Zákaznické inovace

Jaký je konečný cíl celého našeho snažení? Zajistit, aby společnost přišla s nejrelevantnějšími zákaznickými inovacemi, které jsou do svého uvedení na trh schváleny zákazníky účastnícími se vývoje. Celý tento proces se týká jak zkoumání požadavků zákazníků, tak i podpory věrnosti značky; jak bylo zjištěno na základě případových studií prezentovaných na konferenci, tento trend pomáhá společnostem dodat svým zákazníkům relevantní inovace, což je výsledek, kterého se tradičním metodám průzkumu trhu nedaří dosáhnout.

Proč se to děje? Zákazníci jsou dnes jednak mnohem náročnější, avšak co je důležitější, 8 z 10 případů uvedení výrobku na trh je v prvním roce neúspěšných. V článku v London Times z 12. března 2007 byl uveřejněn tento text: "Přes veškeré finanční prostředky vynaložené na výzkum jsme při uvádění výrobků na trh svědky čím dál častějšího neúspěchu. Potřebujeme nalézt jiný způsob, kterým vytvoříme něco úspěšného." Tímto novým způsobem se jeví spolupráce se zákazníky na vývoji. Jestliže skutečné inovace definujeme jako ty, u nichž si zákazníci řeknou "super, to vypadá perfektně" nebo "super, to je něco pro mě", tak je tento přístup úspěšný díky významně vzrůstající důležitosti nových nápadů.

ZMĚNA MYŠLENÍ PŘI PRŮZKUMU

Co to pro průzkum znamená? Musí se určitě změnit myšlení při provádění průzkumů. Již dávno nejde o průzkumy spotřebitelů, ale o průzkumy se spotřebiteli. Musí se zvýšit status zákazníků - zkuste se k nim v krajním případě chovat jako k velkým obdivovatelům vaší značky místo toho, abyste je viděli pouze jako respondenty nebo partnery. Přece jen to jsou oni, kdo má pravomoc schválit příslušnou inovaci a napsat o ní blog, a oni tak skutečně učiní, jestliže je přizvete, aby se stali součástí tohoto vzrušujícího procesu.

Místo jednosměrných monologů by výzkum měl být více o permanentním dialogu se zákazníky. Mělo by se navíc jednat o průzkum, který zákazníka povzbuzuje k tomu, aby hovořil i s jinými zákazníky a byl tak zajištěn sběr více systémových poznatků. Tím by mohl být tzv. "partyzánský průzkum trhu", u něhož zákazníci mohou hodnotit nové výrobky a poté je předložit ostatním k posouzení, nebo se může jednat pouze o vytvoření fóra k diskusi a psaní blogů.

On-line panely nebo zákaznické komunity jsou čím dál více populárnější a pro společnosti stále důležitější, protože podporují výše uvedené procesy. Důležité je také to, že tyto nástroje průzkumu rovněž podporují věrnost a pocit určitého členství v komunitě, čehož tradiční metodika nedosahuje. Pro průzkumy se vskutku jedná o nové svěží přístupy, a to i z důvodu, že odezva na tradiční metody průzkumů se neustále snižuje. Průzkum musí jít s dobou. Používání a sledování výzkumů se stává nástrojem věrnosti, protože díky nim se dozvídáme názory a postoje spotřebitelů (viz case study Lego).

ŘÍZENÍ PROCESU

Součástí otevřené komunikace se zákazníky při inovacích jsou velké výzvy a rizika. Před produktem Lightroom byla společnost Adobe velmi uzavřená, informovala své zákazníky o nových produktech až tehdy, když už byly hotové. Nicméně ironií je, že představení procesu vývoje mělo za výsledek menší obavu z konkurentů, protože zákazníci se do vývoje zapojují od samotného začátku.

Důležitou věcí je také poznání správné skupiny partnerů. Společnost Lego to dělala tak, že chodila do komunity a ptala se samotných fanoušků, kdo z nich je opravdový "mistr". Poté je třeba zvládnout komunikační úhel a očekávání zákazníků - zákazníci musí být drženi na uzdě a stručně informováni o cílech vývoje, v opačném případě by mohli rychle odbočit od daného tématu a vyvíjet vlastní oblíbené projekty.

Úspěchy otevřené komunikace jsou stále častější. Obecně lze říct, že za tímto fungováním a důvodem, proč by výzkumní pracovníci a novátoři měli být ve střehu, stojí několik hlavních důvodů:

> otevřená inovace povzbuzuje v zákaznících pocit zainteresovanosti v procesu vývoje nových produktů a v konečném důsledku tak mají mnohem větší pravděpodobnost jej přijmout, rozšiřovat a stát za inovací uvedenou na trh;

> inovace dosažené spoluprácí se zákazníky vedou k novým výrobkům, které fungují tak, jak si zákazníci od prvopočátku přejí - není potřeba žádných jejich oprav či úprav;

> jedná se o vynikající příklad budování značky - jestliže do vývoje velké myšlenky pro vaši společnost zapojíte své fanoušky, tak se z nich poté mohou stát horliví nadšenci daného výrobku, čímž lze dosáhnout velkého reklamního úspěchu.

BUDOUCNOST V ZÁRODKU

Je třeba však také uvést, že "otevřená inovace" je, jakožto model, pouze v zárodcích - obchodníci a řídící pracovníci potřebují více příkladů úspěchů (a neúspěchů), aby mohli posoudit, zda by takový přístup byl pro ně přínosný. Tento model nemusí být vskutku vhodný pro všechny kategorie výrobků či služeb. Hovoříme také o různých stupních úspěchu - je mnoho případů úspěchů rozšíření výroby a inovací s menším rizikem, které dosahují vysoké a dlouhodobé prodejnosti a které vycházely z tradičního průzkumu mezi spotřebiteli (např. Kit Kat Chunky).

Někdo však může namítnout, že tyto inovace ve skutečnosti nikdy pořádně nezvýší zisky společností tak, jak je toho schopna transformační/přelomová inovace. Společnosti věří, že otevřená inovace je klíčem k otevírání dlouhodobé, ziskové a průlomové inovace. Je to z důvodu skutečnosti, že jsou spotřebitelé zapojeni do vývoje hned od prvopočátku, protože se na jeho samotném stvoření podíleli. Otevřená inovace by teoreticky měla zaručovat, že inovace budou spotřebitelům fungovat ihned od začátku a že zcela odpovídají požadavkům spotřebitelů.

To je důvod, proč podniky po celém světě hromadně využívají inovace založené na spolupráci se zákazníkem - společnost není v této věci nikterak limitována a k výpomoci může být přizván kdokoliv a odkudkoliv. Takže, jakmile budete zase sedět ve své kanceláři, tak popřemýšlejte o tom, kde jsou stěny kanceláři, a zda byste je náhodou neměli poněkud rozšířit. Zpracováno podle zahraničních materiálů

Postup

7 fází k ustanovení a řízení inovačního panelu

1. PŘESNĚ STANOVTE, KOHO SI PŘEJETE PŘIZVAT

Tato fáze předpokládá, že společnost podporuje model otevřené inovace a je kulturně připravená jej přijmout. Rovněž předpokládá, že je tým manažerů připraven na celý proces dohlížet. Společnosti by si měly promyslet, zda chtějí přizvat pouze určitý segment stávajících zákazníků nebo jestli by nebylo spíše vhodnější různorodější zastoupení - tuto volbu pravděpodobně rozhodnou různé okolnosti a cíle.

Možná, že má společnost tu čest mít svoji fanouškovskou základnu - osoby s aktivním zájmem o značku/výrobky, kteří společnost sledují pod drobnohledem.

Tento druh spotřebitelů je ideální k přizvání, protože takoví lidé mají vášeň a odhodlání již v sobě. Je vhodné, aby komunita byla v prvotních fázích malá - zhruba skupinka 15 až 20 lidí. Je-li to možné, tak si vyberte osoby s přímějším myšlením a větší kreativitou.

2. PŘIZVĚTE A PŘILÁKEJTE CÍLOVÉ SPOTŘEBITELE DO KOMUNITY OTEVŘENÉ INOVACE

Vytvořte příjemnou atmosféru, aby se zvolení spotřebitelé cítili privilegováni. Jako směrnici chování berte motivační teorii Hawthorne: angažování a pocit důležitosti jsou silnými prvky motivace. Uveďte, co vybrané osoby za svoji účast dostanou - budou to peníze? Nebo je to pocit být první, kdo má možnost zkoušet nové nápady? Je to uznání? Pravděpodobně kombinace těchto tří možností. Výhody nabídky uveďte jasně.

3. SPUSŤTE PROCES - PANEL JE PŘIPRAVEN A NATĚŠEN ZAČÍT SVOJI PRÁCI

Některé velké společnosti přijímající model otevřené inovace uspořádaly při příležitosti zahájení tohoto procesu velký večírek v sídle společnosti, což byla pro komunitu šance seznámit se s ředitelem a být na sebe pyšná. Vyplatí se na takovou oslavu pozvat i zaměstnance, aby byla vytvořeno to správné nadšení a motivace.

Nechejte členy komunity se seznámit s ostatními členy skupiny a také se členy interního oddělení vývoje produktů, s nimiž budou členové pracovat. Je také důležité znát cíle inovace společnosti a způsob, jak si společnost pomoc spotřebitelů představuje. Vysvětlete limity vývoje nápadů, např. na jakých trzích si společnost přeje inovaci provést a jaké jsou její pravomoci. Představte problém, pro který hledáte řešení.

4. NENECHEJTE PANEL PRACOVAT - VYTVOŘTE ON-LINE KOMUNITU A ZAČNĚTE JI ŘÍDIT

Doposud nebyly vymyšleny žádné nápady - zatím jde pouze o shromažďování inspirací k nápadům a povzbuzení komunity k zahájení práce na vývoji nápadů. Připravte si pro ně řadu úkolů, můžeme je nazvat domácími úkoly z inovace, které budou členy inspirovat k vymýšlení nápadů. Např. jestliže vyvíjíte inovace v oblasti cestování, tak nechejte členy bydlet v cenově výhodném hotelu a nařiďte jim provést zápis o jejich zkušenostech. Tímto způsobem zjistíte, které věci lze zlepšit, atd.

5. PROSTŘEDNICTVÍM ON-LINE ČI OFF-LINE FÓR POŘÁDEJTE PRAVIDELNÁ SETKÁVÁNÍ

Pořádejte pravidelná setkávání, na nichž se bude řešit dosažený pokrok. Tato činnost bude pravděpodobně probíhat několik měsíců. Vyzvěte členy panelu, aby si navzájem sdělovali nápady, aby byly co nejdokonalejší. Za účelem vymýšlení a zdokonalování nápadů je třeba, aby interní týmy oddělení vývoje produktů spolupracovaly s komunitou. Také je nezbytné, aby si mezi sebou vyměňovaly zpětnou vazbu ohledně prvotních modelů a prováděly uživatelské testy, aby tak bylo možné zacelit nedostatky, případně opravit chyby. Klíčovým prvkem celého procesu je spolupráce.

6. ROZŠIŘTE KOMUNITU O DALŠÍ ČLENY A ZAČNĚTE S PEČLIVÝM TESTOVÁNÍM

Nejdůležitější věcí je nyní zkoumání a další rozvoj nápadů s větším počtem uživatelů. Zásadní věcí teď bude, aby nebyl výzkum prováděn v izolovaném prostředí, tedy, aby se nejednalo o jednosměrný dialog ve formě konceptu nebo testu výrobku. Jde spíše o držení se průzkumu v rámci komunity a následné rozšíření výrobků/nápadů ze strany spotřebitelů na základě zpětné vazby celé komunity ohledně toho, co funguje a co nefunguje. Společnost by v této fázi mohla nechat komunitu v klidu pracovat a zjistit názory širšího okruhu lidí. Zjištěné poznatky budou poté předloženy komunitě k posouzení.

7. ZAHAJTE PŘÍPRAVU A REALIZACI

V této fázi jsou nápady již prodebatovány a odzkoušeny a jsou ve své nejdokonalejší podobě. Společnost by měla být s postupem spokojená a přesvědčená, že jsou nápady dostatečně dobré, věcné a atraktivní na to, aby měly u komunity příznivý ohlas.

Protože komunita otevřené inovace společnosti je ideálním cílovým zákazníkem, může kolem úspěchu vývoje nového produktu panovat dostatečná sebedůvěra. Nyní je tedy na čase celý proces - příběh podat svým zprostředkovatelům/partnerům/prodejním týmům tak, aby jej dokonale poznali a mohli jej dále prezentovat. Při uvádění produktu na trh by se komunita měla chovat uvolněně, zapojovat se do diskuse, hovořit o historii vývoje produktu a debatovat s ostatními spotřebiteli, aby tak podnítili poptávku po daném produktu.