Velikonoce: tradiční výrobky i chování

Český trh se zmiňovanými výrobky je pro velikonoční distribuci zasycen rozmanitým výběrem zboží tuzemských i zahraničních značek. Ze zkušeností a průzkumů oslovených výrobců a dodavatelů vyplývá, že český zákazník v této oblasti příliš nepodléhá tzv. módním trendům. Jeho nákupní chování je spíše konzervativní, jak v přístupu k příchutím, tak k typům jednotlivých balení.

POROSTE POPTÁVKA PO OLIVOVÉM OLEJI

Z hlediska trendů je v posledních letech poměrně stabilní trh rostlinných jedlých olejů. Přes loňský mírný meziroční pokles však celkově spotřeba olejů stoupla (při srovnání zhruba čtyř předcházejících let). Ročně zákazníci nakoupí téměř 70 tisíc tun olejů jednodruhových i směsných. Podle Aleny Bůžkové z oddělení marketingu společnosti Setuza se v posledních dvou letech začíná na trhu objevovat i olej palmový, kukuřičný, arašídový či různě ochucené varianty olejů. Jedná se však o doplňkový sortiment speciálně určený pro přípravu vybraných pokrmů. Především z hlediska finančního je určen pro náročnějšího zákazníka. "Vzhledem k stoupajícím cenám klasických rostlinných jedlých olejů lze rovněž očekávat vyšší poptávku po oleji olivovém. Rafinovaný, tedy ne panenský, už dnes hodně zákazníků nakupuje za účelem použití i v teplé kuchyni, na smažení a podobně," doplňuje.

Nabídka druhových olejů se od letošního roku odvíjí především v souvislosti se zvyšující se spotřebou řepky pro technické účely. Povinné přimíchávání biopaliv do klasické nafty zvýšilo celosvětově nejen poptávku po řepce, ale především její cenu. S tím stoupá i cena slunečnicového semene a rovněž sóji. Srovnáme-li nabídku zpracovatelských surovin s loňskou sklizní, jsou letošní ceny téměř na dvojnásobné hranici. Logicky tedy roste i cena vyrobených olejů.

Pokud se týká distribuce olejů, došlo v průběhu posledních deseti let k významnému posunu ve prospěch obchodních řetězců na úkor nezávislého trhu. Zatímco v minulosti tento převažoval, dnes až 80 % sortimentu putuje do velkých sítí prodejen.

MÁSLO A SÝRY MAJÍ SVOJE JISTÉ

Při zhodnocení trhu s máslem nelze opomenout, že předešlé vánoční svátky byly poměrně nestandardní vzhledem k masivnímu nárůstu jeho cen - v důsledku vývoje světových cen komodit, nedostatku a přemrštěné ceny základní vstupní suroviny, kravského mléka. Cenový nárůst způsobil masivní panickou poptávku v měsících říjen a listopad a následný značný propad prodeje v důsledku spotřebovávání nahromaděných domácích zásob. Jan Teplý, manažer marketingu společnosti Madeta, předpovídá: "Je pravděpodobné, že tyto výkyvy se ustálí na konečných zhruba 90 až 120 Kč za kilogram, což odpovídá zdravé tržní ceně. Velmi ale záleží na ceně kravského mléka." Vladimíra Litworová, group brand manager z Pribiny, doplňuje, že lehký nárůst spotřeby během velikonočních svátků vykazují a i nadále budou vykazovat tavené sýry a sýry celkově. Důvod? Používají se do pomazánek a na různé jednohubky či chlebíčky.

VYŠŠÍ DAŇ ZPOMALÍ RŮST

Trh s čokoládovými cukrovinkami vzrostl v obratu v roce 2007 oproti předchozímu roku o více než 5 % a v objemu dokonce o téměř 10 %. Nejvýznamněji rostl segment pralinek (bonboniér), který v obratu rostl meziročně o téměř 7 %. Naopak pomaleji než trh čokoládových cukrovinek rostl subsegment small bites. Tabulkové čokolády celkově tvoří v obratu necelých 35 % z čokoládových cukrovinek, tzv. countlines a pralines řádově 27 % a small bites necelých 12 % (zdroj: Nielsen). Dagmar Doleželová, product manager CZ & SK, Storck Česká republika, k tomu dodává: "Vzhledem k tomu, že se od Nového roku zvýšila sazba DPH z 5 na 9 % a navíc dochází ke zdražování surovin nutných pro výrobu čokolády, dá se v České republice očekávat zdražení cukrovinek a jako důsledek toho také zpomalení nyní dost dynamického růstu této kategorie."

HYPERMARKETY UŽ TOLIK NETÁHNOU

Po více než pětiletém nárůstu hypermarketů na celkovém podílu tržeb v kategorii potraviny, a tedy i alkohol, se vloni tento trend zastavil, respektive otočil směrem dolů. Podíl těchto prodejních míst si pohoršil o jedno procento z předloňských 34 % na loňských 33 % (zdroj: Nielsen). Ondřej Roček, marketing director ze společnosti Maxxium Czech/Slovakia, nicméně tvrdí, že na celkový trh importovaných značek alkoholu neměl tento vývoj žádný zásadní dopad, naopak: "Stále více spotřebitelů začíná vyhledávat kvalitní importované značky, které chodí nakupovat právě do velkých obchodních řetězců, hypermarketů." V diskontních prodejnách se tento druh sortimentu zatím nevede, i když například v sousedním Německu lze koupit téměř veškeré značkové výrobky i v sítích, jako jsou Plus, Lidl, Aldi a další.

CENA, UMÍSTĚNÍ A PROVÁZANOST KOMUNIKACE

Stále nejúčinnější komunikací nabídky v místě prodeje je u olejů, vzhledem k již zmíněnému, jednoznačně cena, která se odráží v podílu značkových a privátních výrobků. Ty dnes podle Aleny Bůžkové tvoří zhruba 40 % trhu a vytlačují z něj značkové produkty, které jsou logicky dražší. Podpora prodeje a reklama dnes směřuje především do nových produktů a olejů určených pro studenou kuchyni. Největším a nejjednoznačnějším motivem při koupi másla je, s ohledem na jeho komoditní charakter, také cena. Sýry sázejí hlavně na letákové akce, připravované s jednotlivými obchodními řetězci. Čokoládovým cukrovinkám se kromě standardního umístění v regálu velmi dobře osvědčuje umístění v impulzních zónách - u pokladen, na čelech regálů nebo v promočních zónách. Například společnost Storck Česká republika má dlouhodobě nejlepší zkušenost s atraktivními stojany v akčních zónách, které využívá jak pro sezonní zboží, tak i pro speciální nabídky. Firma Haribo CZ zase testuje novinky a zejména oblibu příchutí ochutnávkovými akcemi přímo v místě prodeje. Její obchodní a marketingový ředitel Aleš Aldo Koláček přitom zdůrazňuje důležitost provázanosti jednotlivých prvků komunikace - televize, rozhlas, soutěže, eventy atd.- a přidává zkušenost ze zastupování zahraniční firmy: "Společnost Manner upřednostňuje kontaktní reklamu, v rámci níž se snaží komunikovat s konkrétní cílovou skupinou."

Firma Maxxium Czech, respektive značky Jägermeister, Cono Sur, Absolut či Metaxa, komunikuje s konečným spotřebitelem kromě standardních druhotných vystavení, kterými jsou palety, čela regálů či speciální displeje, i jinými nástroji. Například značka Jägermeister začala vloni se zcela novým typem ochutnávek. Značka chilského vína Cono Sur naopak vyměnila klasické ochutnávky za spotřebitelskou soutěž podpořenou ochutnávkovými akcemi s výhrami vystavenými přímo na prodejní ploše atd.

KAŽDÝ MÁ SVÉHO "FAVORITA"

Není žádným překvapením, že se v průběhu let mění také poptávka po různých typech obalů a že spotřebitelé mají své "favority", na které nedají dopustit, respektive bez nichž si přípravu pokrmů a oslavu Velikonoc nedokáží představit.

Na rozdíl od minulosti, kdy byla poměrně silná poptávka po víceobjemových baleních olejů (3 až 5 litrů), v posledních letech se konzumenti zaměřují na menší balení (1 litr). Důvodů může být hned několik: od zvyšujícího se počtu tzv. singl zákazníků až po stále hustší síť obchodních řetězců, které rozšiřují svoji provozní dobu. Jednoznačnou hvězdou Madety je v daném segmentu Jihočeské máslo. Mezi faktory, které jsou toho příčinou, patří podle Jana Teplého i po desetiletí nezměněná vysoká kvalita produktu. Dagmar Doleželová předpovídá, že o letošních Velikonocích bude z portfolia její firmy jednoznačně v centru zájmu bonboniéra merci Petits, což je výhradně sezonní výrobek ve tvaru velikonočního zajíčka. Dlouhodobě nejoblíbenější je trojbalení Toffifee s velikonočním zajíčkem a také ostatní velikonoční balení Toffifee. Kromě toho bude mít Storck Česká republika během velikonočních svátků v nabídce také klasické merci s velikonočním přebalem. Velkou oblibu pro období Velikonoc si získaly také originální Mozartkugeln (Haribo CZ). Nově se o přízeň tuzemských spotřebitelů bude ucházet například novinka, kulaté oplatky "neapolitánky", Créme de la Créme, ve třech příchutích. Letošní novinkou jsou i křupavé vafle Cacaocreme a Nougatcreme s kakaovou a nugátovou náplní. Novinky v rodinném 400g balení jsou uvedeny s modernějším designem obalu a novým "retro" logem. Zajímavou novinkou je také tabulková čokoláda Manner se 70% obsahem kakaa. Společnost Ferrero Česká bude kromě jiného na velikonočního zákazníka cílit prostřednictvím prosincové novinky, vajíček Kinder Překvapení s deseti fotbalovými postavičkami Magicsport 2. Maxxium Czech potvrzuje největší zájem jednoznačně o značku Metaxa, která i vloni z hlediska tržeb vévodila top 20 nejprodávanějším dovozovým lihovinám a polepšila si o více než jeden procentní bod (zdroj: Nielsen). Konzumenty oslovují také značky Jägermeister, Jim Beam a Absolut. Jejich "esem v rukávu" jsou dárková balení, jako například Jägermeister termoska, Jim Beam originál placatice nebo obal Absolut Disco. Na Velikonoce bude v regálech i novinka firmy Jan Becher - Karlovarská Becherovka. Půjde o nový likér, který bude představen koncem ledna.

TRH I POPTÁVKU OVLIVŇUJE DOVOZ

Trh s velikonočními produkty je pod vlivem dovozu nejrůznějších značek z rozličných koutů světa. Stejně tak je ovlivňována i poptávka po těchto výrobcích. Evropský trh velice dbá o zachování kvality produktů. Ceny se tím pádem drží na tomu odpovídající úrovni. Podíváme-li se za hranice našeho státu, okolní země, jako jsou Polsko, Německo, Slovensko a Rakousko, jsou na tom v rámci velikonoční nabídky zhruba podobně. U olejů je jiná situace například v Maďarsku, kde vede slunečnicová varianta. Jednoznačně i v jižních státech, jako jsou Řecko a země bývalé Jugoslávie, dominuje olej olivový. Stejně jako u nás, tak i třeba na Slovensku převládá dlouhodobě konzervativní přístup k čokoládovým výrobkům a hlavně bonboniérám. K nejoblíbenějším příchutím patří klasické bonboniéry mléčné, s nugátem, s ořechem, popřípadě s karamelem.

Rozdíly mezi produkty z Evropy a České republiky obecně nejsou nijak zásadní. Je sice možné, že tuzemský výrobce je schopen docílit nižší ceny, ta ale není pro českého zákazníka vždy rozhodující. Velmi se zajímá o to, co konzumuje, o kvalitu či chuť, a tento trend dále postupuje. Stále více zákazníků začíná pomalu, ale jistě konvertovat ke kvalitním výrobkům. Dá se proto konstatovat, že v příštích pěti letech lze očekávat vysokou poptávku po značkovém zboží se zaručenou a jasně zřetelnou kvalitou.

Petr Hříbal

Info

Velikonoce 2007 v obchodech Tesco

> První velikonoční nabídka byla v obchodech Tesco v prodeji od 15. února 2007.

> Tesco nabízelo více než 300 velikonočních dekorací, 140 z nich byly úplné novinky.

> Loni Tesco přišlo s novinkou - stylovým zahradním nábytkem.

> Hitem loňského jara byla oranžová barva doplněná žlutou, zelenkavou a purpurovou.

> Vloni se očekával prodej bílých vajec ve výši zhruba 1,5 milionu, v běžném sortimentu nejsou tato vejce zahrnuta.

> V oblasti stolování byl oblíbený také old fashion styl - hnědé tóny a embosované nápisy.

> V oblasti domácích potřeb a stolování Tesco loni nabídlo 260 novinek.

> V obchodech Tesco se během 14 dní před Velikonocemi prodá až 7 milionů kusů vajec.

> Největší zájem je o vejce značky Tesco Výhodný nákup, a to zejména kvůli jejich výhodné ceně.

> Nárůst prodejů typických velikonočních položek je v tomto období 30-60 % oproti běžnému prodejnímu období.