. Průzkumy spotřebitelského chování však ukazovaly, že spotřebitel se mění. Má jiné nároky, mění se jeho životní styl, trávení volného času, ekonomická situace, stravovací návyky - a tyto změny budou v budoucnu ještě výraznější. Tehdejší positioning značky Staropramen by brzy přestal být pro cílovou skupinu dostatečně atraktivní, byla nutná změna. Tak vznikl Chlapark.

Chlapark - park pro chlapy

Letní roadshow Chlapark bylo reakcí na zmíněný vývoj ve spotřebitelském chování. Lidé chtěli trávit čas aktivněji, nikoliv pouze "pivně". Posun v eventu směrem k aktivnímu zážitku byl evidentní. Stále soutěžily "party správných chlapů", soutěžní disciplíny - přetahování lanem, běžecká štafeta - byly ale mnohem méně "pivní".

Významnou roli hrál doprovodný program plný sportu, zábavy a muziky. V Chlaparku byla lezecká stěna, trampolína, fotbálek, běh na gumě, streetball, závody na čtyřkolkách, exhibice ve freestyle motokrosu či v bike trialu. Vystoupily kapely jako Ready Kirken, Jam&Bazaar, Divokej Bill, Chumbawamba nebo Support Lesbiens. Chlapark už nebyl místem pouze pro muže, chodili sem v doprovodu žen. Na každý event, který probíhal v 7 městech, zavítalo v průměru 8 až 10 tisíc lidí. Chlapark znamenal posun směrem k aktivní zábavě, ale stále ještě výrazně čerpal z pivního světa.

Eventy už nejsou jenom o pivu

Změny ve spotřebitelském chování akcelerují, tempo se zrychluje, lidé více cestují, vyhledávají nové zážitky a aktivity, přičemž platí, že čím intenzivnější a unikátnější, tím lepší. Pro značku to znamená nutnost se úžeji vyhranit, být pro cílovou skupinu ještě více relevantní, dochází k redefinici korové cílové skupiny značky. Chce mít lifestylový, nikoli primárně pivní brand.

Z hlediska eventů - ať již vlastních nebo sponzorovaných - se značka soustředí na ty, které doručí positioning značky cílové skupině a jsou navázány na hodnoty značky korespondující s hodnotami spotřebitele. Eventy značky Staropramen už nejsou ani nebudou primárně o pivu, jsou především o zážitku.

V letošním roce se proto stala značka Staropramen partnerem akce Sensation White, která se konala v červnu v Sazka Areně. Jedná se o taneční show, která v rámci světového turné poprvé zavítala do Prahy, přičemž vstup na tuto taneční party je povolen pouze v bílém oblečení. Na akci se bavilo 15 tisíc lidí.

V Praze Staropramen letos navázal na tradici slavností, které zde probíhaly v minulých letech. V souladu s positioningem značky se ale nejednalo o tradiční oslavu piva. Hudební festival bez "pivního názvu" SmíchOff Summer se sice odehrával v pivovaru Staropramen, pivo zde hrálo důležitou roli, ale nikoliv hlavní. Akce byla cílena na mladší lidi (nejen věkem, ale hlavně duchem a životními postoji), nabídla atraktivní program a především přinesla vystoupení špičkových zahraničních kapel. Něco, co na pivovarské akci dosud nebylo. Slavnosti pivovaru se změnily v hudební festival.

Daniel Musialek je manažer značky Staropramen.