Největší oslové miláčky teenagerů

Většina lidí, kteří se zabývají marketingem a reklamou, patrně netuší, co nebo kdo jsou "Jackass". Můžete vysvětlit, co mají všichni "Jackass" společného?

Š: V našem případě se jedná o partu tří kluků a osmdesátiletého dědečka, kteří se rozhodli dělat legraci a šokující srandu, ubližovat si, dělat nechutné věci, bavit sami sebe a své okolí. A o to samé se lepším či horším způsobem snaží všichni vyznavači Jackass.

Řídíte se nějakými pravidly, existují nějaké hranice co ano a co už ne?

E: Jsou v podstatě tři hranice: neubližovat cizím lidem, nepoškozovat cizí majetek a nikoho kromě sebe samých neztrapnit.

Nicméně okolí se může při vašich kouscích občas cítit trapně, ne?

Š: To jsou spíše úsměvné rozpaky, že vidí něco, co ještě neviděli, nebo něco, co by cestou do práce nečekali.

Víte o tom, že vaši největší mediální odezvu vzbudila třímilionová pokuta od Rady pro rozhlasové a TV vysílání udělená Primě za letošní reportáž o vašich nebezpečných kouscích?

Š: Pro nás to byla ohromná reklama a obrovsky se nám zvedla návštěvnost stránek. Na druhou stranu nás pokuta docela překvapila, protože to bylo za poměrně mírný kousek. Už byly odvysílány drsnější věci a nikdo si na Radě nestěžoval. Mám za to, že si stěžovala jedna sousedka, která je naší velkou "fanynkou". Může nás těšit, že je to nejvyšší pokuta udělená za jednotlivce.

E: V pořadu TV Prima neprobíhalo nic, co by normálně nebylo v televizi k vidění, pouze to nebyly televizní triky a chybou Primy bylo, že před pořad nedala varování o nebezpečí.

Vaše šílené kousky nejenže skvěle rezonují mezi teenagery, ale zároveň tu a tam některá firma připraví akci, která jako by odpovídala vašemu repertoáru. Proč tyhle bláznivosti přitahují jako magnet?

Š: Na české poměry je to určitě něco nového, zábavného, něco, co odpovídá době. Určitě tu funguje rčení o cizím neštěstí, co vždycky potěší - tedy, co bychom se nepodívali, jak si někdo rozbije držku. Navíc, když něco takového funguje v Americe, proč by to nefungovalo u nás.

E: Ono to ty lidi ani nemusí bavit, důležité je, že "Jackass" nejsou nikomu jedno - někdo tenhle fenomén miluje, někdo nenávidí, ale každý, kdo s tím přijde do kontaktu, je nucen k věci zaujmout nějaký postoj.

Jaké bývají reakce nezúčastněných kolemjdoucích? Je to spíš netečnost nebo se vyskytují i nepředpokládané reakce?

Š: Záleží na tom, jestli si všimnou kamery nebo ne. Pokud kameru nevidí, tak sledují, co se děje, smějí se a spontánně reagují. Jakmile někde zahlídnou kameru, hned se dívají jinam, čtou si noviny a tváří se tak, jako že vědí, že je někdo točí do televize.

Jaký je rozdíl v reakcích mladých a starších lidí?

Š: Někdy až nečekaný. Nafukovali jsme třeba v metru na hlavě kondomy, a zatímco mladí byli často až v šoku, někteří důchodci se smáli.

E: Víme od kamarádů a těch, co nás sledují, že se jejich rodiče třebas dobře baví, ale že by je zabili, kdyby něco podobného taky dělali. I jsme to kolikrát slyšeli od lidí, kteří také napodobují Jackass, že se buď báli svých rodičů, nebo přestali s točením, protože jim na to rodiče přišli nebo jim hrozily problémy ve škole.

Zažili jste někdy opravdu nečekanou reakci okolí?

Š: Jedna taková nepředpokládaná reakce přišla na 60 tisíc. Našeho třetího kolegu jsme převlékli za bezdomovce. Povaloval se na rušné autobusové zastávce, padal a choval se tak, že mu lidé chtěli volat záchranku, když jsme na místo přijeli my, v Hummeru, převlečení za mafiány, chytli jsme ho a táhli do auta. Bohužel jsme nečekali, že by mu chtěl někdo pomoc. On, aby vygradoval situaci, křičel a kroutil se, až mu přispěchal na pomoc jeden opilý anarchista s teleskopickým pendrekem. Do auta jsme sice naskočili, nicméně stačil praštit do dveří auta za několik milionů.

Tím jsme se dostali k vašim sponzorům. Hummer Club a pár dalších subjektů, jako Fajn radio, server Libimseti.cz aj., zjevně dospěly k přesvědčení, že vaše kousky korespondují s jejich hodnotami nebo přinejmenším s cílovou skupinou.

Š: Hummer jako nekonvenční auto se k nám celkem logicky hodí a stejně tak další sponzoři mají uznání těch, které bavíme i my. Dovedl bych si představit spojení také s nějakým energy drinkem nebo módní značkou, ale jinak je spolupráce se sponzory ošemetná v tom, že vám část lidí začne vyčítat komerčnost.

Jaké bývají reakce fanoušků? Co nejvíce zabírá?

Š: Z ankety jsme sestavili tabulku top 10 kousků, kde nejúspěšnější akcí byl rotoped v metru, velký ohlas mělo sjíždění eskalátoru na bobech, striptýz v metru nebo pálení se.

E: Když jezdíme lifeshow po republice, má velký ohlas box, kde místo rukavic používáme chlazená kuřata, a taky protahování kondomu přes nos a pusu.

Bylo něco, kdy vám i fanoušci řekli, že tohle už je i na ně trochu příliš?

Š: Blitíčko je věc, nad kterou se spousta lidí pozastaví. (Vystoupení, při kterém Šimi pozře své vlastní zvratky, pozn. red.)

Co považujte za svůj nejlepší kousek, a bylo to hodnoceno jako "slabší výkon"?

Š: Troufám si říct, že už dobře odhadneme, co pustit ven a co ne. V našich začátcích byly určitě slabší akce, kdy jsme se na kole vrhali do křoví, do bazénu apod. - jakkoliv jsme si tehdy mysleli, že to není špatné. Někdy ale zabodují nečekané věci. Například jsme točili rozbíjení pěti talířů o hlavu a ani jeden se nerozbil. Přesto zveřejněné video mělo nevídaný ohlas.

Shrnul bych to tak, že všechno, kde je vtip nebo šok a hlavně autenticita, vzbuzuje pozitivní odezvu. Naopak všechno, kde je jen trochu závan trapnosti, je odmítnuto. Taková agentura nápad nejprve dlouho vymýšlí, pak připravuje a stejně tak dlouho realizuje. Jak dlouho akci připravujete?

Š: U nás to vždycky fungovala rychle: nápad, foťák, kamera a jdeme na to, ono to nějak dopadne.

Kromě vašich sponzorů už nějaká firma nebo agentura našla odvahu zařadit vaše kousky do své reklamy nebo nějaké jiné formy komunikace?

Š: Obrátili se teď na nás z Ogilvy Group, zda bychom se nepodíleli na virálním spotu na Jizerskou padesátku. (Jizerskou padesátku nově sponzoruje Patria Direct, pozn. red.)

To mě vcelku mile překvapuje, že se takový odvážlivec našel, nicméně u kreativní skupiny Ogilvy & Mather bych to i čekal. Také jste si dělali, co jste chtěli?

Š: Byly dány běžky jako ústřední motiv, ostatní bylo na nás a celý nápad vznikl asi za hodinu.

Tušíte, jakým způsobem se šíří informace o vás, jakým způsobem putují po internetu vaše videa apod.? Mnoho firem by rádo dělalo virální marketing, kdy si lidé mezi sebou informaci šíří sami, vy s tím evidentně problém nemáte.

E: V našem případě opravdu nejlépe funguje virální technika šíření informací. Nejde jen o přeposílání informací, ale ohromně fungují i blogy. Hodně nám pochopitelně pomohl i mediální partner Líbímseti.cz nebo účinkování v televizi, v pořadech jako VyVolení aj.

Š: Dokonce mě oslovila i Česká televize s účinkováním v pořadu Rekordy a kuriozity.

Co jste v reality show VyVolení dělali?

Š: Tak trochu jsme dělali účinkujícím ze života peklo. Vymýšleli jsme pro ně úkoly jako pojídání červů nebo cvrčků, tancování v hnoji, vypalování devítivoltových baterek o jazyk aj.

Zkuste jako "odborná porota" ohodnotit některé reklamní počiny, které jste kvůli jejich intenzitě patrně museli zaregistrovat: Sprite - žízeň nikdy nezvítězí, kdy kamion přejíží kluka-žízeň.

Š: Reklama na Sprite mně osobně nic neřekla, moc jsem ji ani nepochopil. Nicméně byl jsem teď na Noci reklamožroutů a byl jsem překvapen, jaké skvělé reklamy běží ve světě. Tam skoro nebyla reklama, která by mě nepobavila.

A co loňští falešní sobi Vodafonu.

Š: To mi přišlo jako absolutní trapárna, tomu jsem se opravdu nezasmál.

Reklamy a další netradiční komunikace Nike.

Š: Reklamy Nike, byť nejsou moc vtipné, se mi líbí. Je tam nápad, dobré zpracování, správná hudba. O virálních akcích typu "ukradni policajtovi čepici" si myslím, že jsou jednička. Umí zaujmout.

Letecký den a jiné aktivity Red Bullu?

Š: Red Bullu dávám za jedna. Výborné nápady. Je úžasný, když postarší chlapi někde v kůlně vykutí nevídané stroje a jdou s nimi blbnout. Když jsem od Red Bullu viděl jízdu s kopce ledovým korytem, tak jsem si říkal, že tohle bych si chtěl taky zkusit, protože to musí být hodně silný adrenalin.

Obecně parodie reklam - mnohdy v režii firem - šířené internetem.

Š: Abych řekl pravdu, tak mi žádné v hlavě neutkvěly.

Zábava `a la reklamní kampaně Gambrinus.

Š: Ale jo. Není to sice nic, u čeho bych se zasmál, ale budiž.

Akční kampaň na městskou policii s poznámkou "tohle nezkoušejte".

Š: Když jsem to poprvé viděl v kině, hrozně jsem se zasmál. Pro mě městská policie nepředstavuje žádnou autoritu, protože nám furt chtějí dávat pokuty nebo někam odvážet, takže jejich akční reklamě jsem se opravdu musel smát. Mnohdy, když nás zastavovali, tak div nesahali po zbrani, a nakonec vypadali jako pohodáři.

Kofola a její Alofok.

Š: Kofola mě svou reklamou nikdy nezaujala.

Sazka a její všemožné variace na "větší než obvykle".

Š: To jsou opravdu jediné české reklamy, které považuji za vtipné, to je bomba. Jackass

Rozhovor vedl Bohuslav Bohuněk

Jackass

Ač se to zná neuvěřitelné, film se scénkami, kde protagonisté pijí koňské sperma nebo pojídají kravské lejno či se nechávají nabodnout rozzuřeným býkem, se dostal loni na čelo americké filmové návštěvnosti, vydělat asi 100 milionů dolarů, a to především zásluhou mladých diváků. Řeč je o filmu Jackass The Movie a o lidech okolo Johnnyho Knoxvilla. Tito šílenci (jackass, nebo-li oslové, blbci či idioti), schopní udělat prakticky cokoliv, dlouhou dobu sklízeli úspěch na MTV, než i tu, navzdory stamilionům, které stanici pomohli Jackass vydělat, jejich vysílání ukončila. V celém světě mají mnoho svých napodobovatelů, z nichž mnozí si vážně poškodili zdraví nebo přišli o život.

Jackass Praha

Jádro tvoří tři "náctiletí", říkají si Šimi, Eisy a Arkaine, vlastními jmény Jiří Šimonek, Martin Eisner a Ašot Tadevosjan. Po vzoru amerického originálu dělají to, co by normální člověk nikdy neudělal - koupají se polonazí v louži v centru města, polévají se benzinem a zapalují, pojídají obsah pepřenek, sebepoškozují se nebo pijí vlastní zvratky. Podle některých je to jen slabý odvar amerických Jackass, nicméně svým konáním už stačili zaujmout všechny české televize a řadu dalších médií, ale především mají uznání i mnoha svých vrstevníků. Své akce si natáčí - původně pro pobavení kamarádů, ale před dvěma roky upoutali zájem televizí a producentů.