Zaměstnanci testují výrobky na vlastní kůži

Zaměstnanci testují výrobky na vlastní kůži

Susumu Sato nepotřebuje brýle, protože má dobrý zrak. Přesto jich má šedesát a denně je nosí.
Sato je vedoucím marketingu ve firmě Meganesuper, která má síť prodejen brýlí. Její vedení vyžaduje, aby každý zaměstnanec během pracovní doby nosil brýle. "Střídám je každý den," říká padesátiletý manažer, který má černobílé obroučky, jež se nehodí k jeho modrému obleku.

Jak pochopit zákazníka

Politika "každý nosí brýle", uplatňovaná v japonské firmě, je extrémním řešením obecného manažerského problému: jak co nejlépe pochopit potřeby zákazníků. Mnohé podniky provádějí různé průzkumy mezi svou klientelou, případně mezi různými cílovými skupinami.Ostatní najímají ke studiu chování zákazníků různé průzkumné agentury.
Automobilka General Motors nedávno zjistila nedostatky při ovládání přehrávače DVD instalovaného ve vanech. Proto se svolením klientů nahrávala na video přímo v autě jejich manipulaci s tímto přístrojem a nepohodlí odstranila.
Ale jen malý počet podniků se na rozdíl od Meganesuper odhodlává k tomu, aby se na své výrobky podívaly doslova očima klientů. V nemocnici Griffin Hospital v Derby, stát Connecticut, je nucen každý nový zaměstnanec - od počítačových programátorů po zdravotní sestry - projít dvoudenním školením, během něhož musí jeden druhého krmit lžičkou a provádět i další úkony, aby každý pochopil pocity nemohoucího pacienta. General Motors žádá své vrcholové manažery, aby řídili a hodnotili automobily, které vyrábí.
Když v roce 2001 přicházela společnost Procter & Gamble s novou sérií dětských plenek, manažeři se setkali v místnosti připomínající nadměrný dětský pokoj a seděli přitom na velikých dětských sedačkách, aby se pokusili vžít se do pocitů malých dětí. "Když na své kůži prožijete zkušenosti zákazníků, máte dokonalou představu o všech detailech, které by produkt měl mít a jež často uniknou pozornosti výrobce," říká profesor marketingu John Hauser.
Přimějete-li zaměstnance, aby se obuli do zákaznických bot, můžete zjistit informace, které firmě neposkytne žádný jiný průzkum. Je tomu tak proto, že klienti sami často nevědí, proč si ten který produkt vybrali a jak by se dal vylepšit, říká Priya Raghubirová, docentka marketingu na University of California. Jak uvádí, v polovině devadesátých letech ukázal průzkum, že zákazníci dávají u sportovně užitkového vozu z automobilky Land Rover přednost jeho jízdním vlastnostem v terénu před vzhledem. Následná studie však ukázala, že většina zkoumaných osob ani toto auto v terénu nevyzkoušela a při jeho nákupu se řídila právě designem.

Pouhé zrníčko soli

Podle Raghubirové tato disparita ukázala, že podniky by sice neměly ignorovat to, co zákazníci říkají, ale považovat to pouze za "zrníčko soli". Ona i profesor Hauser doporučují manažerům mix průzkumu a dalších druhů takového výzkumu, který přiblíží zaměstnance spotřebitelům.
Síť Meganesuper s ročními tržbami 313 miliony dolarů se sídlem jihozápadně od Tokia, začala po svých zaměstnancích požadovat, aby v pracovní době nosili brýle před deseti roky. Záměrem bylo přimět všech 2000 pracovníků, aby kriticky posuzovali jak výrobky, které prodávají, tak i celý proces jejich prodeje.
Zaměstnanci si "zkušební" brýle musí kupovat ze svého, byť na ně dostávají 20procentní slevu. Sato říká, že nikdo z nich proti této politice nikdy neprotestoval.
Třiačtyřicetiletý vedoucí jednoho z obchodů firmy vlastní 27 nejrůznějších brýlí s různými typy čoček. A to, že si je všechny sám vyzkoušel, mu umožňuje být při měření zraku a výběru obrouček i čoček mnohem pozornější k detailním potřebám jednotlivých zákazníků.