Realita českého product placementu

Product placement dnes nachází své "pravé místo" a stává se podpůrným prostředkem pro marketingové aktivity v crosspromotions daného výrobku nebo služby prezentované společně s filmem. Firmy začínají přemýšlet o tom, jak kreativně začlenit své produkt nebo služby do děje filmu, tak aby scéna působila přirozeně. Využívají možností použití vizuálů, contentů, merchandisingu atd. pro své vlastní kampaně. Jednou z mála firem, které úspěšně a efektivně pracují např. s přívlastkem "tahoun českého filmu", je Poštovní spořitelna, která tímto způsobem oslovuje své mladé zákazníky. Mezi nejznámější filmy podporované touto společností patří např. Snowborďáci, Vratné láhve nebo Tobruk.

Jak si vybrat film?

Garance, jak vybrat potenciálně úspěšný film, jsou v renomé režiséra a producenta, kvalitě scénáře, v rozsahu mediální kampaně a v koproducentech filmu. Veškeré filmy, které měly za koproducenta TV Nova, byly komerčně úspěšné i právě díky její podpoře, to samé lze říci o filmové distribuční společnosti Falcon, jež stojí za českými filmy, jako jsou např. Rafťáci, Jak se krotí krokodýli, Účastníci zájezdu, Vratné lahve a většiny filmů tandemu Hřebejk - Trojan.

Jsou ale i debuty či neznámí režiséři, kteří mohou překvapit, například tak jako Karel Janák se Snowborďáky nebo režisér Jiří Vejdělek a Účastníci zájezdu. Zde je potřeba se více řídit citem a intuicí, případně konzultovat projekt s nezávislým odborníkem.

Časový problém

Problémem product placementu u celovečerního filmu je s aktuálním sdělením informace o novém výrobku, neboť doba výroby a nasazení filmu je cca jeden rok a za tu dobu např. mobilní telefony stárnou.

Druhým problémem je včasné oslovení firmy, neboť většinou je o výrobě filmu rozhodnuto v průběhu roku, a lze tedy těžko firmě prezentovat projekt v takovém časovém předstihu, aby jej stihla včas zařadit do rozpočtu na příští rok.

Product placement v TV

Product placement se také stále více začíná objevovat v televizním vysílání komerčních i nekomerčních stanic. Málokdo vám ale na dotaz, zda si všiml product placementu v televizi, odpoví kladně. Je to hlavně díky tomu, že zde není další prostor, jak na něj upozornit, tak jak je tomu u reklamních kampaní filmů jdoucích do kin, kde jsou nové tituly středem pozornosti médií.

A právě televizní product placement je především v USA a několika dalších zemích hlavním zdrojem příjmů agentur nabízejících tuto službu. Zahraniční agentury fungují na trochu jiném principu, než je tomu u nás (je to ovlivněno především velikostí trhu). V našich podmínkách se žhaví telefony a několik producentů a pár "akvizitorů" neustále obvolává stále tytéž společnosti a snaží se je přesvědčit o tom, že jejich projekt je nejlepší.

Zahraniční agentury mají stálé zájemce o product placement s vyčleněným rozpočtem a starají se o vhodný výběr filmu nebo pořadu podle jejich zadání. V Čechách se do product placementu pouští firmy spíše nárazově a někdy vkládají do projektů zbytečně velké peníze a očekávání. Efektivnější je přitom rozčlenit rozpočet do více projektů a být divákovi "neustále na očích" a působit tak na podvědomé vnímání značky. Z tuzemských firem se touto cestou vydala například značka Mattoni.

Product placement a e-marketing

Další kapitolou je product placement v elektronických médiích. Jeden z největších potenciálů je v počítačových hrách, zatím v našich podmínkách využívaný minimálně, přestože hráčská obec je dosti široká a lze poměrně přesně zasáhnout vybranou cílovou skupinu.

Na internetu se dostávají do popředí různé formy virálního marketingu a "home videa", které často upozorňují na určitou značku nebo službu jejím parodováním nebo velmi neobvyklým, často až šokujícím způsobem. Málokdo z uživatelů internetu si uvědomí, že se jedná o jinou formu prezentace produktu a autentičnost snímku bývá předem důkladně promyšlena.

Díky neustále rostoucímu počtu uživatelů internetu, her typu Second life, internetové televize atd. roste nabídka možností globálního product placementu v tomto segmentu mnohem rychleji, než tomu je v televizní a filmové produkci.

Problém s měřením

Všeobecně základním nedostatkem product placemetu pro jeho klienty je těžko změřitelný zásah, přestože se tu a tam v odborných kruzích objeví informace o novém způsobu měření.

Stále neexistuje jediný univerzální prostředek, jak informace získat. V případě licencí a merchandisingu se úspěch projeví v nárůstu prodeje výrobků nebo služeb. Pokud jde pouze

o opakované umístění výrobku do jakéhokoliv z médií, lze spoléhat na jeho registraci v již zmiňovaném podvědomí, kde díky příběhu, v němž je zakomponován, vzniká emoční vztah k výrobku.

Budoucnost s otazníky

Jaké jsou vyhlídky? Velkým obratem v product placementu se může stát nový zákon EU "Televize bez hranic". Otázkou je, pakliže bude radou EU posvěcen, co s ním udělají naši zákonodárci, kteří v úpravě zákonů EU bývají často papežštější než papež. Může se tedy lehce stát, že zákon bude mnohem tvrdší než v okolních zemích EU a místo legalizace se dočkáme pouze specifikace jeho překračování.

Štefan Oršoš
je ředitelem společnosti ProCinemas,0 specializující se na product placement (PP) a entertainment marketing.