Je sponzoring charita?

Jak byste odpověděli na otázku: "Který sponzorský projekt v České republice vás osobně nejvíce zaujal?" Zkuste si svou odpověď na tuto a řadu dalších otázek porovnat s názorem manažerů zaměřených především na reklamu, marketing a komunikaci významných českých firem. Komunikační skupina Mather ve svém průzkumu oslovila zhruba 300 odborníků, aby zjistila, jakou váhu získává sponzoring v marketingovém rozpočtu společností, jaké jsou nejčastější oblasti zájmu sponzorů nebo co nejvíce ovlivňuje výběr sponzorských aktivit.

Zhruba polovina odpovídajících (52 %) zastupovala společnosti s obratem v rozmezí 6-50 mld. Kč a druhou největší skupinu (44 %) tvořily firmy dosahující ročního obratu 1-5 mld. Kč. Téměř polovina (47 %) odpovídajících společností se ve své marketingové komunikaci obrací k milionům potenciálních zákazníků a zhruba třetina (33 %) k desítkám tisíc.

Jen sedmina firem nesponzoruje

Náklady na sponzoring jsou součástí většiny firemních rozpočtů. Pouze 14 % respondentů totiž uvedlo, že jejich výdaje na sponzorské aktivity jsou nulové. Většina společností považuje sponzoring za samostatný marketingový nástroj.

Váha těchto výdajů v rámci marketingových rozpočtů je však poměrně diferencovaná. Zhruba třetina společností (29 %) vyčleňuje na sponzoring 6-10 % ze svých marketingových rozpočtů. Pro pětinu firem (21 %) je to však pouze 1-2 % marketingových nákladů. Desetina firem investuje do sponzorských projektů 3-5 %, respektive 16-20 % prostředků. Až 7 % odpovídajících překvapivě uvedlo, že pro sponzorované dávají k dispozici více než pětinu všech peněz na marketing. To je na českém trhu poměrně neobvyklé.

Pro tento rok respondenti v 75 % firem předpokládají zachování současného podílu výdajů na sponzoring.

Altruismus, sport, zdraví a kultura

Z odpovědí respondentů vyplynuly "top 4" nejčastější oblasti podporované sponzorskými penězi. Na pomyslném prvním místě zhruba u třetiny společností (30 %) vítězí podpora sociálně slabých a ohrožených skupin - dětí, zdravotně postižených a seniorů.

Druhou nejčastěji zmiňovanou oblastí zájmu je pro necelou třetinu firem (29 %) sport. Nejpopulárnější sporty z hlediska zájmu sponzorů jsou dle tohoto průzkumu fotbal, atletika, hokej, golf a cyklistika. Okrajově pak respondenti zmiňovali vodní sporty - jachting, vodní slalom a sjezd na divoké vodě; běžecké lyžování, basketbal, ragby nebo cyklistiku.

Do zdravotnictví a zdravotní péče směřují prostředky od 11 % odpovídajících. Desetina společností vyčleňuje část prostředků pro kulturu, umění a památkovou péči.

Na okraji zájmu zůstávají věda a výzkum (4 %), společenské organizace a hnutí (4 %), podnikatelské programy a výrobní projekty se zaměřením na ekologii (2 %) a podpora České republiky v zahraničí (1 %).

Žádná ze společností "nepřiznala" sponzoring politické strany nebo hnutí. To však může být způsobeno i tím, že firmy podporují politiky například formou darů, na které se z daňového hlediska nahlíží odlišně než na náklady spojené se sponzoringem.

V další části průzkumu respondenti přiřazovali ohodnocení (na stupnici 1-5, kdy 5 znamenalo "nejdůležitější") těm oblastem sponzoringu, kterým se věnují, a to dle jejich důležitosti z hlediska marketingových záměrů. Zajímavé je například ohodnocení významu sponzorských aktivit v oblasti podpory dětí, která je se známkou 3,00 téměř v závěru tabulky, ale při porovnávání investic patří ke druhé nejčastěji zmiňované.

Proč dochází k rozporu mezi tím, kam by peníze měly směřovat a kam skutečně směřují? Respondenti staví na první místo, kam by měly peníze směřovat, regionální a lokální rozvojové projekty. Ty jsou však organizačně velmi náročné a pracné, budují se většinou od nuly; bývá jednodušší svůj sponzoringový rozpočet spojit s již existující velkou sportovní akcí či jednorázově předat symbolický šek na projekt některé z nadací pro zdravotně postižené a dále se projektu nevěnovat.

Efektivitu neměříme

Potřebu zjistit si účinnost prostředků investovaných do sponzoringu nemá celá polovina (48 %) společností, které odpovídaly v průzkumu.

Pouze necelá třetina společností (28 %) se věnuje zjištění účinnosti sponzoringu, a to především následujícím způsobem:

- dosah a záběr projektu v médiích (monitoring médií a analýza publikovaných informací, sledování celkové popularity akce)

- oslovení vlastních zaměstnanců projektem a získání odezvy od nich (hodnotící skupiny, hodnotící listy)

- zjišťování povědomí o projektu a postoje ke společnosti v souvislosti s konkrétním sponzoringem v různých typech průzkumů

- sledování vlivu na prodej výrobků firmy a vývoj tržeb

- reference a ohlasy od klientů

- návštěvnost akce

Čtvrtina (24 %) společností sleduje efektivitu realizovaných projektů pouze ojediněle. Měření efektivity zřejmě souvisí i s názorem 39 % respondentů, že sponzoring je spíše morální odpovědností firmy a na efektu vlastně ani nezáleží. Vypadá to tak, že si část firem plete sponzoring s charitou.

Proč se tak málo dbá na efektivitu, lze jen odhadovat. Osobně se domnívám, že problém je v tom, že někteří marketéři možnosti měření efektivity u sponzoringu prostě neznají. Přitom při zapojení kvalitní výzkumné agentury jsou poměrně široké a mají vypovídací hodnotu. Lze s nimi dobře pracovat jak ve vztahu k tomu, co sponzoringové aktivity přinášejí, tak je poměřovat s efektivitou jiných komunikačních kanálů.

Co rozhoduje?

Při rozhodování o tom, které oblasti sponzoringu se stanou součástí marketingových aktivit firmy, hraje roli bezesporu řada okolností. Díky výsledkům průzkumu můžeme kvantifikovat důležitost jednotlivých vlivů. Respondenti měli ohodnotit různé okolnosti známkami 1-5, kdy nejvyšší ohodnocení znamenalo "nejdůležitější".

Nejvyšší ohodnocení obdržela možnost podpořit opravdu dobrou věc (3,65) spolu s tím, že projekt je možné doplnit o public relations kampaň (3,63). Dále rozhodnutí ovlivňuje potenciál sponzorského projektu získat velkou odezvu v médiích (3,35) a věcná souvislost projektu se značkou nebo produktem (3,33).

Kdo zaujal?

Jaká tedy byla odpověď na úvodní otázku, který sponzorský projekt v České republice vás osobně nejvíce zaujal? Žádný z projektů nezískal jednoznačnou převahu. K nejčastěji zmiňovaným patřily podpora ledního hokeje společností Škoda Auto, Avon pochod proti rakovině, společnost Mattoni ve spojení s akcí Prague International Marathon nebo aktuální projekt Poštovní spořitelny - šňůra koncertů skupiny Chinaski.

Mimochodem, jednoznačně zvítězily dlouhodobé projekty nad "ad hoc" akcemi, které sice proběhly v nedávné době, měly silnou mediální podporu, a tedy by měly mít šanci být zapamatované. To jen dokazuje, že účinný sponzoring vyžaduje systematický a dlouhodobý přístup.

Ondřej Obluk
výkonný ředitel agentury Mather Communications

Grafické znázornění