Čtenářky časopisů pro maminky chtějí stále více

S rostoucím počtem časopisů na českém tiskovém trhu se svezl i segment časopisů pro rodiče. Jedním z důvodů přibývajícího počtu magazínů v tomto segmentu by mohla být i rostoucí porodnost v posledních letech. Jak ale vyplývá z výpovědí zástupců těchto magazínů, nejde o kritérium zdaleka rozhodující.

Vývoj prodaného nákladu časopisů pro rodiče lze charakterizovat jako stabilní až mírně rostoucí. Na druhou stranu je ale třeba uvést, že data o postavení jednotlivých titulů jsou jen těžko dostupná - v systému ověřování ABC ČR je pouze jeden z těchto titulů, průzkum čtenosti Media projekt sleduje jen dva časopisy, a tak pro vyvozování základních trendů je nutné opřít se o interní informace zainteresovaných vydavatelů.

Platí rovněž, že na rozdíl od některých zahraničních trhů není v Česku koncentrováno vydávání většího počtu těchto titulů pod jeden vydavatelský dům, ale že jejich produkce je rozprostřena mezi více vydavatelů, jak těch nejsilnějších, tak úzce zaměřených.

Je navíc dobré mít na paměti, že téma týkající se péče o dítě není vlastní jen specializovaným časopisům, ale prostupuje ve formě tematických rubrik většinu časopisů pro ženy.

Dlouhodobé stálice

Jedním z nejstarších titulů v novodobé historii českých magazínů pro maminky a rodiče je časopis Betynka, který v roce 1992 začali vydávat manželé Čermákovi. (Vůbec nejstarším je magazín Děti a my, který poprvé vyšel v roce 1970. Dnes ho vydává nakladatelství Portál.) Čermákovi později titul prodali vydavatelství Burda Praha, které ho má dodnes ve svém portfoliu. Betynka s průměrným prodaným nákladem 25 514 v loňském prosinci (zdroj: ABC ČR) je v současnosti druhým nejčtenějším časopisem v daném sektoru (96 tis. čtenářů v období 1. 7. - 17. 12. 2007 podle Media projektu). "Betynka poradí podrobně a rozsáhle o všem, co nastávající rodiče, stejně jako rodiče malých dětí i školáků chtějí vědět, co je zajímá," přibližuje vydavatelství zaměření svého časopisu.

Tradičního konkurenta má především v časopise Maminka vydavatelství Mladá fronta. Podle Media projektu mu náleží postavení nejčtenějšího časopisu pro maminky (114 tis. čtenářů), průměrný prodaný náklad časopisu se v prosinci pohyboval na úrovni 41 623 kusů (zdroj: Deloitte). "Maminka obsáhne problematiku plánování těhotenství, jeho průběhu, porodu, zdraví a výchovy dětí až do školního věku. Zároveň sleduje současné trendy v porodnictví, vývojové psychologii a pediatrii," uvádí vydavatel o obsahu magazínu. Časopis ale není jen o dětech a své čtenářky láká i na "klasické" rubriky - móda, kosmetika, zdraví, krása. "Mottem dlouhodobé redakční strategie časopisu Maminka je orientace na české čtenářky. Píše o nich a pro ně. Usiluje o co nejužší kontakt a komunikaci."

Nejsilnější čtenářskou skupinou jsou u obou těchto titulů ženy ve věku 20-29 let, druhou nejsilnější skupinu pak představují ženy 30-39 let s převažujícím středoškolským vzděláním a převážně z měst do 100 tis. obyvatel. Oba magazíny se tak výrazněji opírají o mladší čtenářky než vysokonákladové časopisy pro ženy.

Souboj konkurentů

Licenční titul zastupuje na českém trhu časopis Rodiče, který vydává společnost Floren Capital jako verzi zahraničního měsíčníku Eltern. "Myslím si, že jsme s časopisem Maminka a Betynka jakási silná trojka, která má už dobrých pár let vedoucí postavení na trhu," hodnotí postavení magazínu šéfredaktorka Magda Friedrichová. Ve vývoji prodaného nákladu nezaznamenává vydavatel zásadní výkyvy, podle jeho informací dosahuje prodaný náklad cca 28 tis. kusů měsíčně.

Narušit postavení zavedených časopisů se od roku 2003 pokouší časopis Miminko společnosti Affinity Media. "V době, kdy jsme vstoupili na trh s naším časopisem, byla situace na trhu žalostná. Vycházely dva časopisy pro maminky, z nichž jeden nabízel strnulé stránky postrádající jakoukoliv interaktivitu a druhý postavil komunikaci s čtenářkami na známých tvářích a lifestylovém přístupu," nastiňuje šéfredaktorka Romana Černá. Jak dodává, vydavatelství brzy zjistilo, že maminky mnohem lépe přijímají časopis, který jim nabízí možnost vyjádření a předávání si zkušeností, ale také názory a komentáře odborníků z oboru porodnictví a dětského lékařství. "Tato část čtenářů nás přitahuje proto, že nepodléhá krátkodobým mediálně-módním výstřelkům, ale v drtivé většině se skutečně zajímá o péči o své děti a jejich výchovu," říká k cílové skupině magazínu. Prodaný náklad časopisu v prvních dvou letech existence podle vydavatele strmě vzrůstal, v současné době je ustálený a z dlouhodobého pohledu jej vydavatel hodnotí jako trvale narůstající. Konkrétní čísla ale neuvádí.

Nové štiky v rybníce

Rok 2006 se stal startovním rokem hned pro dva nové časopisy ve sledovaném sektoru. Na jaře 2006 se pro vstup na český trh odhodlalo vydavatelství Oribs In, které k nám přivedlo ze Slovenska časopis Máma a já. Vstup do Česka označuje vydavatel za přirozený vývoj vydavatelství na Slovensku, kde titul údajně patří k velmi úspěšným. "Po důkladné analýze trhu jsme čtenářkám nabídli alternativu populárně-odborného titulu s ověřenými odbornými informacemi podanými srozumitelným způsobem," vysvětluje šéfredaktorka Hana Hoffmannová. Cílová skupina magazínu začíná už u žen, které se na roli maminky teprve připravují. "Zajímavou část našich čtenářů tvoří těhotné ženy, přirozeně toužící po informacích týkajících se jejich nové životní situace. Silnou skupinou jsou matky s dětmi od narození do tří let. Po nástupu do zaměstnání nám stále zůstává velká část našich čtenářek věrná, protože se věnujeme tématům až po školní věk dítěte," objasňuje Hoffmannová. O časopis ale jeví zájem i 80 % mužských protějšků čtenářek. Prodaný náklad časopisu podle vydavatele konstantně roste v návaznosti na marketingové aktivity.

Dalším novým přírůstkem byl na podzim roku 2006 časopis Family Star vydavatelství Stratosféra. Podle šéfredaktorky Ivany Zábranské nebyla prvotním impulsem pro zahájení časopisu vzrůstající porodnost, ale nedostatek časopisů pro matky s dětmi staršími než 1 rok. "Veškerý hlad po informacích tohoto druhu zprostředkovávaly časopisy Betynka a Maminka, které se však prioritně věnovaly těhotným a kojencům a pro starší děti jim nezbývalo místo. Family Star se snaží rovnoměrně postihnout celou věkovou kategorii 0-10 let a myslím, že se nám to daří," uvádí s tím, že Family Star nechce maminky strašit, chce jim zprostředkovat vlastní zkušenosti a zkušenosti dalších matek z celé republiky. Za samozřejmost časopis považuje, že všichni členové redakce jsou rodiče. Titul údajně splňuje očekávání vydavatele, a to zejména po inzertní stránce. Prodaný náklad časopisu představuje podle interních informací distribučního oddělení Stratosféry 17-18 tis. kusů měsíčně.

Internet: benefit interaktivity

Stále podstatnější součástí titulů pro rodiče se stává internet. I to je jeden z důvodů, proč většina těchto magazínu má vybudované internetové verze. Například u vydavatelství Burda patří internetová verze Betynky k vůbec prvním, které Burda nabídla. Kanibalizace s tištěným vydáním se ale neobává. "Je opravdu něco jiného časopisem listovat než si ho prohlížet na internetu. Myslím, že ženy hledají na internetu spíše společnost jiných žen a možnost komunikace mezi sebou, než že by časopis klasicky četly," domnívá se jednatelka Petra Fundová. Také Magda Friedrichová si všímá skutečnosti, že mladé matky mají internetovou komunikaci rády - zajímají se především o rady odborníků. Rovněž Hana Hoffmannová potvrzuje, že návštěvnice mají zájem hlavně o interaktivní možnosti stránek, tedy o něco, co jim časopis nabídnout nedokáže. Obecně se ale přesto ukazuje, že tištěná verze těchto časopisů je stále žádanější.

Další vývoj

Podle odhadu Hany Hoffmannové budou časopisy pro maminky v dalším vývoji muset přinášet kvalitní, odborné a ověřené informace, protože čtenářky jsou stále náročnější a nespokojí se s povrchními informacemi. "Rovnocennou součástí časopisů v tištěné formě budou kvalitní interaktivní webové stránky. Úspěšnost časopisů bude záviset na možnosti nabídnout této cílové skupině kvalitní služby a projekty navíc," říká.

Žádný bouřlivý vývoj neočekává v segmentu Romana Černá. Jedním z důvodů je i přístup zadavatelů reklamy. "I když ve vyspělých zemích najdete v časopisech pro maminky zcela běžně reklamu výrobců automobilů, dámské kosmetiky či potravin a jiných výrobků denní spotřeby, myslím, že u nás je změna přístupu zadavatelů reklamy v nedohlednu. Stále se setkáváme s názorem, že do maminkovského časopisu patří reklama na plenky a dětskou výživu, ostatní se tam ,moc nehodí'," dodává.

Martina Vojtěchovská, redakce Marketing&Media